新世纪评级 2023年文化传媒行业信用回顾与2024年展望 1 文化传媒行业信用展望： 稳定 2023年文化传媒行业信用回顾与2024年展望 工商企业评级部 蒋卫 沈靓 摘要 文化传媒行业景气程度易受宏观经济影响，经过多年高速增长后，我国文化传媒行业进入调整期。2022年，传媒行业总产值首次下降，2023年呈现恢复性增长。随着技术发展及消费者习惯的改变，互联网、移动互联网、社交媒体成为目前获取接触份额的主要媒介。媒体数字化转型持续演进。主流媒体及时推出创新型融媒报道产品，把握新媒体端流量与舆论主导权，加速了融合，更加适应新媒体传播形态。传媒行业呈现以数据为基础、以科技为驱动，产业结构不断优化的发展态势。不断发展的数字技术推动传媒的创新发展、新形态的产生。科技的发展将继续助推行业的变革。文化传媒传递的是文化，内容是根源，创新是生命力，各种媒介、业态只是内容的表现形式，最终赢得受众的必然还是优质内容。（电影及院线）2023年以来电影市场明显复苏，票房、观影人次等均较上年同期大幅增长，但仍未恢复至2020年之前水平。院线票房格局稳定，影院数和银幕数仍维持增长但增速放缓。（广告）主要受外部环境影响，广告市场规模2022年下降但2023年呈现复苏态势，从广告主所处行业看，饮料、食品、酒精类饮品等快消品行业的广告需求仍维持较高水平；从投放媒介看，电视、报纸、杂志、广播及互联网站广告支出下降，电梯广告增幅明显；从形式看，短视频增长迅速。（广播电视）互联网及新媒体发展等多重因素对传统有线收视业务带来冲击，全国有线电视实际用户呈负增长态势，但新型增值服务用户上升。（出版发行）受客观因素影响，近年来新闻出版产业规模呈波动状态。图书出版物定价总金额持续增长，期刊定价总金额、报纸定价总金额总体呈下降趋势。我国出版物销售规模呈上升趋势，出版物库存量大体仍维持在合理水平。2022年以来，除短视频电商外其他渠道图书零售码洋均呈负增长。受新媒体冲击，传统报刊出版物数量仍呈下降趋势，但通过媒体融合等方式创收，报刊企业盈利回升。 政策面，发展文化产业是提升国家综合实力、提高人民群众生活品质和幸福感的重要途径，国家在政策、资源、税收等方面对行业支持力度大，我国文化传媒行业面临良好的政策环境。 2023年1-9月，行业样本企业营业收入规模增长，毛利率也有所上升，盈利主要来源于业务运营，当期净利润大幅增长。行业大部分样本企业应收账款规模较小，应收账款周转率大体稳定。广播电视行业因其网络建设、改造资金需求持续存在，负债经营程度相对较高；出版发行行业近年多元化并购及文化地产投资规模下降，资金需求量低，负债经营程度适中；广播电视和出版发行企业多为地方国资背景文化企业，融资渠道畅通，债务偿付有保障。电影与娱乐、广告行业多为民营企业，轻资产运营，融资难度相对较大。而影视剧的投资风险又进一步增加了电影与娱乐行业企业资金周转及债务偿付压力。 2023年1-9月文化传媒行业发行债券以银行间市场债券为主。2023年9月末行业内存续的公开发行债券评级主体共27家，主体级别主要分布在AA+级及AAA级。2023年1-9月文化传媒行业内发债企业主体级别未发生迁移。整体看，文化传媒行业已发债主体信用等级稳定性较高。 预计2024年文化传媒行业运行稳定，行业产值增长，媒体融合将进一步深入，人工智能的应用将更加具体、广泛。（电影及院线）受2022年低基数，叠加2023年内容定档常态化影响，2023年票房回暖但未超过2019年峰值，预计2024年票房市场有望继续回升。（广告）2023年1-10月广告市场同比上涨5.6%，广告市场整体向好，预计2024年将维持增长；数字广告增速虽有放缓仍将是主要的增长极；传统广告媒介维持在低速增长，其中户外广告及影院广告预计会相对较高；之前年度受影响的旅游、运输业以及医疗保健制药行业可能会取得较高增长率；生成式人工智能的应用将变得更加具体、广泛，有助于广告企业制作成本控制。（广播电视）预计2024年广播电视业务在政策扶持下经营状况基本保持稳定，媒体融合及广电5G业务将进一步推进。（出版发行）预计2024年出版发行行业规模仍将维持增长，与新形式的融合仍将推进，数字出版仍将是主要的增长极。 新世纪评级 2023年文化传媒行业信用回顾与2024年展望 2 1. 运行状况 文化传媒是指用现代的传播手段，通过传媒来进行文化的传播和不同文化之间的交流。虽然体现“文化”的媒介形式多样，但文化传媒行业的根源是将文化用各种媒介形式表现，通过各种渠道传播出去，以实现“文化”的传递。 文化传媒行业内企业按其在产业链中的作用，可分为：产品生产、制作及开发即制作端、传输发行即传播端、产品呈现即展示终端（涉及渠道、媒体、平台等）三个环节。随着新的媒介技术、传输技术、终端平台等的不断演化，文化传媒呈现传统与新型多种形式共存，细分行业众多，但追其根本仍只是文化在不同媒介中传递。本文重点分析电影及院线、广告、广播电视、出版发行几个细分子行业。 图表 1. 文化传媒行业细分子行业定义 行业分类 范围 产业链位置 电影及院线 电影的制作、发行、放映 制作及终端 广告 广告制作、发行，涉及广告制作、媒介代理、整合营销、资源端发布广告等 制作、传输、终端 广播电视 广播、电视制作传输、放映、广电增值业务 制作、 传输、终端 出版发行 图书出版、期刊出版、报纸出版、音像制品出版、电子出版物出版、印刷复制、出版物发行及出版物进出口等新闻出版业务 制作、传输 互联网（含移动互联） 移动数据及互联网业务、网络视听、网络游戏等 制作、传输、终端 注：新世纪整理。 