2026年下半年健康与美容行业展望报告

随着2026年的推进，零售市场面临重大挑战，消费者支出趋势在不同关键行业间出现分化。消费者边缘美国交易数据显示，DTC美妆整体支出年初起步较慢，美妆产品、美妆零售和美妆服务这三个子行业在美国和英国的信用卡和借记卡支出增长方面均落后——但深究之下，品牌层面的分析揭示了美妆市场赢家与输家之间的显著差异，一些品牌凭借利用快速变化的消费者偏好而蓬勃发展，而另一些品牌则未能跟上步伐。 本报告探讨了美国和英国DTC美妆消费的最新趋势，重点介绍了整体增长最快的品牌，并深入分析了关键人群群体行为的变化，旨在为决策者提供关于2026年迄今为止DTC美妆市场状态的宝贵洞察。 为什么这些数据很重要 2026年至今的发现及其对当前决策的影响 2026年至今，以临床效果为导向的品牌是当之无愧的胜出主题。品类增长正从宽泛、非功能性的产品组合，转向能够阐述功效、实用性或长期益处的品牌。 以美学、新奇感或时尚驱动周期为核心的品牌正在失去市场份额。缺乏功能性价值主张的传统大众彩妆和潮流彩妆，基本未能进入增长最快的群体。 健康产业已跻身美容行业高增长行列。补充剂、恢复工具和家庭用设备正与护肤品争夺同一片市场。 年轻消费者的份额正转向定位精准的品牌和精选多品牌零售商。对于18至34岁的群体而言，是品牌身份而非产品线广度在驱动份额变化。 美妆领导者如何运用这些洞察 将品牌和产品投资重新分配至以功效为导向的声明和功能性利益叙事，而非趋势驱动和仅注重美学的发布。用份额转移数据检验2026年的增长计划。年轻消费者正将支出集中在对具有清晰身份认同而非广泛传统产品组合的品牌上。用实时交易证据验证或挑战内部消费者研究，以了解美妆支出如何在DTC、专业零售和大众零售之间分散。在竞争对手占据补充剂、设备和恢复类别等与您的品牌相邻的美妆健康交叉领域之前，识别出其中的空白地带。 本报告涵盖的关键趋势 01 DTC 美容支出年至今仍保持温和，尽管零售商表现最佳 在美国和英国，美妆产品、美妆零售和美妆服务整体上都落后于今年迄今为止的信用卡消费增长，其中美妆产品（直销的化妆品和护肤品）表现最为疲软。在这种较弱的环境下，多品牌零售（包括Ulta和Sephora等品牌）似乎更具韧性，尤其是在英国。 临床、疗效导向之美是当之无愧的制胜主题02 今年的增长最快的产品主要集中在以护理为主导的护肤品及其相关品类，JY 皮肤、Youth To The People、Rejuran、Medik8 和 Omorovicza 等品牌表现突出。在各个市场，消费者持续青睐基于有科学依据的活性成分、可见效果和以维护为导向的护肤程序的产品。 03 全球美妆品牌持续吸引西方消费者的目光 今年获奖者中，一个显著部分来自传统美、英主流之外，涵盖K-beauty、欧洲奢侈品牌及其他进口概念。从Rejuran、Dr. Melaxin到Chāmpo、Amouage、KIKO和Erborian，数据显示，美妆发现正日益跨越国界，数字渠道和专业零售让消费者更容易接触海外差异化品牌。 04 美容正日益与更广泛的健康福祉类别重叠 今年获奖的其中几项已超越传统的主题性产品，延伸至补充剂、恢复和居家护理工具。更广泛的启示是，消费者正越来越多地从预防保健和整体福祉的角度来考量美妆支出——通过改善睡眠、减压、恢复以及长期维护，而非仅仅依赖化妆品或事后补救措施。 本报告涵盖的关键趋势 香味仍然是该品类中最具韧性的增长点之一。 香氛在美国和英国持续脱颖而出，消费者在不同价位品牌间进行消费，从阿穆瓦格（Amouage）和娇兰（Guerlain）等超高端品牌，到德酷（DedCool）和艾洛瑞亚（Elorea）等小众直销品牌，再到仪式（Rituals）和瓦伦蒂（Valentte）等感官型自我护理品牌。即使在消费环境趋于温和的情况下，消费者似乎仍愿意继续在香氛上投入，将其视为一种小众奢华和自我表达的方式。 年轻消费者持续推动该品类（06）的份额快速变化。 