2025年H1织物洗护市场洞察及新品趋势

发布机构：日化智云 发布时间：2025年9月 平台简介 日化智云平台 鲲元日化智云，成立于2021年9月，是立白科技集团在政府和行业协会的赋能、指导支持下，整合、链接大日化行业最优质的资源和能力，为大日化企业提供全产业价值链的研产供销一站式服务产业互联网平台。平台提供新品智造、采购交易、营销代运营、数字化解决方案和供应链金融五大服务，助力企业解决经营痛点，提质增效，实现企业持续增长，助推日化行业产业升级和高质量发展。 平台型的专业OEM/ODM代工 品牌策划→趋势洞察→产品设计→生产储运→质量保障 智云鲸造是日化智云平台下的代加工业务品牌，代表大日化产业最完整的新品策划、最专业的研发技术、最完善的供应链保障和最系统的质量管理能力的全链路生态级IP，是品牌商最值得信赖的产品整体解决方案专家。 零售商自有品牌 新锐和中小品牌商 跨界品牌商 •产品创新策划上提供建议•专业的产品开发团队支持•快速找到优质的供应链资源 •满足订单小批量、多批次需求•专业研发能力的生产加工服务•敏捷供应，更自由灵活的仓储配送 •市场品类洞察及趋势前瞻•与客户共创的产品定制开发•符合品牌定位的供应链配套 数据来源说明 报 告 中 的 线 上 市 场数据 来 源 为 「F l y wh e e l飞 未 、 飞 瓜 数 据 、英敏 特 」 行 业 数 据 库，日 化 智 云 已 获 得 「F ly w h e e l飞 未 、飞 瓜 数据 、 英 敏 特 」授 权 使 用 并 已 署 明 来 源 。 统 计 周 期 ：2 0 2 3年1月—2 0 2 5年6月 。统 计 渠 道 ： 报 告 中 关 于 线 上 市 场 销 量 、 销 售 额 等 统计 的 平 台 为 天猫 、 淘 宝 、 抖音 、 京 东 平 台。数 据 来 源 ： 织 物 洗 护 品 类 市 场 分 析 数 据 来 源F ly w h e e l飞 未 、 飞 瓜数 据 、 英 敏 特。 素材来源说明 知识产权 使用条款声明 在日化智云与您没有其他书面协议的情况下，未经许可，您无权向第三方转发、出售、转让、传播或散布该报告或其内容，如需将本报告用于其他平台，请联系日化智云获得授权。 该报告包括但不限于内容、设计、外观、排版、形象和图形，版权为日化智云所有。 报告中引用的素材，包括但不限于内容、图像、文案宣称、商标、设计等均已标注来源，如有侵权请联系日化智云。 目录 01织物洗护市场趋势02重点品类分析-洗衣液-洗衣粉-洗衣凝珠 03消费者行为洞察04 2025年新品趋势洞察 PART 织物洗护市场趋势 市场规模：织物洗护市场稳健向上发展 •MAT2506，线上织物洗护市场销售额超270亿元，同比增长3%，较去年增幅略有放缓；•从趋势看，市场自25年二季度出现负增长，在经历前期的快速增长后，市场进入回调阶段，后续市场发展需要关注如何激发新的增长动力，以实现更稳定的发展。 渠道表现：平台侧以抖音、阿里为大盘 •抖音平台凭借74,789件商品数及12,936家店铺数展现活力，凭借新兴营销模式，成为增长亮点；•阿里平台凭借166,856件商品数及25,420家店铺数打下稳固根基；•京东平台（商品数66,309、店铺数6,411）、拼多多平台（商品数82,726、店铺数15,319）也形成规模，占据织物洗涤市场一席之地。 品类表现：洗衣液依然是市场主流，洗衣粉焕发生机 •洗衣液：以超20万商品数及超4万的店铺数，成为织物洗护行业规模最大品类，成熟且有活力；•洗衣粉：线上同比双位数提升，引领洗护行业增长；•洗衣凝珠：品类规模占比第二，高增长后今年收缩明显。 PART02-1 重点品类分析--洗衣液 市场规模：保持增长 •常规洗衣液品类的线上销售由抖音和拼多多两大平台强劲带动，呈现出持续增长的态势。•抖音通过其短视频和直播内容，有效激发了消费者的购买兴趣，实现了高效的流量转化。