文化传媒行业2024年信用回顾与2025年展望

稳定 文化传媒行业2024年信用回顾与2025年展望 工商企业评级部蒋卫沈靓 摘要 文化传媒行业易受宏观经济景气程度影响。经过高速增长及调整后，受线下消费的复苏等因素影响，近两年增速回升。（电影及院线）2024年受优质影片缺乏等因素影响，电影票房收入下降；院线票房格局相对持稳，影院数和银幕数仍维持增长但增速放缓。（广告）2024年我国广告支出呈现温和增长态势。其中化妆品/浴室用品广告支出增长明显，食品和饮料呈减投态势；从投放媒介看，电商平台广告占比最大，视频和短视频平台保持高速增长，户外广告市场保持稳健增长。（广播电视）互联网及新媒体发展等多重因素对传统有线收视业务带来冲击，全国有线电视实际用户呈持续负增长态势，近年广电持续推进5G业务。（出版发行）我国图书出版量近年仍呈上升趋势，出版结构也逐步优化，但报刊出版仍呈下降趋势。2023年我国图书零售市场码洋实现增长，网店渠道已成为图书零售主要渠道，短视频电商渠道销售持续高速增长。 政策面，发展文化产业是提升国家综合实力、提高人民群众生活品质和幸福感的重要途径，国家在政策、资源、税收等方面对行业支持力度大，我国文化传媒行业面临良好的政策环境。 样本企业经营及财务表现方面，2024年前三季度，行业样本企业合计营业收入、毛利率有所下降；盈利主要来自业务运营，但期间费用率偏高， 同期净利润下滑。广播电视样本持续面临网络建设与改造投入压力，债务依赖程度相对较高，杠杆水平略高；出版发行样本主业债务依赖度很低，资金需求随着多元化并购及文化地产投资规模下降而降至较低水平，负债经营程度适中；电影和娱乐、广告样本多为民营企业，以轻资产运营为主，融资难度相对较大。广播电视和出版发行业务具有一定区域垄断性，融资渠道保持畅通；影视剧投资风险则使得电影和娱乐样本企业面临相对较大的资金周转及债务偿付压力。 行业内企业债券融资方面，2024年9月末文化传媒行业内存续的发行债券主体共32家，存续债券金额增长。主体级别主要分布在AA+级及AAA级。2024年前三季度文化传媒行业内发债企业1家主体级别发生迁移。整体看，文化传媒行业已发债主体信用等级稳定性较高。 预计2025年文化传媒行业运行稳定，行业产值增长，媒体融合将进一步深入，人工智能的应用将更加具体、广泛。（电影及院线）优质影片供给预计会增加，加之影视消费券的发放，票房市场有望恢复。（广告）仍将维持增长，数字渠道仍将是增长最快的渠道；在线视频广告、程序化广告将持续保持增长势头；印刷媒体将持续萎缩，影院和户外广告将维持温和增长。（广播电视）或将维持稳中趋弱运行态势，媒体融合及广电5G业务将进一步推进。（出版发行）行业规模仍将维持增长，且主要体现为数字出版的持续增长。 一、运行状况 文化传媒是指用现代的传播手段，通过传媒来进行文化的传播和不同文化之间的交流。虽然体现“文化”的媒介形式多样，但文化传媒行业的根源是将文化用各种媒介形式表现，通过各种渠道传播出去，以实现“文化”的传递。 文化传媒行业内企业按其在产业链中的作用，可分为：产品开发制作即制作端、传输发行即传播端、产品呈现即展示终端（涉及渠道、媒体、平台等）三个环节。随着新的媒介技术、传输技术、终端平台等的不断演化，文化传媒呈现传统与新型多种形式共存，细分行业众多，但追其根本仍只是文化在不同媒介中传递。本文重点分析电影及院线、广告、广播电视、出版发行几个细分子行业。 文化传媒行业易受宏观经济景气程度影响。经过高速增长及调整后，受线下消费的复苏等因素影响，近年增速回升。 我国文化传媒行业主要服务于人民群众日益增长的文化与精神生活需求，其经营稳定性依赖于国内文化消费市场。2013至2021年我国传媒 业一直以高于GDP增速的速度增长，2022年首次出现负增长，2023年增速回升。根据CTR与多家机构联合发布的《中国传媒产业发展报告(2024)》数据，2023年我国传媒产业总产值为31,518.23亿元，首次突破3万亿元，同比增长8.38%，主要受线下消费的复苏影响，传媒产业经营环境逐渐恢复正常，传媒产业总规模增速回归正增长。 