在美国，18至34岁的消费者越来越青睐定位精准的DTC品牌，如Typology、Primally Pure、SkinCeuticals、Alastin、Omnilux和Qure Skincare；而在英国，他们则将消费支出投向Sephora、Space NK和Lookfantastic等精选零售商。在两个市场，他们都在将消费支出集中在具有清晰品牌定位、强大数字存在感和引人入胜的发现体验的品牌和平台上。 按地区支出趋势 自年初以来，在美国，与美容相关的所有三个类别消费表现持续落后于总消费信贷和借记卡支出增长。 直接面向消费者（DTC）美妆产品表现最差（年初至今下跌约14%，加上去年下跌约10%），因为像安利（Amway）和玫琳凯（Mary Kay）这样的大型传统企业持续表现疲软——尽管表面之下明显存在显著分化，其中一部分动态品牌实现了卓越增长（详情请参见我们下方发布的“顶级品牌”排名）。 美妆零售商的总支出增长也表现不佳，尽管差距较小——丝芙兰、 Bath & Body Works 和Sally Beauty 的疲软表现抵消了 Ulta 的增长。 DTC美妆产品及美妆零售商的表现不佳，可能表明消费者正越来越多地将美妆开支投向Target、亚马逊和沃尔玛等大型零售商——这些零售商近年来在努力争夺美妆市场份额的同时，已扩大了其美妆相关产品供应。 所有三个美妆类别在英国截至4月中旬的整体 tagged 消费增长均有所滞后，其中美妆产品增长最为显著。虽然与去年相比，美妆产品零售表现相对较差，但美妆产品零售继续超越其他美妆子行业，这得益于丝芙兰、Space NK、Allbeauty.com 和 Justmylook 等零售商品牌的推动，带动了该类别的增长——这可能表明英国消费者更倾向于精选发现而非纯粹的价值。 顶级品牌至今 CE的庞大品牌数据库（该数据库允许用户追踪从小型新兴竞争者到行业领导者等各个规模层级的超过10,000个美国和欧洲品牌的花费），揭示了2026年迄今为止直接面向消费者销售额增长最快的美丽和个护品牌。以下是该领域一些最具说服力的案例： 临床功效导向的护肤是今年YTD榜单最清晰的主题：以结果为导向的护肤品牌主导榜单，领头的是韩国面部护理品牌JIYU Skin（其肤质改善产品近期在TikTok上走红）、以超级食物配方著称的成分驱动品牌Youth To The People，以及以再生治疗为核心的K-beauty品牌Rejuran。榜上有名的还有以富含矿物质、邻近水疗的产品闻名的奢华品牌Omorovicza；以结果导向的抗衰老方案著称的英国高端品牌Medik8；以及专注于“慢龄化”的韩国皮肤科风格品牌Dr. Melaxin等。尽管这些品牌在美学和价位上各不相同，但其共同点在于功效、维稳和预防，消费者持续倾向于围绕经证实有效的活性成分、可见效果和更具治疗导向的方法构建的品牌。 国际品牌持续在美国消费者中广受欢迎：除了上述外国品牌外，今年其他一些表现突出的品牌也来自美国传统美妆主流之外，包括Sukoshi（一家加拿大创立但聚焦亚洲的美妆零售商，近期宣布了在美国的重大扩张计划）、Chāmpo（一个受英国阿育吠陀启发护发品牌）、阿穆瓦奇（Omani奢华香水屋）以及KIKO（意大利彩妆品牌，也在进行美国扩张）。这种多元化趋势表明，美国消费者仍然高度开放于全球美妆探索，无论是通过K-Beauty、欧洲高端品牌，还是更小众的进口概念——直销渠道、社交媒体和专业零售商降低了接触门槛，加速了跨境采用。 香水仍然是一个突出的增长品类：以丰富、中东风格香水闻名的超高端品牌阿穆捷（Amouage）位列前十，而以简约直销模式为特色的细分香水品牌DedCool以及受韩国风格启发的奢华香水品牌Elorea也跻身前三十。预计到2025年，消费者似乎越来越愿意在不同价位上消费香水，将香味视为一种触手可及的奢侈品，并在整体美妆支出持续承压的背景下，成为相对有韧性的非必需品类。 