2025线上头发洗护品类消费趋势洞察：蓬松水光·细胞修护·发丝锁愈（头发洗护）

法 律 声 明本报告为上海语析信息咨询有限公司制作，报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护，没有经过语析咨询的书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制、传播或输出中华人民共和国境外。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。本报告中的数据采用了第三方大数据商业智能产品全网采集，覆盖了小红书、微博、微信、B站、快手等社会化媒体站点和淘宝天猫、京东等主流电商平台，整合搜索指数等公开数据以及参考了国家统计局、欧睿国际等行业公开数据报告所得。本报告采集的最长数据周期为2025年5月16日。用户说品牌5G指数模型是基于用户在互联网的行为轨迹，从品牌知名度、关注度、美誉度、忠诚度和需求度五大维度量化和分析研究品牌在用户心智中的价值维度，是语析独用模型。受研究方法和数据获取资源的客观因素限制，本报告仅供组织和个人作为市场参考资料，本机构不承担因使用本报告而产生的法律责任。 2 报 告 数 据 源 说 明线上销售数据综合社会化媒体数据，从用户视角洞察需求：互联网时代，用户即便是通过线下渠道乃至境外渠道购买，其对产品和品牌的认知、评价及其背后的需求却会在社交媒体上体现。而且很多品牌也都在整合、联动线上线下渠道，支持线上购买-线下自提、专柜积分可在天猫旗舰店累积的品牌越来越多。因此，社会化媒体端用户的口碑、舆情数据对品牌极其重要。你们只有线上数据？销售数据采集什么渠道？品牌官用户说主打的优势就是专注做美妆行业的互联网数据，销售数据聚焦阿里平台，我们采集天猫、淘宝和京东的电商数据；互联网用户口碑数据则基本覆盖全渠道，包括搜索引擎、电商平台、社交媒体微博、微信、长短视频抖音、快手，垂直平台小红书、知乎等。 微博微信小红书抖音电商问答 1.头发洗护市场洞察2.头发洗护品牌分析3.头发洗护产品分析4.头发洗护品牌营销分析5.头发洗护产品用户洞察6.头发洗护市场趋势分析 目 录CONTENT 报 告 概 要【头发洗护市场洞察】2025.03MAT五大平台头发洗护市场汇总销售规模达550亿元+（统计淘宝天猫、抖音、京东、拼多多和快手五大平台），销量累计达9亿+。其中京东（销额达110亿+）以65%增速领跑，抖音平台GMV超过175亿元，同比增长42%，显示出强劲的市场增长势头。而淘宝天猫受困于传统货架电商流量见顶，销售额下滑10%。【头发洗护品牌分析】在2025.03MAT中，弹动、赫系、若也、EHD、Off&Relax、半亩花田、SHEVEU赛逸、GELASIGE歌拉丝歌、LOREALPro欧莱雅pro、卡诗十大品牌表现强劲，选作报告主要分析对象。赫系、弹动位列抖音冠亚军，EHD排行同增超200位。卡诗、半亩花田均在2025年附近发布新品，致使品牌竞争力增长，排名上升。Off&Relax抖音GMV1.75亿+，淘宝天猫达2.3亿，防脱育发精华液为主打产品。逸抖音超1亿销额，产品主打去屑，覆盖油/干/敏感发质，护理主攻烫染受损。歌拉丝歌抖音GMV达1.75亿+，淘天激增1449%，主推洗发水、护发素/发膜。【头发洗护产品分析】2025.03MAT中，海飞丝在京东热销度相对更集中，白云山二硫化硒去屑洗发水抖音超1亿销额。卡诗海源黑钻护发精油在淘系和京东均夺得TOP1热销，固然堂还原霜销额超5亿。资生堂旅行装套组夺淘系销售额规模第一，弹动鱼子酱套组在淘系和抖音表现佳。“护理级”成分、技术链路被应用，木质香、东方调频频打造独特记忆香氛。中国特色植萃防脱应用广，场景痛点多覆盖熬夜、压力、产后等油、秃、缝现象。欧莱雅PRO实验室专研发丝四层结构，攻研“吸附”金属沉淀护发。卡诗元气姜精华强化时间和分区使用，舒缓头皮改善脱发，头脸一张皮应用深。