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2025线上头发洗护品类消费趋势洞察:蓬松水光·细胞修护·发丝锁愈(头发洗护)

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2025线上头发洗护品类消费趋势洞察:蓬松水光·细胞修护·发丝锁愈(头发洗护)

法律声明 本报告为上海语析信息咨询有限公司制作,报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护,没有经过语析咨询的书面许可,任何组织和个人不得以任何形式复制、传播或输出中华人民共和国境外。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。 本报告中的数据采用了第三方大数据商业智能产品全网采集,覆盖了小红书、微博、微信、B站、快手等社会化媒体站点和淘宝天猫、京东等主流电商平台,整合搜索指数等公开数据以及参考了国家统计局、欧睿国际等行业公开数据报告所得。本报告采集的最长数据周期为2025年5月16日。用户说品牌5G指数模型是基于用户在互联网的行为轨迹,从品牌知名度、关注度、美誉度、忠诚度和需求度五大维度量化和分析研究品牌在用户心智中的价值维度,是语析独用模型。 受研究方法和数据获取资源的客观因素限制,本报告仅供组织和个人作为市场参考资料,本机构不承担因使用本报告而产生的法律责任。 2 报告数据源说明 品牌官 你们只有线上数据?销售数据采集什么渠道? 用户说主打的优势就是专注做美妆行业的互联网数据,销售数据聚焦阿里平台,我们采集天猫、淘宝和京东的电商数据;互联网用户口碑数据则基本覆盖全渠道,包括搜索引擎、电商平台、社交媒体微博、微信、长短视频抖音、快手,垂直平台小红书、知乎等。 线上销售数据综合社会化媒体数据,从用户视角洞察需求:互联网时代,用户即便是通过线下渠 道乃至境外渠道购买,其对产品和品牌的认知、评价及其背后的需求却会在社交媒体上体现。而且很多品牌也都在整合、联动线上线下渠道,支 持线上购买线下自提、专柜积分可在天猫旗舰 店累积的品牌越来越多。 因此,社会化媒体端用户的口碑、舆情数据对品牌极其重要。 微博微信小红书抖音快手 电商问答B站 3 目录 CONTENT 1头发洗护市场洞察 2头发洗护品牌分析 3头发洗护产品分析 4头发洗护品牌营销分析 5头发洗护产品用户洞察 6头发洗护市场趋势分析 4 报告概要 【头发洗护市场洞察】 202503MAT五大平台头发洗护市场汇总销售规模达550亿元(统计淘宝天猫、抖音、京东、拼多多和快手五大平台),销量累计达9亿。其中京东(销额达110亿)以65增速领跑,抖音平台GMV超过175亿元,同比增长42,显示出强劲的市场增长势头。而淘宝天猫受困于传统货架电商流量见顶,销售额下滑10。 【头发洗护品牌分析】 在202503MAT中,弹动、赫系、若也、EHD、OffRelax、半亩花田、SHEVEU赛逸、GELASIGE歌拉丝歌、LOREALPro欧莱雅pro、卡诗十大品牌表现强劲,选作报告主要分析对象。赫系、弹动位列抖音冠亚军,EHD排行同增超200位。卡诗、半亩花田均在2025年附近发布新品,致使品牌竞争力增长,排名上升。OffRelax抖音GMV175亿,淘宝天猫达23亿,防脱育发精华液为主打产品。逸抖音超1亿销额,产品主打去屑,覆盖油干敏感发质,护理主攻烫染受损。歌拉丝歌抖音GMV达175亿,淘天激增1449,主推洗发水、护发素发膜。 【头发洗护产品分析】 202503MAT中,海飞丝在京东热销度相对更集中,白云山二硫化硒去屑洗发水抖音超1亿销额。卡诗海源黑钻护发精油在淘系和京东均夺得TOP1热销,固然堂还原霜销额超5亿。资生堂旅行装套组夺淘系销售额规模第一,弹动鱼子酱套组在淘系和抖音表现佳。“护理级”成分、技术链路被应用,木质香、东方调频频打造独特记忆香氛。中国特色植萃防脱应用广,场景痛点多覆盖熬夜、压力、产后等油、秃、缝现象。