国泰海通证券 消费专场1 洞察价值共创未来 2026培训体系线上版

00:00:02 啊行，我们今天分呃今天的这个标题叫消费投资之道啊，我们重点的讲啊，尤其是以品牌消费品为主的啊，背后的整个呃消费的一个投资的一个逻辑吧，就消费行业它相对来说还是一个呃。怎么讲呢，比较偏社会学的一个学科啊，它不是像周期和科技研究，那大部分是纯理理性的一个研究，也就是说它基本上都是一个物的研究啊，所以你把这个产业呃规律啊各方面搞清楚就行了啊。但是消费这个行业的研究呢，它更多的啊研究的是整个呈现的这个消费特征啊，背后啊，这些人他为什么有这些消费特征，就是他的消费行为。 00:00:45 所以我们刚才一开场为什么讲了两个，一个是产业周期的研究啊，一个是市场规律的这种研究啊。其实消费行业更偏第二种啊，就是你对市场规律的理解啊，不光是你对产业周期的理解，你要对整个市场规律有理解。那市场的背后是人的驱动，那消费的背后也是人的驱动啊，所以基本上都是殊途同归的。 00:01:06 所以一般的大家看到很多其他行业啊，大家讲的比较多的可能是经济学、金融学、会计学、财务学啊，讲的更多的是啊这些东西，这也是作为一个研究员所必备的啊，基础的一个科学，你肯定要把。这些学好啊， 00:01:21 但是对于呃消费这个行业，你光研究完这些还不够啊，因为你要研究人的行为啊，包括人口学、劳动经济学、社会学、心理学。那整体来讲，人口啊，你的人口加上你的啊，收入分配也就是劳动经济学基本上就决定了你的消费能力啊，社会学和心理学决定了你的消费理念，就是你有消费能力啊，再叠加你的消费特征啊，基本上就能把你的消费行为啊给演绎得差不多啊。所以我们讲啊，整个呃消费它其实本质上是一门社会科学啊，所以你要对一些社会学的一些东西啊要有一定的认知才行，那这样的话你才能更好地把握啊整个的这种消费的这种趋势啊。 00:02:05 00:02:10 当然你平时要跟不同的人群进行交流啊，因为啊你把科学应用到实践它要有一个过程啊。就像很多人啊，也看了很多这种各各个大师的这种投资的这种啊操作手册啊秘籍啊，觉得自己啊也也基本上都懂了，但是一实战的话发现屡次犯错误，而且你不止犯一次错误，你可能犯3次错误，我觉得能够。够啊，纠正你的行为就已经算相对来说是比较好的了。那整个对消费行为的理解也是一样的，你光有这个我懂了，和我自己能够应用啊，能够预判啊，整个未来的消费趋势，那是两码事啊所以你要跟不同的人群进行交流啊所以以前啊， 00:02:50 很早的话就是当时在啊17年18年的时候。啊，其实那是一波新那是一波消费升级浪潮刚开始的时候啊，其实很多人对整个消费升级的这个速度和幅度啊还是比较质疑的啊，因为之前整个消费都还是相对偏弱的。 00:03:08 第二个，那个时候对于很多国产品牌啊，大家相对来说也是比较质疑的，还处在一个崇洋媚外的这种尾声的这种阶段啊。 00:03:16 但是经历了上一波整个消费升级啊，大家发现啊，就国产品牌在迅速崛起，尤其是2019年啊，基本上是国货品牌崛起的啊元年。所以我们看到很多美妆品牌啊，大部分都是从2019年开始爆发的啊，所以这个出现的这种特征很明显。 00:03:32 那之所以出现爆发，他不说因为一二线城市啊，所以大家都用国货品牌了，更多的是三四线城市它开始用一些国货的品牌啊，进入到一个啊一一个消费升级的一个门槛啊。他越过那个门槛他就开始进行啊很多这个就开始进行这个化妆啊，或者说提升啊自己在啊化妆方面的一些消费了啊，所以我讲你要跟不同。的层级的啊，不同年龄不同区域的人啊做交流，所以这也是消费调研的意义所在，因为消费它是相对来说还是比较复杂的一个行业。 00:04:10 那我们先讲一下消费整个大的这个产业链嘛啊，因为消费这个啊产业链跟其他的产业链基本上表观上是一样的，但是实际上呢还是有比较大的差异。 00:04:22 那从生产供应链渠道和营销，那消费呢它是一个短链路的产业啊，它跟一些啊科技啊它差距非常差距非常大啊。