2024年织物洗护品类市场概况及新品消费趋势洞察

发布机构：日化智云 发布时间：2025年2月 平台型的专业OEM/ODM代工 智云鲸造是日化智云平台下的代加工业务品牌，代表大日化产业最完整的新品策划、最专业的研发技术、最完善的供应链保障和最系统的质量管理能力的全链路生态级IP。是品牌商最值得信赖的产品整体解决方案专家。 数据来源说明 报 告 中 的 线 上 市 场 数 据 来 源 为 「 魔 镜 洞 察 」 「 飞 瓜 数 据 」 行 业 数 据 库 ， 日 化 智 云 已 获 得 「 魔 镜 洞 察 」 「 飞 瓜 数 据 」 授 权 使 用 并 已 署 明 来 源 。统 计 周 期 ：2 0 2 4年1月— 2 0 2 4年1 2月 。统 计 渠 道 ： 报 告 中 关 于 线 上 市 场 销 量 、 销 售 额 等 统 计 的 平 台 为 天 猫 、 淘 宝 、 抖 音 平 台 。数 据 来 源 ： 织 物 洗 护 品 类 市 场 分 析 数 据 来 源 魔 镜 洞 察 、 飞 瓜 数 据 。 素材来源说明 知识产权 使用条款声明 在日化智云与您没有其他书面协议的情况下，未经许可，您无权向第三方转发、出售、转让、传播或散布该报告或其内容，如需将本报告用于其他平台，请联系日化智云获得授权。 报告中引用的素材，包括但不限于内容、图像、文案宣称、商标、设计等均已标注来源，如有侵权请联系日化智云。 该报告包括但不限于内容、设计、外观、排版、形象和图形，版权为日化智云所有。 织物洗护品类说明 •织物洗护品类市场可大致分为专业清洁剂、精致护理剂和常用清洁剂3大类15小类。 •结合织物洗护市场各细分品类的市场表现，选择市场份额TOP3的常规洗衣液、洗衣凝珠、内衣洗衣液，作为本报告分析的重点品类。 专业清洁剂 常用清洁剂 •吸色片•去血渍剂•内衣洗衣液•衣领净•漂白剂•衣物除菌剂•内衣皂 •洗衣凝珠•手洗洗衣液•常规洗衣液•洗衣粉/爆炸盐/活氧泡洗粉•洗衣皂•浓缩洗衣液 01 织物洗护品类市场大盘分析 重点品类市场分析 •常规洗衣液•洗衣凝珠•内衣洗衣液 01-织物洗护品类市场大盘分析 织物洗护品类市场规模庞大，随着人们生活品质提升，对织物洗护产品的需求日益多元，市场除了涵盖洗衣液、洗衣凝珠、洗衣粉、洗衣皂等类型产品外，也衍生出吸色片、去渍剂、留香珠等更加专业和精致的洗护品类，契合当下人们对健康生活的重视。 FABRIC CARE 日化智云 市场规模：销售量/额双双稳健增长，大促贡献度下降 •2024年织物洗护线上销售额超252亿元，同比增长11.99%；销量超8亿件，同比增长约20.56%，市场稳健增长。节日大促对全年销售贡献力度减弱，全年各月销售额波动较平缓，夯实常态化销量变得更为重要。 品类表现：审慎消费下高性价比产品成为主流选择 •【常规洗衣液】销售额高速增长领跑大盘，均价相对平稳。 •【洗衣凝珠】销售规模稍有回落，随着凝珠多腔多效合一趋势发展，产品价值感带动均价提升。 •【内衣洗衣液】产品性价比进一步提升带动销量增长，销售规模维稳略为增长。 •【衣领净】作为解决顽固污渍痛点的助洗产品，销售额大幅增长86.91%。 品类表现：常规洗衣液依然是市场主流，衣领净异军突起 •常规洗衣液依然是品类独大，份额占比过半，同时销量增长32.70%；份额第二的洗衣凝珠受提价影响销量下降导致份额占比收缩明显，内衣洗份额基本维持稳定。 •衣领净市场份额同比增长66.79%，背后主要靠高销量及客单支撑。 