2025年线上身体洗护消费趋势洞察精华版

封面 法 律 声 明 本报告为上海语析信息咨询有限公司制作，报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护，没有经过语析咨询的书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制、传播或输出中华人民共和国境外。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。 本报告中的数据采用了第三方大数据商业智能产品全网采集，覆盖了小红书、微博、微信、B站、快手等社会化媒体站点和淘宝天猫、京东等主流电商平台，整合搜索指数等公开数据以及参考了国家统计局、欧睿国际等行业公开数据报告所得。本报告采集的最长数据周期为年月日。用户说品牌5G指数模型是基于用户在互联网的行为轨迹，从品牌知名度、关注度、美誉度、忠诚度和需求度五大维度量化和分析研究品牌在用户心智中的价值维度，是语析独用模型。 受研究方法和数据获取资源的客观因素限制，本报告仅供组织和个人作为市场参考资料，本机构不承担因使用本报告而产生的法律责任。 报 告 数 据 源 说 明 你们只有线上数据？销售数据采集什么渠道？ 品牌官 用户说主打的优势就是专注做美妆行业的互联网数据，销售数据聚焦阿里平台，我们采集天猫、淘宝和京东的电商数据；互联网用户口碑数据则基本覆盖全渠道，包括搜索引擎、电商平台、社交媒体微博、微信、长短视频抖音、快手，垂直平台小红书、知乎等。 线上销售数据综合社会化媒体数据，从用户视角洞察需求：互联网时代，用户即便是通过线下渠道乃至境外渠道购买，其对产品和品牌的认知、评价及其背后的需求却会在社交媒体上体现。而且很多品牌也都在整合、联动线上线下渠道，支持线上购买-线下自提、专柜积分可在天猫旗舰店累积的品牌越来越多。 因此，社会化媒体端用户的口碑、舆情数据对品牌极其重要。 1.身体洗护市场洞察 目 录 2.身体洗护品牌分析 CONTENT 3.身体洗护产品分析 4.身体洗护品牌营销分析 5.身体洗护用户洞察 6.身体洗护趋势与建议 报 告 概 要 【身体洗护市场洞察】 2025.05MAT四大平台身体洗护线上市场规模达401.18亿元，其中淘宝天猫平台以202.55亿销售额断层领跑，淘宝天猫、京东、拼多多三大平台构成了身体洗护品类在线上市场的核心阵地。近一年身体洗护品类备案量3.5万件，同比下滑3.1%，TOP3分别为沐浴露、手部护理、身体乳，远超其他品类但增长较缓甚至呈现负增长，而身体精油、足部护理的备案量同比增长较快，分别为11.76%与10.88%。 【身体洗护品牌分析】 身体洗护主要赛道仍是国际品牌的主场，国货品牌走细分赛道，在淘天、京东平台，外资品牌舒肤佳\欧舒丹身体洗护品牌销售额中均位居前茅，市场占有率高达10%，是中国个人清洁产品市场的主导品牌，但抖音平台流量扶持国货趋势明显。 【身体洗护产品分析】 身体洗护新品中，颂境关注以油养肤概念创新油霜，且与水之蔻共同聚焦在酸酶焕肤、一物多效。身体洗护产品陆续加入面护级技术紧致肌肤、淡化纹路；借多元技术，实现清爽与保湿并行，功效和肤感同升。 【身体洗护品牌营销分析】 不同于以往，专业时代打造品牌的逻辑，是要差异化货盘、紧跟时代变化与需求、追寻长期主义，体现品牌价值所在，浴见定位高端且清晰，用身体文化叙事实现超大牌的高溢价营销，上海药皂通过与年轻人对话实现品牌焕新，SDX专攻细分品类，注重产品质量与体验，用爆款单品破圈； 【身体洗护用户洞察】 核心用户主要是25~34岁的年龄层，女性居多，身体洗护用户主要关注功效，对使用体验和病症的需求声量有显著提升，且功效层面最关注保湿滋养、持久留香、强韧修护与清洁几个功效，保湿滋养是绝对核心。 