拼多多则凭借其低价策略和社交电商模式，进一步扩大了市场覆盖范围，推动了销量的显著提升。 品牌竞争格局：整体维稳 •常规洗衣液线上品牌集中度提升，头部品牌市场优势地位进一步巩固。•在高度集中的市场格局下，仍有超30%长尾份额（市场容量预估＞50亿人民币）的发展空间，消费者多元化和个性化消费需求将持续为中小品牌提供重要的战略机会。 价格分布：消费呈分化趋势 •常规洗衣液线上市场呈现出显著的价格段分化趋势。•价格敏感型消费者寻求极致性价比的强烈需求带动低端价格带增长，另一方面消费升级与产品创新则驱动高端及以上价格带的增长，而传统的中端及中高端市场容量则出现一定程度的收缩。 功效类型：高阶衣洗需求增强 •基础洗涤功能去渍/洁净仍是消费者关注的核心和市场需求的主流；同时，消费者对产品的期望日益多元化与精细化，香氛、护色、柔顺、成分天然等高阶功效需求快速增长。•阿里和抖音呈现出“百花齐放”的多元化特征。高阶需求除菌除螨、香氛、护色等拥有较高的关注度。 阿里平台热门商品：香氛商品成趋势 •蓝月亮基础系列深层洁净稳居热门商品榜，香氛赛道多款产品如立白大师香氛、活力28的薰衣芬芳和山茶花香进入热门榜。 抖音平台热门商品：直播助力蓝月亮至尊热卖，香氛赛道持续扩张 •蓝月亮直播资源倾斜超高端机洗至尊和基础系列深层洁净，助力其上榜；香氛赛道产品继续扩张，除立白大师香氛、活力28山茶花香和薰衣芬芳外，多款新品如绽家四季繁花和雕牌高奢香水香氛进榜。 重点赛道-香氛赛道-整体规模：增长迅猛 •香氛洗衣液成功超越了产品的基础清洁属性，切中了消费者对衣物洗护“感官体验”与“情感价值”升级的内在需求，实现了显著的市场增长。•该细分市场的蓬勃发展，主要得益于抖音电商平台的迅速崛起及其独特内容生态的强力驱动。 重点赛道-香氛赛道-价格分布：高端价格段占主导地位 •香氛洗衣液细分市场中，高端及以上价格带不仅占据市场主导地位，且呈现出持续增长的强劲势头，成为该赛道价值增长的核心引擎。 市场规模：拼多多逆市增长 •手洗专用洗衣液品类的线上销售呈现出鲜明的渠道集中特征，其销售主要汇聚于阿里与拼多多两大电商平台，两者共同构成了该品类最核心的销售阵地。•在整体市场增长承压的背景下，拼多多平台逆势实现波动性增长，表现显著优于行业大盘。 价格分布：中端增长明显 •手洗专用洗衣液市场的价格段分布呈现显著分化态势：超高端价格带占据绝对主导地位，构成该品类绝大部分的市场规模；与此同时，中端价格带产品线上呈增长趋势，成为值得关注的新兴趋势。 功效类型：去渍/洁净为品类最主要功效 •基础洗涤功能去渍/洁净是该品类最重要功效；同时，亲肤、除味/抑味/除臭，柔顺/护衣功效占比显著提升阿里用户通常对品牌、成分及健康安全属性关注度更高，推动除菌除螨/抑菌功效占比大；而在拼多多中，手洗液则聚焦于亲肤功效。 阿里平台热门商品：进阶功效产品百花齐放 •蓝月亮手洗专用稳居热门商品榜，多款除菌除螨/抑菌、亲肤、全效、香氛功效产品热卖。 拼多多平台热门商品：进阶功效产品百花齐放 •蓝月亮手洗专用稳居热门商品榜，多款除菌除螨/抑菌、亲肤、全效、香氛功效产品热卖。 PART02-2 重点品类分析--洗衣粉 行业规模：增长积极，连续两年保持双位数增幅 •洗衣粉线上行业规模得益于各大平台不断共同壮大，今年线上规模同比增长19%；已连续两年两位数增长。•从月度走势看，行业销售额的峰值从双11单个高峰，逐步延展到多个档期多个高峰，如春节、618。 品牌集中度：新锐突围，头部品牌集中度下降 •前10品牌掌握6成份额，但集中度同比下降2.8%，新锐品牌获得更多发展机会。•中小品牌把握住内容电商（视频带货、种草图文等）、直播电商（达人直播、店播等）的机会，逐步突围，蚕食头部厂商的份额。 价格分布：全域高增，多个价格段齐头并进 •多个价格段均呈现正增长态势。其中高端、低端的增幅最大，呈现一定的消费分级。