2025年Q3头发洗护市场洞察及新品趋势

数据来源说明 报 告 中 的 线 上 市 场 数 据 来 源 为 「 魔 镜 洞 察 」 行 业 数据 库 ， 日 化 智云 已 获 得 「 魔镜 洞 察 」 授 权使 用 并 已 署 明来 源 。统 计 周 期 ：2 0 2 3年1月—2 0 2 5年9月。统 计 渠 道 ： 报 告 中 关 于 线 上 市 场 销 量 、 销 售 额 等 统计 的 平 台 为 天猫 、 淘 宝 、 京东 、 抖 音 平 台。数 据 来 源 ： 头 发 洗 护 品 类 市 场 分 析 数 据 来 源 魔 镜 洞察 。 素材来源说明 使用条款声明 知识产权 在日化智云与您没有其他书面协议的情况下，未经许可，您无权向第三方转发、出售、转让、传播或散布该报告或其内容，如需将本报告用于其他平台，请联系日化智云获得授权。 该报告包括但不限于内容、设计、外观、排版、形象和图形，版权为日化智云所有。 报告中引用的素材，包括但不限于内容、图像、文案宣称、商标、设计等均已标注来源，如有侵权请联系日化智云。 PART 1 头发洗护市场概况分析 PART 2 重点品类分析 •头发清洁•头发护理•头皮护理 PART 3 新品趋势 PART01 头发洗护市场概况分析 市场分析 市场持续增长，旺季效应延续 •2023年全年主流电商渠道头发洗护（头发清洁+头发护理+头皮护理）销售额约为304.48亿元，2024年全年提升至约373.63亿元，同比增长22.71%，增长动力强劲。2025年1-9月销售额对比2024年同期增长14.95%，增速有所放缓，但依然保持正向增长，反映市场进入稳健扩容阶段。 •2024年10月销售额同比暴涨126.76%，销量同比增长112.50%，成为全年最强增长月，推测受“双十一”预热的大促策略拉动。2025年5月销售额同比增长25.63%，销量同比增长18.15%，显示618预售促销节奏对短期销售的拉动效应依然显著。 头发清洁占据绝对主导，头皮护理崭露锋芒 2025年1-9月电商渠道头发清洁品类以212.32亿元销售额占据73.75%的市场份额，是行业的绝对基本盘，且保持22.62%的销售额增长与23.57%的销量增长，表现强劲。头发护理销售额为62.59亿元，份额占比21.74%，位居第二但增长乏力。头皮护理规模虽小（13亿元，份额占比4.51%），但增速惊人，销售额同比激增39.76%，销量增长42.05%，呈现“量额齐升”的高景发展态势，反映消费者对头皮健康的关注度迅速提升。 供侧给分析 供给结构分化，头皮护理供给大幅扩张 •2025年1-9月电商渠道头发洗护三大品类均价均出现小幅下滑，反映市场整体促销力度加大或性价比产品占比提升，价格战迹象初显。 •头发清洁商品数从49.07万增至53.93万，同比增长9.91%，作为基本盘仍保持供给活力。 •头皮护理商品数从1.44万增至2.04万，同比增长42.07%，增速领跑，印证品牌积极布局高潜力赛道。 2.1 PART 重点品类分析--头发清洁 市场分析 增速显著放缓，量价关系出现关键转折 •2024年全年主流电商渠道头发清洁销量同比增长72.15%，远超销售额33.62%的同比增速，呈现出典型的“增产不增收”特征，行业陷入价格内卷。•2025年1-9月主流电商渠道头发清洁销售额与销量同比增速趋于接近（22.62%vs23.57%），表明市场价格战激烈程度有所缓和，增长模式正从“数量扩张”向“质量提升”过渡。 品类分析 洗发水销售额占比突破93%，洗护礼盒加速衰退 •在头发清洁四大细分品类中，2025年1-9月主流电商渠道洗发水品类销售额规模逼近200亿，市场份额高达93.61%，同比增速保持25.94%的强劲水平。与之形成残酷对比的是，洗护套装/礼盒成为唯一量额齐跌的品类，销售额与销量同比分别下滑17.4%与27.71%，市场地位岌岌可危。 •值得注意的是，洗发皂做为一个新兴小众品类，在2025年1-9月仅有270万元的销售额与4.9万的销量，意味着洗发皂仍是一个未被大众市场接纳的品类，消费行为具有明显的“尝鲜”与“圈层”属性。 市场 传统大牌的市场控制力正在减弱 集中度 •2025年1-9月主流电商渠道头发清洁品类中，头部品牌集中度出现明显下滑（CR3市场份额从24年同期的16.33%下降至13.54%，下滑2.79个百分点；CR5从21.35%降至18.65%，下滑2.7个百分点；CR10则从30.29%降至26.52%，下滑3.77个百分点），而一批中尾部品牌正以高速增长悄然改写市场版图。 •尽管CR50整体市场集中度下降，但头部品牌中仍不乏亮点。卡诗以11.4亿元销售额稳居榜首，尽管同比增速放缓，但其高成交均价（近210元）仍彰显其高端洗护的强势地位。潘婷销售额同比增长17.4%，表现稳健，显示出经典品牌在产品迭代与营销策略上的韧性。 品牌 中端市场仍是大众主战场 •在50-100元价格带中，市场整体占比最高（38.04%），是洗发水市场的“兵家必争之地”。TOP10品牌在该价格带占比26.39%，略低于市场整体，但仍为多个品牌的核心价格区间，清扬（55.18%）、维特丝（55.39%）、半亩花田（63.39%）在该价格带占比均超五成，显示其“大众价格带大单品”策略。 •在≥200元价格带中，TOP10品牌的销售额占比高达37.91%，远超该价格带在市场整体中的份额（18.24%）。说明高端市场主要由头部品牌主导，消费者在购买高价位产品时更信赖知名品牌。卡诗在该价格带的销售占比高达85.06%，彰显其“高端专业洗护”的绝对定位。 防脱赛道爆发，明星同款效应显著 天猫平台仍是洗发水品牌价值竞争的主战场，“防脱专业线+高端化升级+明星深度绑定”构成天猫洗发水增长的三驾马车。仁和匠心凭借医药背景与“生姜防脱”定位，以1.09亿元销售额断层第一，展现防脱赛道的高增长性；卡诗两款产品成交均价分别为384元与920元，仍跻身TOP5与TOP8，显示天猫消费者对高端洗护的强接受度。 明星同款+功效突围成爆款引擎 抖音正成为洗发水品牌不可忽视的新增长极。2025年1-9月抖音平台头发清洁类商品中，TOP10单品的销售额均突破4300万元，其中半亩花田、EHD、白云山三品牌销售额破亿，呈现出“功能细分、明星带货、成分背书”三大特征。明星/达人同款成为标题标配，显示在“人货场”高度融合的抖音生态中，内容即货架，代言即转化。 PART2.2 重点品类分析—头发护理 市场分析 增长模型失效，市场进入收缩周期 •进入2025年，增长泡沫被戳破，2025年1-9月销售额同比下降7.97%与销量同比下降7.46%，销售额与销量同步负增长，宣告旧有流量打法彻底失效，市场进入实质性收缩区间。 品类分析 护发精油稳居头发护理品类第一 •2025年1-9月电商渠道护发精油以98.95亿元销售额、38.2%的份额稳居头发护理第一赛道，销售额同比增长15.8%，销量同比增长28.95%，成为拉动大盘增长的核心引擎。基础护理的护发素成为第二增长极，销售额同比增长15.82%，销量同比增长22.37%。 •作为新锐护发品类香发喷雾虽规模极小（销售额仅62.8万元），但爆发式增长（销售额同比643%），揭示了“感官体验”和“社交价值”驱动的全新增长逻辑，可能成为未来高端化突围的潜力方向。 市场 市场集中度持续分散 集中度 •2025年1-9月主流电商渠道头发护理品类CR3/CR5/CR10份额全线回落，销售额占比同期分别下降0.71/0.46/0.39个百分点，显示头部品牌对市场的控制力正在减弱，为中尾部品牌创造了突围机会。•新锐势力快速抢占份额：且初销售额占比大幅提升2.59个百分点，销售额同比暴涨72.93%。淘米匠销售额占比增长0.91个百分点，销售额同比增速高达87.84%，成为增长最快的TOP10品牌之一。 