科技它是一个长链路的产业，而且因为它涉及到一些啊，深度的这种啊加工和技术的持续的这种快速的这种迭代，所以我们看到他对啊很多设备的这种需求啊比较大啊，对各种细分原料需求比较大啊。尤其在arg现在爆发的时代啊，大家也看到了啊，一开始啊大家炒呃芯片啊炒光炒存储啊，到现在大家开始炒设备啊，甚至炒这个上游的这种原料啊，所以它的产业线太长了啊。 00:05:04 但是整个消费行业它的产业链特别短啊，因为它本质上来讲它是一个农产品加工行业啊。 00:05:11 就整个消费行业啊，就是尤其是跟食品啊这个吃的喝的相关，它本质上是一个农产品的一个加工的一个行业啊，所以它产业链路很短啊，那它又是一个后周期的行业啊。 00:05:22 所以大家啊之前老问我啊，所以国家有什么政策在拉动整个消费，我说除了刺激家电和汽车啊，其他很难有更好的手段来拉动这个行业，因为它是一个短链路的这种行业啊，所以它很难拉起来。我说最好的拉动消费的方式啊，就是把经济搞起来啊，所以经济起来了以后，整个消费啊自然的也就起来了。那整个在技术进步的一个过程中啊，生产啊啊生产在技术进步的过程中，我们看到啊，整个生产的效率和质量啊开始大幅提升啊。 00:05:54 从传统的啊早期的传统商业时代的这种规模化的生产啊，到后来在2010年之后的PC时代，那整个的生产效率有了进一步提升啊，以及到后来的15年以后，整个移动互联网的这种快速的发展啊，所以又进入到移动互联网。 00:06:11 网的时代，整个柔性生产化的能力哎在大幅提升。其实过去10年是中国呃消费品行业产品质量大幅提升的这个10年啊，其实大家可以去看一看你用的各种东西，反正我体会是特别深刻的啊，尤其在美妆这个行业是非常明显的。 00:06:28 10年前基本上大家都觉得国产品牌特别low啊，甚至不敢往脸上涂啊，因为啊，这个还比较关键，万一毁容了这个影响还比较大啊。但是你发现现在国产品牌的很多龙头啊，大家都愿意去买了啊，因为整个产品的质量大幅提升。第二个就是产品的整个的包装啊也出现了大幅提升啊，所以它才产生了国货品牌的这种啊崛起啊，再加上居民背后本身民族自信的这种提升，就是他对产品的认知已经大幅提升了。 00:07:00 那第二个就是供应链这一块，那这一块也是决定了整个产业链效率最啊主要的一个环节啊。因为啊其他环节相对来说啊简单一点，因为这个环节相对还比较复杂，它衔接了生产和渠道，也就是说它既连接品牌商又连接啊这个终端的零售商啊，所以它是比较关键的一个环节。那早期的话，整个批量化的生产和批量化的供应相对比较简单，但是整体到现在来看的话，整个生产和消费都呈现了一个碎片化的现象啊。所以整个供应链的效率的高低啊，对一个企业的影响相对来说还是这个非常大的。 00:07:36 那供应链这一块的话，也经历了一个持续提效的一个过程，从传统的啊这种供应链的这种时代啊，到后来移动互联呃互联网的快速发展，整个供应链的信息化水平在大幅的提升啊。所以我们看到啊，过去几年啊，很多公司都说哎呀我搞五码合一，我搞啊整个公司我开开始进行信息化啊数字化的这种转型啊，其实就是为了。的啊，提升整个供应链的效率啊，和对终端的整个的消费有一定的这种把控，所以供应链这一块过去啊这么多年也出现了很快速的这种提升。 00:08:10 那第三个就是渠道这一块，那渠道啊，我们看到在中国的渠道和海外的渠道那其实差异是非常大的啊，如果你如果这个照搬海外的这种渠道的话，那你在中国可能会巨亏啊，为什么要巨亏？因为中国的渠道变化太快了，海外的渠道已经进入到一个相对稳态的状态，但是中国的渠道啊，也如雨后春笋般的这种涌现啊。 00:08:34 早期的啊，在2010年之前，主要是线下渠道啊，包括百货超市啊，街边杂货店啊等等啊，所以那个时候整个的渠道这块相对来说还比较稳定啊，还比较稳定。但是到了2010 年之后，随着互联网的快速发展，那传统的渠道渠道被迅速的颠覆啊，我们讲的颠覆这个词用的是非常准确的，大家看到传统的早期的那些。 