•高端增长19.2%：消费者逐步从性价比转为追求“质价比”，愿意为能提高生活质感、提供情绪价值的商品买单。 功效类型：香氛赛道蓬勃发展，基础功能经久不衰 •香氛洗衣粉赛道火热，香氛是同比增幅最多的品类功效。拉斯玫瑰、山茶花、香水精油等新香型持续涌现，为消费者带来新鲜感与愉悦感。 •去渍作为基础需求，仍是销售额最大的品类功效。线上洗衣粉核心平台功效占比 平台热门商品：头部品牌在阿里京东平台引领热门潮流 •在阿里、京东平台，头部厂商用基础去渍功能单品、趋势香氛单品占据热门榜单。•去渍单品用于满足对清洁需求较高的消费者；香氛单品可满足关注情绪价值的消费者。 平台热门商品：抖音中小品牌打造香氛爆品，拼多多热门商品功效多元。 •在抖音平台：中小品牌积极发力，多个国货品牌借助香氛赛道打造热门爆品。•在拼多多平台：热门商品功效多样，涵盖香氛、去渍、洁白、除菌等。 PART02-3 重点品类分析--洗衣凝珠 市场规模：高速增长后出现下滑，抖音与阿里双峰并峙 •新兴品类洗衣凝珠经历双位数高速增长后，今年销额同比出现23%的下滑，主要受核心平台阿里及抖音24年四季度起波动下滑导致。 品牌集中度：新锐品牌增长亮眼，竞争格局多元化 •对比织物洗护行业，新兴品类洗衣凝珠线上头部品牌聚合程度较弱，且同比下跌0.6%，新兴品牌通过产品革新获得更多发展机会，表现强势。 价格分布：超高端增长反映消费升级可能性 •线上洗衣凝珠大众价位（中端）是基础盘，超高端的市份额、商品数及店铺数的进一步增长反映了厂商对超高端市场的积极布局。 功效类型：悦己意识提升，香氛重要性进一步提高 •香氛功效规模占比高，清洁类功效除菌除螨/抑菌、去渍紧随其后；•分平台：阿里平台中，香氛、除菌除螨、去渍、柔顺护衣功效百花齐放；抖音平台以香氛功效为主。 阿里平台热门商品：头部品牌占主导，高端产品崭露头角 •阿里系清洁榜单现“双轨”破局之道：高端品牌以“全效合一”定义高端，如菁华四合；或以“专业除菌”夯实卖点，如威露士9X除菌，功能细分正成为增长新引擎。 抖音平台热门商品：品牌百花齐放，香氛宣称成为主流 •香氛宣称已成为抖音平台主流功效方向，从蔬果园、魔渍、EVERSHINE等新锐品牌，到立白等主流品牌，均在积极布局中高端价格段香氛产品，以抓住消费者悦己意识觉醒所带来的消费升级机遇。 PART03 消费者行为洞察 家庭护理产品消费意愿保持稳定，作为刚需品类展现较强消费韧性 •近4年，消费者对家庭护理产品的消费意愿总体保持稳定。•对比其它品类，作为日常刚需的家庭护理产品表现出较强的消费韧性。 洗衣频率的持续稳定造就了行业韧性，手洗习惯仍在，需求不可替代 •消费者整体洗衣频率较高，机洗作为主流清洁方式，77%的受访者每周机洗2次及以上。•同时，手洗仍具不可替代性，近半受访者保持高频手洗习惯。 手洗与机洗方式并存，便捷与精致需求同在，专洗专护产品仍是潜力机会 •消费者“按衣洗涤”，贴身以及真丝衣物仍以手洗为主，羊毛/羊绒、羽绒服偏向专业洗涤，而对于速干、防晒、瑜伽裤和冲锋衣等功能性服饰，消费者对机洗的接受度较高。•总体上看，对日常面料及衣物消费者普遍采用“手洗+机洗”的混合洗涤模式，他们根据污渍程度和护理需求采取灵活选择处理方式，并兼顾便捷高效与精细洗护的需求。 清洁难题仍是核心痛点，基础功能的产品有望进一步创新与升级 •清洁效果仍是衣物洗护的核心痛点。其中，顽固污渍难除、特殊部位难洗等问题在洗护痛点中被提及的比例近半，凸显了消费者对更专业、精细洗护方案的期待，也意味着市场在这一领域仍有提升空间。 家庭结构多样化造就细分痛点：三代同堂去除异味、养宠家庭护肤温和 •三世同堂家庭对去异味更为关注，不同年龄段的异味成因存在差异，多代同堂的家庭结构使去异味需求更加复杂多样。•"衣物洗后容易刺激皮肤"这一痛点的提及在不同家庭结构和肤质群体中存在差异。与父母同住及养宠家庭提及比例较高，敏感肌人群尤其是敏