【身体洗护趋势与建议】 随着消费升级和精细化护理需求的持续攀升，中国身体护理赛道正迎来爆发式增长，同时，推动原本以基础保湿为主的身体护理赛道向功能化、专业化方向深度转型，形成面部级护理，全身化应用的新趋势，同时，分区抗衰呈现精细化、品类延伸以及季节差异的特点；身体洗护品牌利用地域差异，强调对本地植物、自然资源的“天然植萃”，核心是回应现代消费者对更安全、更健康、更环保、更透明产品的强烈需求。它既是市场趋势的体现，也是品牌寻求差异化竞争和提升价值的重要策略，同时品牌利用视觉符号、香氛气味展示品牌调性，突出标识性和记忆。 身体洗护市场洞察 1.身体洗护品类说明2.身体洗护线上市场规模3.身体洗护品类市场规模4.身体洗护产品备案分析5.身体洗护品类销售额价格区间和走势分析6.身体洗护品类全网声量分析7.身体洗护产品平台热度分析8.身体护理成交价格分析9.身体护理产品功效分析10.身体护理全网热度分析11.身体护理小红书声量趋势分析12.身体护理抖音声量趋势分析 身 体 洗 护 数 据 统 计 口 径 身体洗护品类数据：应用于全身或局部（手、胸、足、颈）皮肤外用淋洗或驻留类产品 身体洗护线上市场规模 线上身体洗护规模超401亿，淘天、京东齐增长，身体护理品类达155.81亿 2025.05MAT四大平台身体洗护线上市场规模达401.18亿元，其中淘宝天猫平台以202.55亿销售额断层领跑，淘宝天猫、京东、拼多多三大平台构成了身体洗护品类在线上市场的核心阵地。其中，淘宝天猫与京东平台市场均呈现增长趋势（同比3.08%和43.68%），表现平台身体洗护市场的增长潜力。身体护理和身体清洁是身体洗护大类的核心细分品类，市场规模超155.8亿与145.7亿，局部身体洗护细分品类中，手部、足部洗护市场规模更为可观。 身体洗护产品备案分析（1/2） 身体洗护备案量3.5万件，身体精油增长12%，舒缓、紧致抗皱、控油暴增 近一年身体洗护品类备案量3.5万件，同比下滑3.1%，TOP3分别为沐浴露、手部护理、身体乳，远超其他品类但增长较缓甚至呈现负增长，而身体精油、足部护理的备案量同比增长较快，分别为11.76%与10.88%。功效备案TOP10中，保湿产品备案数2.7w领先，芳香、清洁类也有较高备案数；备案数同比呈现波动，舒缓、控油、紧致抗皱同比增幅明显，反映出当下身体洗护市场对不同功效产品的需求与趋势，保湿等基础功效仍具规模，舒缓等强效护肤增长强劲。 身体洗护品牌分析 1.2025年身体洗护品牌榜单2.身体洗护品牌选择3.十大身体洗护品牌分析4.品牌分析总结 身体洗护品类品牌销售额榜单——小结 身体洗护主要赛道仍是国际品牌的主场，国货品牌走细分赛道 外资品牌舒肤佳成为市场主导品牌 ①在淘天、京东平台，外资品牌舒肤佳\欧舒丹身体洗护品牌销售额中均位居前茅，市场占有率高达10%，是中国个人清洁产品市场的主导品牌；②在淘天、京东平台，外资品牌在身体洗护的主要赛道如身体护理、身体清洁、手部护理三大版块TOP10榜单中，外资品牌占据多数席位； 新兴国货新势力涌现，通过细分品类抢占市场 ①抖音平台流量扶持国货趋势明显，除了身体清洁品牌榜单以外，其他身体护理和细分赛道，国货品牌占据多数席位，半亩花田、独特艾琳、kazoo、SDX等新锐品牌涌现，依赖超高达人覆盖率对冲品牌力劣势。②kazoo、SDX、隆力奇等国货在三个平台的颈部护理品牌榜单中均位列TOP5，专注于精准奢护分区臻养。③国货品牌霸榜足部护理品牌榜单，且主打中草药成分的荟草季、云南本草、同仁堂等品牌受市场欢迎。④三平台胸部护理品牌榜单均不同，未涌现主导品牌 淘天身体洗护品牌销售额TOP10 京东身体洗护品牌销售额TOP10 十大身体洗护品牌分析——浴见 浴见：以油脂滋养肌肤、以木制香氛舒缓心绪，为东方女性创造松弛的生活空间 当中国美妆市场开始从功效消费者向情绪疗愈转型，一个为东方女性专研的“植物油养”身体护理品牌“浴见”悄然崛起，它将文化、情感与产品深度绑定，把森林搬进浴室，以东方树木油脂滋养肌肤、以东方树木香氛舒缓心绪，打造中高端产品。