美的与健康之间的交集日益加深：几家增长最快的品牌都位于外观、健康和自我优化交汇点，包括专注于从内部支持肌肤的补充剂品牌Sunny Within；以功能性鼻贴和睡眠导向型恢复为核心的康养公司Intake Breathing；以及长寿/抗衰老补充剂品牌Happy Aging和Wonderfeel。消费者不再狭隘地将美视为仅限于化妆品，而是越来越倾向于那些将外观效果与睡眠、减压、能量、恢复和长期健康整体联系起来的品牌。 家用工具和设备仍在不断普及：以LED面罩、微注入工具和其他家用治疗硬件闻名的美容科技品牌Qure Skincare和CurrentBody.com也位列其中（甚至在最年轻的消费者中也有显著的市场接受度——详见下文“群体深度分析”部分），这表明消费者持续愿意为那些承诺可验证、专业级效果的工具进行一次性或低频次投资，尤其是在将其作为更高成本的院线治疗替代方案时。 更新的、数字原生的概念持续表现出色：今年榜单中最有趣的名字中，许多是比较年轻的品牌，其市场定位非常清晰。Sarah Creal Beauty（由同名资深美妆高管创立的面向年长消费者的彩妆线），以及由Molly Sims创立的YSE Beauty，都反映了市场对创始人主导、观点鲜明的品牌的持续需求。高端极简护发品牌Crown Affair、专注于头屑问题的初创公司Flakes，以及“纯净”男士身体护理品牌Based Bodyworks，都指向了同一个更广泛的趋势：定位更精准、拥有现代数字形象的新兴品牌，仍在这个碎片化的市场中抢占份额。 同样值得注意的，是我们排名中未显著出现的那些内容： 传统大众品牌和传承美学品牌大多未能进入顶尖增长队列（尽管部分原因在于规模），同样，那些主要围绕纯色彩妆或潮流引领的妆容、且缺乏强大功能或与皮肤相关价值主张的品牌也未能进入。 仅专注于美学、新品发布或时尚驱动型美丽周期的品牌代表性有限，这表明这些方法在当前的消费者支出环境中证明其韧性不足。 总的来说，这些排名表明增长正越来越多地从宽泛、非功能性产品组合中转移，转向那些能够清晰阐述其功效、实用性或长期效益的品牌。 注意：数据截止至2026年4月7日；排名基于CEUS数据从500家最大的DTC美妆品牌中选出 注意：数据截止至2026年4月7日；排名基于CEUS数据从500家最大的DTC美妆品牌中选出 临床美容仍然是英国的关键增长主题：英国这家以科学为导向的护肤品牌Medik8位列英国前十名，同时也是今年美国前二十五名榜单的成员，这表明以功效为导向的美容理念继续在大西洋两岸引起共鸣。专业护肤品牌Dermalogica进一步强化了英国市场持续偏爱功效型高端护肤品的趋势。 香氛与感官自护在英国市场仍在继续发力：家居香氛及身体护理品牌Valentte位居榜首，而传承自法国的奢侈品牌娇兰（Guerlain）位列第三，以健康理念为导向的沐浴及身体护理品牌Rituals同样跻身前五。与去年的报告一样，这一动态表明英国消费者对美容仍高度投入，将其视为一种小型奢侈品和更广泛的自我护理仪式。 与美国不同，随着消费者寻求值得信赖的发现平台，零售商们持续超越自身规模发挥作用：Justmylook、Space NK 和 Sephora 均位列英国增长最快的十大美妆品牌之列，这表明多品牌美妆零售商的实力持续强劲。与去年类似，英国市场似乎更青睐结合了广度、便利性和价值的精选接入点，而非仅仅依赖单一品牌直销网站。 队列数据深度分析 除了总体类别趋势之外，CE的队列数据有助于在更精细的层面上揭示塑造美妆消费的的人口模式。以下队列深入分析考察了几个最关键的变革领域——包括年轻消费者在决定胜负品牌方面所产生不成比例的影响、男性对美妆类别的参与度日益增长、美妆服务客户群的演变，以及“纯净美妆”的成熟。 趋势：年轻消费者正重写美妆行业规则 注重外表的年轻消费者一直是美妆品牌的关键客户群体，并且他们的影响力正日益超越年龄界限向外扩散。年轻消费者每天花费数小时