文化传媒行业易受宏观经济景气程度影响。经过多年高速增长后，我国文化传媒行业进入调整期。2022年，受经济环境影响，企业缩减广告支出，文化传媒行业总产值下降；同时受公卫事件因素及消费预期影响，居民教育文化娱乐消费性支出下降。随着部分影响因素的消除，2023年前三季度有所恢复，预计文化传媒行业全年可实现恢复性增长。 我国文化传媒行业主要服务于人民群众日益增长的文化与精神生活需求，其经营稳定性依赖于国内文化消费市场。2013至2021年我国传媒业一直以高于GDP增速的速度增长，2022年首次出现负增长。根据CTR与多家机构联合发布的《中国传媒产业发展报告(2023)》数据，2022年我国传媒产业总产值为29,082.5亿元，同比下降2.11%，主要受经济下行压力加大背景下企业压缩成本并削减广告投放，以及公卫因素对居民文化消费影响较大等因素所致。 图表 2. 我国传媒产业总产值及增长情况（单位：亿元） 注：根据《中国传媒产业发展报告(2023)》数据整理绘制。 -5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%5,000.0010,000.0015,000.0020,000.0025,000.0030,000.002014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年传媒产业总产值传媒产业总产值增长率GDP增长率 新世纪评级 2023年文化传媒行业信用回顾与2024年展望 3 个人消费者的文化消费支出弹性较大，受消费能力及支出预期影响大。随着我国经济的持续较快发展和居民生活水平的不断提高，教育文化娱乐消费服务消费性支出总体呈逐年增长态势。但2020年以来受公卫因素影响，波动较大。其中2022年我国城镇居民人均相关消费支出3,050元，较2021年下降8.18%。2023年以来随着社会生活常态化，1-9月我国城镇居民人均教育文化娱乐消费性支出2,616元，较上年同期上升16.32%。另据CTR媒介智讯数据，2023年1-10月全国广告市场整体支出较上年同期提升5.6%。受以上等因素拉动，预计2023年文化传媒行业呈恢复性增长态势。 图表 3. 近年来我国城镇居民教育文化娱乐服务消费性支出变化情况（单位：元） 注：根据Wind数据整理绘制。 在日益丰富的媒介种类及形式中，互联网、移动互联网、社交媒体已成为主要媒介。 从报纸、电视、杂志等传统媒体形式，到现今的户外、互联网、移动互联网等新媒介形式，人们能接触到的媒介种类日益丰富。移动互联网的快速普及以及生活节奏的加快带来了国民阅读习惯的改变，主要体现为成年人阅读时间的压缩、阅读碎片化特征的凸显以及数字化阅读占比的提高。互联网、移动互联网、社交媒体等成为目前获取接触份额的主要媒介。 根据2023年4月中国新闻出版研究院组织实施的第二十次全国国民阅读调查结果显示，2022年我国成年国民各媒介综合阅读率为81.8%，较2021年提升0.2个百分点；成年国民数字化阅读倾向进一步增强，数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、平板电脑阅读等）的接触率为80.1%，较2021年上升了0.5个百分点。手机移动阅读成为主要形式，77.8%的成年国民进行过手机阅读。数字化媒介中，成年国民人均每天手机接触时间最长，为105.23分钟，大大超过所有传统纸质媒介阅读时长的总和。 图表 4. 2011年来国民阅读率变化情况 注：根据中国新闻出版研究院全国国民阅读调查报告数据整理绘制。 -30.00%-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%0.00500.001,000.001,500.002,000.002,500.003,000.003,500.002015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年1-9月城镇居民人均教育文化娱乐服务消费性支出增长比率(右轴）10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年综合阅读率图书报纸期刊数字阅读方式接触率 新世纪评级 2023年文化传媒行业信用回顾与2024年展望 4 近年来，网络剧、网络综艺、网络电影、网络纪录片、网络动画片丰富多彩，短视频、互动视频等内容形态加速创新。2022年，我国网络视听实现逆势增长。根据第28届上海电视节发布的《中国视听新媒体发展报告》：截至2022年末，我国网络视听用户规模达10.4亿，网民使用率为97.4%，网络视听超过即时通讯成为第一大互联网应用。其中，短视频用户规模达10.12亿，网络直播用户规模达7.51亿，短视频和网络直播正成为拉动视听新媒体行业增长的重要赛道。 媒体数字化转型快速演进。主流媒体通过及时推出创新型融媒报道产品，把握新媒体端流量与舆论主导权，加速融合并适应新媒体传播形态。 主流媒体（45家央媒、省级广电机构）持续加强资源整合，央媒、省级媒体、地市级与县级媒体在媒介技术、媒体组织机构等层面加速融合步伐，包括广电与报业加快整合、广电与互联网平台加强合作、全国与地方深化联动等。不同性质、不同主体、不同层级的媒体之间相互借力、优势互补，使媒体融合呈现出“创新合作、多元联动”的新局面。CTR网络传播力监测数据显示，2022年38家省