欧莱雅PRO实验室专研发丝四层结构,攻研“吸附”金属沉淀护发。卡诗元气姜精华强化时间和分区使用,舒缓头皮改善脱发,头脸一张皮应用深。 【头发洗护品牌营销分析】 品牌营销分析中,OffRelax实现21天头皮富养防脱从制定按摩操到共创利好破圈,联合倍轻松一护一养。同时,品牌贯彻自然循环,自然驱动消费,民宿联动破圈吸引用户,在旅途中放大五感。亩花田于2025年第一季度实现声量与互动量暴涨,离不开品牌代言人效应、线上渠道巩固与线下渠道布局。其中,孙颖莎的全球影响力吸引全球不同地区的消费者对半亩花田品牌的关注,代言产品“香蓬瓶”202503MAT在线上获得1600w互动量。 【头发洗护产品用户洞察】 头发洗护用户洞察中,头皮护理功效关注度同增198,用户更关注细分部位与细分类型。洗发核心功效诉求出现迭代,去屑仍是最大声量达1881万,但同比小幅下降,控油需求快速增长23,抗敏舒敏成黑马同比增长288,另外止痒、蓬松同增超50;而护发品类“滋养修复”仍是主阵地,长期改善功效爆发式增长,声量达315万,同增436,改善发质同增260等进阶需求崛起。头皮护理功效关注度同增198,用户更关注细分部位与细分类型。 【头发洗护市场趋势分析】 近期我们发现,功效护发开始逐步深入研究,原料商和部分品牌开始关注到细分市场(主张细胞修护、关注细分痛点、应用特色护肤成分,舒缓修护功效关注集中)。据用户说数据监测,近年防脱固发市场需求激增,202403MAT相关社媒声量达2361万,202503MAT相关社媒声量达4078万,同比扩张73。研究发现,化学染发剂会破坏毛鳞片,使头发处于有害环境,造成不可逆损伤。因此,开发温和护发产品至关重要。头发护理与香氛体验具有双重功效:香气愉悦与促进头发生长的融合。洗护发与长期主义互动达212万,同增145,小红书2025Q1种草品牌达108个。头发洗护市场走向30时代:科技驱动与个性化养护。 5 数据品类说明 平台 品类及细分品类 平台 品类及细分品类 平台 品类及细分品类 平台 品类及细分品类 平台 品类及细分品类 抖音 日用百货个人护理洗发护发: 洗发水、洗护套装、护发素发膜、头皮护理、护发精油、其他护发、免洗洗发水喷雾、发膜、头皮磨砂膏、头皮预洗、固色洗发水 淘宝天猫 美发护发假发头发护理:护发精油、护发精华喷雾次抛安瓶、护发素、发膜蒸汽发膜焗油膏、香发喷雾、其他护发 京东 美妆护肤身体护理:护发、洗发、洗发护发 拼多多 美容个护美发护发假发护发:护发精油护发安瓶、头皮护理、发膜、护发素 快手 个护家清身体清洁护理洗发护发:洗发水、洗护套装、护发素发膜、其他护发、护发精油、头皮护理 美发护发假发男士个人护理:男士洗发水、男士头皮护理、男士洗护套装 美妆护肤洗发护发:护发、洗发 美容个护美发护发假发男士个人护理:男士护发素、男士洗发水、男士洗护套装 美发护发假发头发清洁:洗发水、洗护套装礼盒、免洗洗发水喷雾 个人护理洗发护发:营养水、护发素、发膜、润发精华、洗护套装、洗发水、头皮护理精华、头皮清洁膏霜啫喱、干发喷雾、其他洗护发产品 美容个护美发护发假发护发:护发精油护发安瓶、头皮护理、发膜、护发素 日用百货个人护理男士美发护发: 男士洗发水、男士洗护套装、男士护发素 美发护发假发头皮护理:头皮精油精华、头皮预洗、头皮磨砂膏 美容个护美发护发假发洗发水:洗发水 个护家清身体清洁护理男士美发护发假发:男士洗发水 日用百货个人护理染发烫发头发造型: 弹力素、头皮清洁 洗护清洁剂卫生巾纸香薰头发清洁护理造型:洗发水、洗护套装、发膜护发产品、护发素、其他头发清洁护理产品 个人护理美发造型:弹力素 美容个护美发护发假发洗护套装:洗护套装 6 数据品类说明 类目 抖音 淘宝天猫 京东 拼多多 快手 类目 抖音 淘宝天猫 京东 拼多多 快手 洗发 洗发护发洗发水 男士个人护理男士洗发水 美妆护肤身体护理洗发 男士美发护发男士洗发水 洗发护发洗发水 护发 洗发护发护发素发膜 头发护理其他护发 美妆护肤身体护理护发 护发护发精油护发安瓶 洗发护发护发素发膜 洗发护发免洗洗发水喷雾 