【头发洗护品牌营销分析】品牌营销分析中，Off&Relax实现21天头皮富养防脱从制定按摩操到共创利好破圈，联合倍轻松一护一养。同时，品牌贯彻自然循环，自然驱动消费，民宿联动破圈吸引用户，在旅途中放大五感。半亩花田于2025年第一季度实现声量与互动量暴涨，离不开品牌代言人效应、线上渠道巩固与线下渠道布局。其中，孙颖莎的全球影响力吸引全球不同地区的消费者对半亩花田品牌的关注，代言产品“香蓬瓶”2025.03MAT在线上获得1600w+互动量。【头发洗护产品用户洞察】头发洗护用户洞察中，头皮护理功效关注度同增198%，用户更关注细分部位与细分类型。洗发核心功效诉求出现迭代，去屑仍是最大声量达1881万，但同比小幅下降，控油需求快速增长+23%，抗敏舒敏成黑马同比增长+288%，另外止痒、蓬松同增超50%；而护发品类“滋养修复”仍是主阵地，长期改善功效爆发式增长，声量达31.5万，同增+436%，改善发质同增+260%等进阶需求崛起。头皮护理功效关注度同增198%，用户更关注细分部位与细分类型。【头发洗护市场趋势分析】近期我们发现，功效护发开始逐步深入研究，原料商和部分品牌开始关注到细分市场（主张细胞修护、关注细分痛点、应用特色护肤成分，舒缓修护功效关注集中）。据用户说数据监测，近年防脱固发市场需求激增，2024.03MAT相关社媒声量达236.1万，2025.03MAT相关社媒声量达407.8万，同比扩张73%。研究发现，化学染发剂会破坏毛鳞片，使头发处于有害环境，造成不可逆损伤。因此，开发温和护发产品至关重要。头发护理与香氛体验具有双重功效：香气愉悦与促进头发生长的融合。洗护发与长期主义互动达212万，同增145%，小红书2025Q1种草品牌达108个。头发洗护市场走向3.0时代：科技驱动与个性化养护。 5 数 据 品 类 说 明平台品类及细分品类抖音日用百货-个人护理-洗发护发：洗发水、洗护套装、护发素/发膜、头皮护理、护发精油、其他护发、免洗洗发水/喷雾、发膜、头皮磨砂膏、头皮预洗、固色洗发水淘宝天猫日用百货-个人护理-男士美发护发：男士洗发水、男士洗护套装、男士护发素烫发/头发造型：弹力素、头皮清洁 数 据 品 类 说 明类目抖音淘宝天猫洗发洗发护发-洗发水男士个人护理-男士洗发水洗发护发-免洗洗发水/喷雾男士个人护理-男士洗护套装洗发护发-头皮预洗男士个人护理-头发清洁-洗发水洗发护发-固色洗发水头发清洁-洗护套装/礼盒洗发护发-头皮磨砂膏头发清洁-免洗洗发水/喷雾男士美发护发-男士洗发水头皮护理-头皮预洗染发烫发/头发造型-头皮清洁头皮护理-头皮磨砂膏洗发护发-洗护套装头发清洁/护理/造型-洗发水男士美发护发-男士洗护套装头发清洁/护理/造型-洗护套装头发清洁/护理/造型-其他头发清洁/护理产品 头发洗护市场洞察1.头发洗护产品线上市场总结2.头发洗护品类备案分析3.电商平台头发洗护市场交易规模4.抖音、淘宝天猫、京东头发洗护市场品类规模5.头发洗护全网声量分析6.小红书头发护理品类研究 8 头发洗护线上GMV超550亿，抖音同增超42%，京东同增超65%头发洗护产品线上市场总结数据来源：用户说研究中心，淘宝天猫，抖音，拼多多、快手数据周期： 市场总结2025.03MATGMV超550亿淘宝天猫销额超200亿同比-10%抖音销额超175亿同比+42%京东销额超110亿同比+65%淘系小幅下滑，抖音京东头发洗护风潮持续推进头发洗护备案总数3.82万项备案总量同比扩张4.93%其中洗发备案量占比65%护发备案量占比34%头皮护理备案量近2%洗发、头皮护理均占比扩张洗发-预洗（233%）、护发-护发喷雾（49%）、头皮护理-生发精华（283%）同增快头发养护声量超2亿且出现头皮抗衰声量达30万+，同洗发水声量-7%小幅下滑护发细分品类中头发精油表现亮眼同比扩张超100%头皮精华/油同增400%+，主要由于卡诗、馥绿德雅、综合本报告数据指出，2025.03MAT周期内，头发洗护市场总规模超550亿，尤其是抖音、京东市场扩张较快，备案侧同增扩张4.93%，当期达3.82万项，其中洗发、头皮护理均出现占比扩张。