00:09:00 大型企业啊，包括王府井、百联啊永辉啊，甚至啊当时我们一度认为是整个零售行业啊，精细化管理和产品创新做得最好的啊，高新零售我们给大家看看现在的股价的一个表现，所以这就是一代的这种渠道被颠覆的这个过程啊。 00:09:18 互联网2010年快速发展以后的话，我们看到整个的啊这个消费品绝大部分都已经开始快速的线上化啊，尤其第一批以杂货和啊服装为主啊，所以迅速地涌涌现到啊互联网上，所以带来了淘宝的这种爆发式的这种增长。 00:09:35 那到2012年之后的话，随着天猫的。出现啊，以及京东这些啊开始。快速发展，所以又引起了一波品牌消费在线上化加速的一个啊过程。那到了差不多2016年17年啊，大家觉得啊，光线上和线下出现了一个割裂的现象啊，所以又开始讲啊O2o啊。所谓的O2o其实就是啊跟今天的这种即时零售其实没有本质的差异，只不过说当时的啊讲的O2o啊，它整个移动互联网还没发展那么快，它整个的配送效率还没那么高啊， 00:10:12 所以大家处在一个概念阶段啊。概念阶段啊，当时有一个公司啊，苏宁就说我是中国最好的O2o企业，我既有线下大量的几千家店，我又有线上的销售平台，所以我是代表了未来啊。所以苏宁因为这个O2O的这个事情啊，还大涨了好几倍啊，但是后来我们发现基本上都被证伪了，所有O2o这些，因为在那个时候技术没达到这个现在这个状态的话啊，在那个时候它本身线上线下就是一个特别割裂的这种啊现象。 00:10:43 那后来到了2019年，大家看到直播电商又开始啊快速的这种啊崛起啊，尤其是抖音啊呈现了爆发式的这种增长，从原来的这种。 00:10:54 纯渠道的模式进入到一个偏内容化的这种渠道这种模式，那在这个过程中其实还伴随着大量的支流渠，呃叫支线渠道啊。因为我我我觉得我们月星这个研究做得比较好，他说这个 主干线航班和支线航班我觉得渠道是一样的。你说像呃这个互联网这个线上这个大的平台，它基本上就是主流渠道，当然还存在一些支线的这种渠道啊，包括过去几年发展比较快的量贩零食，它就是一个支线渠道啊，所以也呈现了非常快的发展啊。 00:11:24 包括一些啊，刚才讲的就是一也即时零售里面的像到家啊服务这种啊，包括一些社区店的这种快速发展，所以你发现中国在中国做渠道啊，它是一个啊非常难的一个事情，因为第一个它变化相对来说。还是比较快的，你一旦不注意被颠覆了以后，呃可能它就是生和死的问题，它不像有一些品牌消费品，哎，我最多少赚点钱我还能活下去，那渠道一旦被颠覆的话，那很难回头啊。所以啊这是一个变化极快的行业啊。这也就导致了这个行业呢，它相对来说啊，在短期容易产生大牛股啊，这个啊是非常明显的啊， 00:12:05 比如说早期一代的啊互联网当时从呃2016年之后开始崛起啊。后来像当当网，像这个聚美优品，像唯品会啊京东啊阿里包括后来的拼多多都陆续上市了。那刚上市的时候，其实当时那时候大家也不分析，像现在炒AR是一样的，就觉得这是产业大周期啊，所以当当也好，聚美优品也好，包括唯品会也好，基本上都。还是非啊相对来说还是非常强的， 00:12:32 后来发现啊，很多公司都陆续的已经啊落后了啊，所以你就看到第一批互联网企业啊，它的这个结果啊，已经展示了整个渠道啊变化的一个结果。所以我们讲只有啊这个极少数几家企业啊，它能够活下来，那大部分企业基本上都会死掉， 00:12:50 所以2015年大家听到的叫互联网+那波大牛市，跟互联网相关基本上都暴涨，跟现在AR加是一样的啊。你这个公司收购个AI资产，那股价连续啊几个板，这道理是一模一样的。但是大部分这些啊转型的，尤其现在开始转型的最后都是一地鸡毛。 00:13:10 那第四个就是啊营销这一块，那整个营销其实变化也非常大，基本上来概括来讲的话，跟渠道一样，都是从原来中心化的渠道或者中心化的营销方式流量方式，那逐渐进入到一个更加碎片化的这种方式啊。 00:13:25 所以营销这一块在90年代和两千零年初，基本上就是一些电视啊和纸媒，那到了01年