市场呈现“双峰结构” •超高端（≥150元）与中端（50-100元）构成市场双主线，销售额分别占据35.91%和30.92%的市场份额份额，合计占据近七成市场。中高端区间（100-150元）成市场洼地，销售额仅占9.64%，是品牌定位的“尴尬区间”。•在≥150元和50-100元两大核心价格带，TOP10品牌销售额占比分别高达50.8%和47.68%，头部品牌在这两个决定利润与规模的价格带建立了坚固壁垒。 超头部直播间驱动+明星同款构建信任双引擎 2025年1-9月天猫渠道头发护理TOP10商品中3款为李佳琦直播间专属，且均为各品牌年度战略新品或核心利润产品。超头直播间不仅是销售渠道，更是品牌价格定位的认证场。邓为同款为潘婷三分钟奇迹带来持续销量，显示优质明星同款具备长尾转化效应。董洁同款助力且初维持稳定声量，代言人“温婉、精致”的形象与且初“实验室美学”的调性高度契合。 “便携喷雾”重塑精油品类 2025年1-9月抖音渠道TOP10商品中护发喷雾占据4席，且初、丽如素等品牌通过“喷雾”剂型创新，将护发场景延伸至随身补香、即时整理，成功将精油从“浴室用品”转型为“妆发一体”的随身美妆单品。爆款商品集中在50-85元区间（且初、墨见、淘米匠等），精准卡位“大众买得起、品牌有利润”的黄金地带。 PART2.3 重点品类分析—头皮护理 市场分析 市场持续升温，增长动能强劲 •2023年全年主流电商渠道头皮护理销售额约12.03亿元，销量约601.09万件；2024年销售额提升至约15.01亿元，同比增长24.8%，销量达约757.3万件，同比增长25.99%，呈现量价齐升的健康增长态势。 •2025年1-9月销售额已达约12.99亿元较2024年同期增长39.76%，销量已达708.06万，同比增长42.05%，反映市场正从“价格驱动”向“用量普及”过渡，消费人群扩大，使用频次提升。 品类分析 头皮精油/精华占据绝对主导 •2025年1-9月主流电商渠道头皮精油/精华销售额达12.8亿元，市场份额高达98.55%，是头皮护理的核心赛道；该品类销售额同比增长44.37%，销量增长47.26%，呈现量价齐升的健康发展态势；相比之下，头皮预洗与头皮磨砂膏合计份额不足1.5%，仍属小众市场。 •头皮预洗销售额同比下滑67.98%，销量下降45.92%，显示该使用步骤尚未被广泛接受，或已被精华产品功能整合替代；头皮磨砂膏销量增长14.24%，但销售额下降12.22%，反映成交单价走低，品类或陷入价格竞争，市场教育仍待加强。 备案分析 头皮精华引领供给端爆发式增长 •2025年1-9月头皮精油/精华类备案产品数从3280件激增至4914件，同比增长49.8%，超大盘趋势（46.6%），备案品牌数从2182个增至3151个，同比增长44.4%，同样高于大盘（39.4%），反映市场竞争加剧，新老品牌齐头并进。 •头皮预洗类备案产品数从413件增至592件，同比增长43.3%，品牌数从219个增至266个，同比增速21.5%，说明仍有品牌在尝试布局该细分市场，并未因当前销售萎缩而完全放弃。 •头皮磨砂膏备案产品数与品牌数增速分别为10.6%与9.2%，远低于大盘水平，显示品牌投入意愿不强。 市场 市场集中度偏低，新品牌仍有突围机会 集中度 •2025年1-9月主流电商渠道头皮护理市场CR3为28.86%，CR5为36.82%，CR10为48.46%，显示市场格局仍较分散，尚未形成垄断性品牌；与去年同期相比，CR10份额下降约2.14个百分点，反映头部品牌正面临中腰部品牌的激烈追赶。•off&relax2025年1-9月主流电商渠道以1.61亿元销售额位居第一，同比增长501%，市场份额12.4%，较去年提升9.5个百分点，增长势头强劲。三个魔发匠增速更为惊人，销售额同比上涨608%，市场份额从近乎为零（0.01%）跃升至5.1%，显示高性价比定位与爆