文化传媒行业2025年信用回顾与2026年展望

文化传媒行业2025年信用回顾与2026年展望 工商企业评级部蒋卫沈靓 摘要 文化传媒行业易受宏观经济景气程度影响。经过高速增长及调整后，近年，随人工智能(AI)、短视频、网络直播等业态的发展与交叉融合带动多个细分行业协同发展，传媒产业总产值维持增长。（电影及院线）2025年电影票房回暖，观影人次增长，动画表现抢眼。院线票房格局大体稳定，影院数和银幕数维持增长。（广告）2025年我国广告市场在规模扩张、数字转型、体验升级、品牌价值回归等多重维度呈现显著发展特征，整体保持稳中有进、价值深耕的态势，成为拉动经济增长、推动产业升级的重要力量。广告主以创新驱动增长，新品推广投入持续加码。广告营销行业“线上线下双轮驱动”的趋势进一步深化。AI技术应用于营销进入全面实践阶段。（广播电视）互联网及新媒体发展等多重因素对传统有线收视业务带来冲击，全国有线电视实际用户低位波动。广电持续推进5G业务。（出版发行）我国图书出版量维持在高位，出版结构逐步优化，但报刊出版持续下降。2025年我国图书零售市场码洋实现增长，内容电商码洋规模超越平台电商成为第一大细分零售渠道。 政策面，发展文化产业是提升国家综合实力、提高人民群众生活品质和幸福感的重要途径，国家在政策、资源、税收等方面对行业支持力度大，我国文化传媒行业面临良好的政策环境。 样本企业经营及财务表现方面，2025年前三季度，行业样本企业合计营业收入略有增长，但毛利和毛利率略有下滑，期间费用率偏高；样本企业盈利主要来自业务运营，2025年前三季度净利润同比增长，主要来自公允价值变动净收益增加。广播电视样本杠杆水平略高；出版样本主业债务依赖度很低，负债经营程度适中；电影和娱乐、广告样本多为民营企业，以轻资产运营为主，融资难度相对较大。广播电视和出版业务具有一定区域垄断性，融资渠道保持畅通；影视剧投资风险则使得电影和娱乐样本企业面临相对较大的资金周转及债务偿付压力。 行业内企业债券融资方面，2025年9月末文化传媒行业内存续的发行债券主体共38家，存续债券金额下降。主体级别主要分布在AA+级及AAA级。2025年前三季度文化传媒行业内发债企业无主体级别发生迁移。整体看，文化传媒行业已发债主体信用等级稳定性较高。 展望2026年，预计文化传媒行业运行总体持稳。行业产值在一系列政策拉动影响下有望实现增长，主流媒体系统性变革进入深耕阶段，AI成为传媒行业的核心新质生产力。（电影及院线）电影市场将呈现出内容精品化、观影场景多元化、观影人群结构多元化的特征，预计2026年我国电影票房将延续2025年的趋势，呈现增长。（广告）行业仍将维持增长态势，驱动因素包括数字广告形态、零售媒介以及AI渠道的广告技术等，而短视频与生活方式类平台上的持续高投入将成为关键驱动力。（广播电视）或将维持稳中趋弱运行态势，媒体融合及广电5G业务将进一步推进。（出版发行）行业规模仍将维持，数字出版仍将是增长领域。 一、运行状况 文化传媒是指用现代传播手段，通过传媒来进行文化传播和不同文化之间的交流。虽然体现“文化”的媒介形式多样，但文化传媒行业的根源是将文化用各种媒介形式加以表现，并通过各种渠道传播出去，以实现“文化”的传递。 文化传媒行业内企业按其在产业链中的作用，可分为：产品开发制作即制作端、传输发行即传播端、产品呈现即展示终端（涉及渠道、媒体、平台等）三个环节。随着新的媒介技术、传输技术、终端平台等的不断演化，文化传媒呈现传统与新型多种形式共存，细分行业众多，但究其根本仍只是文化在不同媒介中传递。本文重点分析电影及院线、广告、广播电视、出版发行几个细分子行业。 文化传媒行业易受宏观经济景气程度影响。经过高速增长及调整后，近年随人工智能(AI)、短视频、网络直播等业态的发展与交叉融合，带动多个细分行业协同发展，传媒产业总产值维持增长。 我国文化传媒行业主要服务于人民群众日益增长的文化与精神生活 需求，其经营稳定性依赖于国内文化消费市场。