2024年线上身体护理市场消费趋势洞察

线上身体护理市场洞察与趋势

市场概况

• 市场规模与增长：2024年9月MAT期间，线上身体护理GMV达166亿元，同比增长8.28%。淘宝天猫销售额88.61亿元，同比下降10.72%；抖音销售额77.96亿元，同比增长42.81%。颈部护理成为增长最快的一级品类，同比上升32.49%。
• 平台格局：淘宝天猫仍占据主导地位（53.2%），但抖音市场份额显著上升（46.8%），显示出抖音在身体护理领域的快速增长趋势。
• 品类细分：包含身体乳霜精油类、手部护理、颈部护理、足部护理、男士身体护理和胸部护理。

品牌分析

• 淘宝天猫：市场集中度较高，娇韵诗、欧舒丹和妮维雅稳居前列。
• 抖音：独特艾琳、乎刻和水之蔻等品牌崛起，品类中身体乳、颈霜、足霜等产品备受欢迎。多品牌在抖音销量同比大幅增长，凸显其在新兴平台的增长潜力。

产品分析

• 热销产品：OLAY超白瓶、福来和娇韵诗身体油领跑市场。
• 抖音偏好：美白身体乳，修复、抗老和美白功效广受关注。
• 成分热度：神经酰胺和377成分热度激增，多肽市场需求攀升。

品牌营销分析

• 小红书：娇韵诗和欧舒丹互动量领先，KAZOO和乎刻以低笔记数获得较高互动。
• 抖音：水之蔻曝光和互动量最高，国际品牌偏向种草推广，国货偏向电商推广。
• 案例：欧舒丹在小红书结合节日情感营销，独特艾琳多平台多领域触达人群，水之蔻打造季节限定款提升溢价，乎刻通过直播和精准种草突显产品优势。

用户洞察

• 抖音平台：用户偏向年轻化，男性用户较多，主要集中在18-34岁，区域分布以广东、江苏等省份为主。
• 小红书平台：用户以女性为主（约占90%），集中在24-40岁，精油芳疗类产品吸引年长用户（尤其是41岁以上），用户主要分布在边远省份和四川、湖南。

趋势与总结

• 草本植物护理：乳木果和姜黄因多重功效受青睐。
• 微生态护理：益生菌和生物技术助力皮肤屏障健康。
• 功能性护理产品：针对湿疹、痘痘等问题提供更专业的修复效果。