注：根据《中国传媒产业发展报告(2024)》数据整理绘制。 个人消费者的文化消费支出弹性较大，受消费能力及支出预期影响大。随着我国经济的持续较快发展和居民生活水平的不断提高，教育文化娱乐消费服务支出总体呈逐年增长态势。但2020年以来受公卫因素影响，波动较大。其中2022年我国城镇居民人均相关消费支出3,050元，较2021年下降8.18%。2023年以来随着社会生活常态化，当年我国城镇居民人均教育文化娱乐消费性支出3,589元，较上年同期上升17.67%。 注：根据Wind数据整理绘制。 在日益丰富的媒介种类及形式中，互联网、移动互联网、社交媒体已成为主要媒介。 根据2024年4月中国新闻出版研究院组织实施的第二十一次全国国民阅读调查结果显示，2023年我国成年国民各媒介综合阅读率为81.9%，较2022年提升0.1个百分点；成年国民数字化阅读倾向进一步增强，数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、平板电脑阅读等）的接触率为80.3%，较2022年上升了0.2个百分点。手机移动阅读成为主要形式，78.3%的成年国民进行过手机阅读。数字化媒介中，成年国民人均每天手机接触时间最长，为106.52分钟，大大超过所有传统纸质媒介阅读时长的总和。 注：根据中国新闻出版研究院全国国民阅读调查报告数据整理绘制。 从报纸、电视、杂志等传统媒体形式，到现今的户外、互联网、移动互联网等新媒介形式，人们能接触到的媒介种类日益丰富。移动互联网的快速普及以及生活节奏的加快带来了国民阅读习惯的改变，主要体现为成年人阅读时间的压缩、阅读碎片化特征的凸显以及数字化阅读占比的提高。互联网、移动互联网、社交媒体等成为目前获取接触份额的主要媒介。根据《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2024）》，从我国传媒产业收入构成看，占比靠前的项目包括互联网营销服务收入、移动内容及增值收入、互联网广告收入、短视频及直播收入、网络游戏收入、互联网视听服务收入等。 近年来，网络剧、网络综艺、网络电影、网络纪录片、网络动画片丰富多彩，短视频、网络微短剧成为内容出海和开拓全球市场的新兴力量。根据第29届上海电视节发布的《中国视听新媒体发展报告》：2023年，我国网络视听市场整体规模首次突破万亿，约为1.15万亿元，短视频与直播已成为网络视听消费主渠道。其中，短视频用户规模达10.53亿人，网络直播用户规模达8.16亿人。截至2023年末，我国主要长视频平台作品存量达12万余部，网络音频、网络音乐总作品量超过2.7亿个，2023 年新增短视频约5.5亿个小时。 媒体数字化转型快速演进。主流媒体通过及时推出创新型融媒报道产品，把握新媒体端流量与舆论主导权，加速融合并适应新媒体传播形态。 主流媒体（45家央媒、省级广电机构）持续加强资源整合，央媒、省级媒体、地市级与县级媒体在媒介技术、媒体组织机构等层面加速融合步伐，包括广电与报业加快整合、广电与互联网平台加强合作、全国与地方深化联动等。不同性质、不同主体、不同层级的媒体之间相互借力、优势互补，使媒体融合呈现出“创新合作、多元联动”的新局面。CTR网络传播力监测数据显示，2023年末38家省级以上广电媒体机构共有26款平均月活过十万的自有APP产品，在第三方平台运维超1,200个活跃的百万级及以上粉丝量账号。截至2024年6月底，45家主流媒体机构在抖音、快手渠道共有743个粉丝量百万级以上的活跃账号，其中有98个为千万级以上粉丝量账号。 主流媒体基于数字化技术的发展，积极拓展“内容+”边界，突破媒体融合创新的边界，为用户带来了丰富多元的内容产品。 文化传媒行业的发展离不开技术的支持。传媒行业呈现以数据为基础、以科技为驱动，产业结构不断优化的发展态势。不断发展的数字技术推动传媒的创新发展、新形态的产生。 