2013至2021年我国传媒业一直以高于GDP增速的速度增长，2022年首次出现负增长，2023年增速回升，2024年保持增长趋势。根据由清华大学新闻与传播学院、央视市场研究（CTR）、中国广视索福瑞媒介研究（CSM）、社会科学文献出版社、中国新闻史学会传媒经济与管理委员会联合发布的《中国传媒产业发展报告(2025)》数据，2024年我国传媒产业总产值为34,344.36亿元，同比增长8.97%。人工智能(AI)、微短剧、短视频、网络直播等业态的发展与交叉融合带动了互联网营销、互联网广告等多个细分行业的协同发展，成为驱动传媒产业总产值提升的重要因素。 注：根据《中国传媒产业发展报告》数据整理绘制。 个人消费者的文化消费支出弹性较大，受消费能力及支出预期影响明显。随着经济的持续较快增长和居民生活水平的不断提高，近年来我国居民教育文化娱乐消费服务支出呈逐年增长态势。2023年我国城镇居民人均教育文化娱乐消费性支出3,589元，较上年上升17.67%。2024年进一步增长至3,928元，同比增长9.45%。 注：根据Wind数据整理绘制。 在日益丰富的媒介种类及形式中，互联网、移动互联网、社交媒体已成为主要媒介。短视频和直播已成为激发消费潜力的重要内容形式。网络视听在推动行业新质生产力发展方面发挥着巨大作用。 根据2025年4月中国新闻出版研究院组织实施的第二十二次全国国民阅读调查结果显示，2024年我国成年国民各媒介综合阅读率为82.1%，较2023年提升0.2个百分点；成年国民数字化阅读倾向进一步增强，数字化阅读方式（电脑端网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、平板电脑阅读、听书、视频讲书等）的接触率为80.6%，较2023年上升了0.3个百分点。手机阅读和听书等数字化阅读方式持续深入成年国民的生活，78.7%的成年国民进行过手机阅读，38.5%的成年国民通过听书的方式进行阅读。数字化媒介中，成年国民人均每天手机接触时间最长，为108.76分钟，大大超过所有传统纸质媒介阅读时长的总和。 注：根据中国新闻出版研究院全国国民阅读调查报告数据整理绘制。 从报纸、电视、杂志等传统媒体形式，到现今的户外、互联网、移动互联网等新媒介形式，人们能接触到的媒介种类日益丰富。移动互联网的快速普及以及生活节奏的加快带来了国民阅读习惯的改变，主要体现为成年人阅读时间压缩、阅读碎片化特征凸显以及数字化阅读占比提高。互联网、移动互联网、社交媒体等成为目前获取接触份额的主要媒介。根据《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2025）》，从我国传媒产业收入构成看，占比靠前的项目包括互联网营销服务收入、移动数据与互联网业务收入、互联网广告收入、短视频及直播收入、网络游戏收入、互联网视听服务收入等。AI、微短剧、短视频等新业态交叉融合，带动互联网营销、广告等细分领域协同发展，成为产业增长核心引擎。 近年来，网络剧、网络综艺、网络电影、网络纪录片、网络动画片丰富多彩，短视频、网络微短剧成为内容出海和开拓全球市场的新兴力量。根据2025年3月第十二届中国网络视听大会发布的《中国网络视听发展研究报告（2025）》：2024年我国网络视听行业市场规模达1.22万亿元，同比增长6.1%。截至2024年末，短视频用户规模达10.40亿人，使用率93.8%，人均单日使用时长高达156分钟，连续6年保持网络视听细分领 域第一名。伴随着长短视频融合的推进，长视频出现回暖迹象，凭借丰富的内容储备，以7.52亿的用户规模创2018年以来新高。微短剧发展势头迅猛，上线数量持续增长。用户规模迅速扩大，截至2024年末，微短剧用户规模达6.62亿人，人均单日时长提升到101分钟。网络直播打破空间界限，凭借即时在场感赢得用户。截至2024年末，网络直播用户规模达8.33亿人，占网民整体的75.2%。网络音频利用碎片化时间，在用户通勤、休闲等场景发挥陪伴作用。截至2024年末用户规模达3.35亿人。