2025.03MAT20244-2025 3：年月年月 9热度分析备案总结扩张154%增45%欧舒丹产品带动 数据来源：用户说研究中心，魔镜 淘宝天猫、京东 ，抖音，拼多多，快手数据周期：2025.03MAT:20244-2025 32025.03MAT头发洗护线上GMV超550亿，洗发类产品占据较大市场规模电商平台头发洗护市场交易规模550亿-650亿175亿-275亿201.35亿110.24亿9亿~12.5亿3-4.5亿2.81亿1.88亿全平台汇总抖音淘宝天猫销售额↑+42%销额同比↑+65%销额同比↓-10%销额同比2025.03MAT五大平台头发洗护市场汇总销售规模于550亿~650亿区间，销量达9亿+。京东（销额达110亿+）以65%增速领跑，抖音（销额在175亿-275亿之间）以42%的增速紧随其后，而淘宝天猫受困于传统货架电商流量见顶，销售额下滑10%，拼多多和快手的市场规模GMV分别为44亿+和25亿+。对各电商平台头发洗护市场分布分析可知，线上平台市场目前仍以洗发类产品为主，消费者对洗发类产品的需求仍保持较高热情。其中，护发类产品以淘宝天猫销额最大，达60亿+，其次是抖音平台护发产品销额在48亿~95亿之间。但从平台护发与洗发比重大小来看，相较于天猫、京东等平台以高端洗发水为主导的格局，拼多多通过低价策略、国货支持及细分品类渗透，实现了护发市场的差异化竞争，从而推动两类产品的规模趋近平衡。 年 月年 月()44.01亿25.52亿1.46亿0.40亿京东拼多多快手销售量150亿~200亿40亿~95亿60.83亿23.03亿15.65亿400亿~450亿120亿~185亿140.52亿87.20亿28.36亿全平台汇总抖音淘宝天猫京东拼多多护发洗发2025.03MAT各电商平台头发洗护市场交易规模 104.48亿21.05亿快手 数据来源：用户说研究中心，抖音数据周期：数据说明：染发烫发 头发造型*仅选取弹力素、头皮清洁品类统计头发洗护市场销额同增42%，男士美发护发激增184%，男士洗发水扩张迅速抖音头发洗护市场品类规模销售总额：175亿~275亿销额同比：+42%销售总量：2.5亿~5亿二级类目洗发护发男士美发护发染发烫发/头发造型男士美发护发占比：1.82%销售额同比：+184%染发烫发/头发造型*占比：0.2%，同比：+114%洗发护发占比：97.98%销售额同比：41%2025.03MAT抖音头发洗护市场总销售额为175亿~275亿，同比增长42%，总销售量在2.5亿~5亿。其中，洗发护发品类销售额占比达97.98%，同比增加41%，男士美发护发的销售额在2.5亿~5亿，同比增长184%，表明男性美发护发市场近一年来市场扩张，男性消费者美发护发需求上涨迅速。从细分品类来看，洗发水、洗护套装、护发素/发膜、护发精油、头皮护理、男士洗发水占据市场规模均较大，其中洗发水销售额排名第一，同比增长44%，男士洗发水扩张幅度达228%。护发素/发膜的销售额达25亿~50亿，同比增长达43%，表明消费者在头发洗护领域中，对于发膜产品的偏爱与重视。 ：年 月年 月2025.03MAT2024 4-2025 3/2025.03MAT抖音头发洗护市场品类规模变化三级类目销量销售额销售额同比销售额占比平均成交价洗发水1亿~2.5亿75亿~100亿44%45.23%50~100洗护套装5000w~7500w50亿~75亿34%25.59%50~100护发素/发膜5000w~7500w25亿~50亿43%14.29%10~50护发精油2500w~5000w10亿~25亿47%5.60%10~50头皮护理500w~750w7.5亿~10亿92%4.52%100~200其它护发500w~750w5亿~7.5亿-13%2.50%50~100发膜25w~50w2500w~5000w635%0.13%50~100免洗洗发水/喷雾75w~10