文化传媒行业的发展离不开技术的支持，尤其以计算机为核心的数字化处理技术，如人工智能、大数据和云计算等，还有以通信设备为核心的数字化传输与存储技术，如5G、物联网等。技术的发展改变了体现文化的媒介、传输手段及发布的平台，传媒内容生产、应用与分发模式也不 断升级，新形式所形成的新产业是行业的主导。元宇宙、人工智能等技术不断渗透至传媒产业链各环节，媒介应用场景更加多元。随着ChatGPT等人工智能产品的发展，新技术对全球传媒领域的影响再次引发广泛的讨论。 未来，人工智能（AI技术）、虚拟现实、区块链、超高清等技术在视听媒体领域的新应用及新技术将进一步赋能文化传播，产生新的媒介及传播形式。其中，AI技术目前已产出会自动撰写个性化内容的功能，辅助新闻写作并自动纠正语义。AI技术训练下虚拟客服、智能聊天机器人正在取代传统的人工客服，人工智能正在重塑内容生产方式，催生出内容生产新形态，这将帮助内容生产商更加有效地管理和组织内容，并衍生出完整产业链，应用层能够按照不同场景需求定制开发专属服务。AI技术的运用有可能带来广告营销逻辑上的转变。而AI介入可能带来的最直接变化，就是取得更高的内容产出效率和更低的创作成本。 文化与科技的结合进入到数字化、虚拟化和交互化的新阶段。生成式人工智能AIGC（Artificial Intelligence Generated Content）是人工智能1.0时代进入2.0时代的重要标志，是指基于生成对抗网络、大型预训练模型等人工智能的技术方法，通过已有数据的学习和识别，以适当的泛化能力生成相关内容的技术。AIGC等技术的应用为文化发展提供了更加广阔的平台。AIGC从搜索到创意，从媒介策划到制作，将媒介效率提升至全新的高度，可能成为未来的发展方向。生产式人工智能、5G、虚拟现实（VR）和增强现实（AR）等技术的大面积应用，重新塑造了媒体和娱乐的发展轨迹及所有细分领域的规则。据预测，到2032年，生成式人工智能的影响力将从IT硬件、软件服务、广告支出和游戏市场总支出的不到1%扩大到10%。 文化传媒传递的是文化，内容是根本，创新是生命力。各种媒介、业态只是内容的表现形式，最终赢得受众的依然是优质内容。 全媒体融合了云计算、大数据、人工智能、区块链等多种技术，涵盖了自媒体、社交媒体、移动应用、视频直播等多种业态。在多元化的全媒体时代，各类媒体虽然日渐移动化、智能化、社交化、大众化，但各种媒介只是科技发展的产物，只是内容的一种变现形式，尽管受众获取信息的渠道、阅读习惯发生了变化，但是其对优质内容的追求并没有改变，最终赢得受众的必然还是优质内容。优质内容的表现包括：逻辑性、准确性、清晰、深度、广度、权威、实用、可操作、时效、原创、引人入胜、互动性、受众体验等。其中创新是生命力的体现。 信息传播是媒体的重要功能，无论媒体形态如何变化，优质内容始终是舆论场上的“硬通货”。主流媒体具有采编队伍专业、信息渠道权威、采编流程规范等内容生产优势，坚持内容为王，丰富内容产品，创新呈现方式，拓展传播渠道，才能使主流媒体牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承。 (一)电影及院线 2024年受优质影片缺乏等因素影响，电影票房收入下降。院线票房格局相对持稳，影院数和银幕数仍维持增长但增速放缓。 2023年，公卫事件期间积压的众多电影陆续上映，叠加社会运行常态化后的观众报复性观影，当年我国电影市场热度明显。但由于公卫事件期间立项备案影片较少，且一部电影从立项备案到上映一般需要两年左右，2024年上映的优质影片缺乏，未能持续激发市场热情，当年我国电影票房下滑明显。根据灯塔专业版数据，2024年1-11月，我国电影票房 收入402.66亿元，较上年同期下降21.05%。其中跨年档和春节档票房表现较为亮眼，但二季度以来上映的优质影片不足，使得五一档、暑期档和国庆档票房疲软。 注：根据灯塔专业版数据整理绘制。 从消费端来看，2024年1-11月，全国观影人次共9.53亿人，较上年同期下降20.78%；截至2024年1