2024年上线剧、综、影、纪、动、微的总数为4363部，同比增长16.22%。短视频和直播已成为激发消费潜力的重要内容形式。国家统计局数据显示，2024年全国网上零售额达15.52万亿元，同比增长7.2%，其中短视频和直播发挥了重要作用。使用AI工具进行图片、视频制作的用户占比在2024年6月至12月的半年内从25.6%上升到31%。网络视听在推动行业新质生产力发展方面发挥着巨大作用。 媒体迎来“智媒时代”，人工智能应用将覆盖智能生产到创新服务多元场景。AI正在改变传媒行业的生态和发展空间。 文化传媒行业的发展离不开技术支持，尤其以计算机为核心的数字化处理技术，如人工智能、大数据和云计算等，还有以通信设备为核心的数字化传输与存储技术，如5G、物联网等。技术发展改变了文化媒介、传输手段及发布平台，传媒内容生产、应用与分发模式不断升级，新形式所形成的新产业成为行业的主导。元宇宙、人工智能等技术不断渗透至传媒产业链各环节，媒介应用场景更加多元。 2025年8月，国务院印发《关于深入实施“人工智能+”行动的意见》，明确提出推动人工智能与经济社会各领域“广泛深度融合”，加快形 成“人机协同、跨界融合、共创共享”的智能经济和智能社会新形态。 传统媒体迎来“智媒时代”。AI不再是媒体的“加分项”，而是“必选项”，改变着传媒行业的生态和发展空间。近年来多模态生成技术实现从文本到音视频的全维度跨越，垂直领域大模型成为新方向，而传统媒体也开始告别“拿来主义”，转向自建技术底座。 人工智能正在重塑内容生产方式，催生出内容生产新形态，帮助内容生产商更加有效地管理和组织内容，并衍生出完整产业链。人工智能已不只是辅助工具，已开始深度融入传媒内容生产的全链路。《2025中国报业传媒行业AI融媒应用蓝皮书》显示，AI在传媒行业的应用已覆盖生产创作、内容分发、使用消费与创新服务四大领域。在生产创作环节，AI已成为高效的“创作伙伴”。在内容分发与使用消费层面，AI破解传统信息获取中“找不准、理不清、耗时长”的痛点，实现从“找信息”到“问信息”的效率跃迁。在创新服务领域，智能融媒应用的领域包括政务服务、财经服务、文化服务、社会服务等方面。《2025中国报业传媒行业AI融媒应用蓝皮书》指出AI将进一步推动媒体从三方面深化变革：一是强化垂直领域大模型研发，让AI从“花瓶”走向“引擎”；二是加快人机协同机制建设，培育“既懂传媒又通AI”的复合人才；三是探索数据资产化、服务多元化的新商业模式。据预测，到2032年，生成式人工智能的影响力将从IT硬件、软件服务、广告支出和游戏市场总支出的不到1%扩大到10%。 人工智能、生成式人工智能正在重新编写娱乐及传媒产业所有细分领域的规则。生成式人工智能有望提高生产效率和生产力，同时为跨行业的新业务提供动力，但也给知识产权(版权)、安全和数据隐私、环境危害及伦理道德等方面带来不确定性，商业模式和就业市场将面临严峻挑战。 文化传媒传递的是文化，内容是根本，创新是生命力。各种媒介、业态只是内容的表现形式，最终赢得受众的依然是优质内容。 全媒体融合了云计算、大数据、人工智能、区块链等多种技术，涵盖了自媒体、社交媒体、移动应用、视频直播等多种业态。在多元化的全媒体时代，各类媒体虽然日渐移动化、智能化、社交化、大众化，但各种媒介只是科技发展的产物，只是内容的一种变现形式。尽管受众获取信息的渠道、阅读习惯发生了变化，但是其对优质内容的追求并没有改变，最终赢得受众的必然还是优质内容。优质内容的表现包括：逻辑性、准确性、清晰、深度、广度、权威、实用、可操作、时效、原创、引人入胜、互动性、受众体验等。其中创新是生命力的体现。 信息传播是媒体的重要功能，无论媒体形态如何变化，优质内容始终是舆论场上的“硬通货”。主流媒体具有采编队伍专业、信息渠道权威、采编流程规范等内容生产优势，坚持内容为王，丰富内容产品，创新呈现方式，拓展传播渠道，才能使主流媒体牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承。 (一)电影及院线 2025年电影票房