男士个人护理男士洗护套装 美妆护肤身体护理洗发护发 男士美发护发男士洗护套装 洗发护发洗护套装 洗发护发头皮护理 头发护理护发精油 美妆护肤洗发护发护发 护发头皮护理 洗发护发其他护发 洗发护发头皮预洗 男士个人护理头发清洁洗发水 美妆护肤洗发护发洗发 洗发护发洗发水 男士美发护发假发男士洗发水 洗发护发护发精油 头发护理护发精华喷雾次抛安瓶 个人护理洗发护发营养水 护发发膜 洗发护发护发精油 洗发护发固色洗发水 头发清洁洗护套装礼盒 其他洗护发产品 洗发护发洗护套装 洗发护发其他护发 头发护理护发素 个人护理洗发护发护发素 护发护发素 洗发护发头皮护理 洗发护发头皮磨砂膏 头发清洁免洗洗发水喷雾 个人护理洗发护发洗护套装 洗发护发发膜 头发护理发膜蒸汽发膜焗油膏 个人护理洗发护发发膜 男士个人护理男士护发素 男士美发护发男士洗发水 头皮护理头皮预洗 个人护理洗发护发洗发水 男士美发护发男士护发素 头发护理香发喷雾 个人护理洗发护发润发精华 染发烫发头发造型头皮清洁 头皮护理头皮磨砂膏 个人护理洗发护发头皮清洁膏霜啫喱 染发烫发头发造型弹力素 男士个人护理男士头皮护理 个人护理洗发护发头皮护理精华 洗发护发洗护套装 头发清洁护理造型洗发水 个人护理洗发护发干发喷雾 头皮护理头皮精油精华 个人护理洗发护发护发素 男士美发护发男士洗护套装 头发清洁护理造型洗护套装 头发清洁护理造型发膜护发产品 个人护理美发造型弹力素 头发清洁护理造型其他头发清洁护理产品 头发清洁护理造型护发素 7 头发洗护市场洞察 1头发洗护产品线上市场总结 2头发洗护品类备案分析 3电商平台头发洗护市场交易规模 4抖音、淘宝天猫、京东头发洗护市场品类规模 5头发洗护全网声量分析 6小红书头发护理品类研究 8 头发洗护产品线上市场总结 头发洗护线上GMV超550亿,抖音同增超42,京东同增超65 综合本报告数据指出,202503MAT周期内,头发洗护市场总规模超550亿,尤其是抖音、京东市场扩张较快,备案侧同增扩张493,当期达382万项,其中洗发、头皮护理均出现占比扩张。 202503MATGMV超550亿 淘宝天猫销额超200亿同比10 抖音销额超175亿同比42 京东销额超110亿同比65 淘系小幅下滑,抖音京东头发洗护风潮持续推进 市场总结 头发洗护备案总数382万项备案总量同比扩张493其中洗发备案量占比65 护发备案量占比34 头皮护理备案量近2洗发、头皮护理均占比扩张洗发预洗(233)、护发护发喷雾(49)、头皮护理 生发精华(283)同增快 备案总结 头发养护声量超2亿且出现扩张154 头皮抗衰声量达30万,同增45 洗发水声量7小幅下滑护发细分品类中头发精油表现亮眼同比扩张超100头皮精华油同增400,主要由于卡诗、馥绿德雅、欧舒丹产品带动 热度分析 9 数据来源:用户说研究中心,淘宝天猫,抖音,拼多多、快手数据周期:202503MAT:2024年4月2025年3月 电商平台头发洗护市场交易规模 202503MAT头发洗护线上GMV超550亿,洗发类产品占据较大市场规模 202503MAT五大平台头发洗护市场汇总销售规模于550亿650亿区间,销量达9亿。京东(销额达110亿)以65增速领跑,抖音 (销额在175亿275亿之间)以42的增速紧随其后,而淘宝天猫受困于传统货架电商流量见顶,销售额下滑10,拼多多和快手的市场规模GMV分别为44亿和25亿。对各电商平台头发洗护市场分布分析可知,线上平台市场目前仍以洗发类产品为主,消费者对洗发类产品的需求仍保持较高热情。其中,护发类产品以淘宝天猫销额最大,达60亿,其次是抖音平台护发产品销额在48亿95亿之间。但从平台护发与洗发比重大小来看,相较于天猫、京东等平台以高端洗发水为主导的格局,拼多多通过低价策略、国货支持及细分品类渗透,实现了护发市场的差异化竞争,从而推动两类产品的规模趋近平衡。 202503MAT各电商平台头发洗护市场交易规模 销售额销售量 护发洗发 9亿125亿 42 销额同比 345亿 10 销额同比 65 销额同