浴见的初心是中国女性的松弛和自由，秉承着“产品开发”与“文化创意内容产出”并行的策略，旨在为女性创造松弛自由的生活空间，护理组合产品是爆品，主要销售渠道在淘天和抖音。 身体洗护产品分析 1.身体护理新品分析与总结2.淘宝天猫热销身体洗护产品3.京东热销身体洗护产品4.抖音热销身体洗护产品5.身体洗护产品功效概念分析——三抗美白肌肤焕亮6.身体洗护产品功效概念分析——留香7.身体洗护产品成分概念分析——温和不伤肤8.身体洗护产品成分概念分析——紧致淡纹9.身体洗护产品成分概念分析——肤感清爽 身体护理新品资讯（1/2） 身体护理新品资讯（2/2） 身体护理新品总结 油基产品将主导中高端化溢价空间，成分党影响力逐步延伸至身体线 二、酸+酶+油功效升级闭环 一、以油养肤全面渗透 三、面部级成分降维应用 新品主打油类成分（沐浴油、精华油霜、油养磨砂膏），如颂境系列、雏菊的天空、且初等品牌，均强调植物油脂奢养修护力。且初太阳红梨身体油宣称干湿均可用，引导消费者对油的认知从面部延展至全身、覆盖洗和护，诉求深层滋养、屏障强韧，同时解决身体肌肤皮脂腺少、易干燥的痛点。油类产品形态从纯精华油拓展至油霜、沐浴油、磨砂油膏等复合形态。 抗老类成分应用：玻色因（CARITA身体乳/霜添加9%）、维A衍生物（颂境身体油霜）、胜肽等传统面部抗老成分高频出现； 水之蔻、颂境、浴见等品牌将果酸（乳酸、扁桃酸等）与酶结合，并复配油脂形成“酸酶抛光+油养修护“闭环（例：颂境7酸油养磨砂霜、水之蔻果酸沐浴露）； 美白技术升级：半亩花田、颂境光子美白霜等具备国妆特证，采用全链路抑黑（如阻断信号+拦截转运+促黑色素自噬）。身体护肤的功效期待向面部看齐，推动品牌投入专利成分和技术背书。 单一清洁/保湿需求升级为嫩肤、祛痘、去角质、抗老多效合一。酸酶焕肤从面部下沉至身体护理，且可通过复配油脂缓冲刺激，提升温和性。 五、香氛体验精细升级 四、多功能一体化 六、局部精准护理 七、即时修饰产品 新品卖点直接体现1支=N效，如：沐浴油霜=沐浴露+油+精华霜+香水（颂境）、修色霜=隔离+素颜霜+身体乳（颂境贴贴霜）、 磨砂膏=酸焕+磨砂+沐浴（米乳雪冰膏） 蔻斯汀樱花系列通过遇水爆香+洗后留香 技术实现24小时持久留香；FanBeauty开韵宝藏沐浴蜜采用三段式调香。雏菊的天空局部类精华油强调香气对心情的调节。香氛从附加属性变为 核心购买驱动 力 ， 且 与情 绪 疗 愈、场 景 化SPA体验深度绑定。 颂境身体修色贴贴霜通过紫色调光粒子智能矫正肤色（黄皮去黄、白皮提粉嫩感），水润免卸 身体护理进入分区时代，从基础保湿转向胸、腹、关节等部位的靶向护理 ，契合健康管理与形体管理需求； 消费者对身体肌肤即时美观性的需求上升（类似面部素颜霜逻辑），适用于社交场景。 雏菊的天空推出胸部、腹部专属精华油，针对淤堵疏通、淡化纹路、轮廓紧致等需求。 简化步骤的懒人经济需求显著，同时满足洗卸养护一站式体验。 身体洗护品牌营销分析 1.浴见品牌营销分析2.上海药皂品牌营销分析3.SDX品牌营销分析4.半亩花田品牌营销分析 身体洗护用户洞察 1.微博身体护理用户画像2.身体洗护用户关注维度3.身体洗护用户功效需求4.身体洗护用户使用体验需求5.身体洗护用户成分&病症需求6.身体洗护用户人群需求7.身体洗护用户关注维度洞察——总结 身体洗护用户画像总结 抖音平台不同关键词之间用户分布更具差异 身体洗护用户关注维度——成分、病症 草本修护与果酸焕肤双增，身体洗护转向屏障健康战 从成分来看，Top9中有6个植物成分，山茶花（27.83万，+48.91%）排名第一，反映消费者对天然、温和配方的强需求。烟酰胺（25.20万）稳居高位，美白功效从面部延伸至身体护理。从症状来看，干燥起皮（33.86万）仍为绝对第一痛点。瘙痒（6.53万，+110.1%）、屏障受损（6.36万，+59.83%）、敏感易过敏（3.91万，