价格分布：商品均价趋势稳定、波动较小 •从时间维度来看，2024年1-9月织物洗护市场的商品均价虽呈下降趋势，但仍较为稳定，在30元上下波动，范围为25元-35元；而受双11“先涨价后促销”的活动影响，10月-12月，商品均价有所回升。 •从细分品类来看，织物洗护市场商品均价较低，在15元~75元之间；洗衣粉、洗衣皂的商品均价较低（＜20元），衣物除菌剂均价较高为71.62元，其余品类均价在30元左右。 渠道表现：淘天渠道受客单影响“量增额降” •2024年淘宝天猫织物洗护用品市场销量同比增长12.24%，但收到均价下降16%的影响导致销售额同比略降6.47%，可以看出价格战对整体的销量拉动作用越来越乏力，在大促体现尤为明显。 渠道表现：抖音渠道销售额/量双双高速增长 •2024年抖音织物洗护用品市场销售额同比增长38.37%、销量同比增长26.68%，年销售额超过淘天。 •全年销售并未过分依赖双11、618传统促销，整体各月份销量相对平稳并齐增长，平均增长幅度为38.18%。 02-2024年重点品类市场分析及2025年趋势分析 常规洗衣液是一种广泛应用的织物洗护用品，在家庭洗衣场景中占据重要地位，能有效去除各类常见污渍，如灰尘、汗渍、食物残渣等，又能最大程度减少对衣物纤维的损伤。 常规洗衣液 REGULAR LAUNDRYDETERGENT 日化智云 市场分析丨消费趋势丨新品趋势 市场规模：节日大促激发消费潮，市场表现良好 •2024年常规洗衣液销售额共计135.15亿元，同比增长22.59%，销量共计39701万件，同比增长32.63%，市场表现良好。 •受618、双11节日拉长促销时间的影响，消费者在平台和商家的引导下激发购物欲，常规洗衣液在5月、10月出现约65%、40%的销售额同比增长，并在10取得单月最高销售额16.23亿元的成绩。 市场分析丨消费趋势丨新品趋势 价格分布：低客单品销量最高，中高客单囤货心智占主流 •从销售额来看，常规洗衣液以50-100元区间的占比最高，其次为100~300价格带，看出消费者囤货心智依然显著。 •从销量来看，常规洗衣液在0-30元区间的占比均68.73%，远超30-50元、50-100元、100-300元区间的销量占比，是这个品类做市场渗透的主要价格带。 市场分析丨消费趋势丨新品趋势 品牌表现：TOP10品牌市场同比增长，表现亮眼 •从销售额来看，除威露士、奥妙、汰渍的销售额大幅下降（15%-40%）外，其余TOP10品牌销售额同比增长，销售额第一的蓝月亮同比增长102.76%，活力28同比增长369.37%，维妙同比增长333.71%。 •从销量来看，TOP10品牌销量大多呈正增长，活力28增长421.82%，而威露士、汰渍销量大幅下降20.19%、46.22%。•从商品均价来看，各品牌价格战略差异较大，活力28坚持性价比路线，远低于其他品牌；而维妙和汰渍其均价高于百元。 市场分析丨消费趋势丨新品趋势 市场分析：市场集中度较高，新兴品牌竞争势头猛烈 •市场集中度较高，常规洗衣液CR3为48.50%、CR5为57.68%、CR10为66.93%，TOP1品牌市场份额超过25%，头部品牌占据大部分市场； •市场份额波动较大，2024年各品牌市场份额变化幅度较大，活力28、维妙、雕牌增长最为迅猛，市场份额同比上涨268.16%、240.19%、107.83%；而威露士、奥妙、汰渍市场份额同比下降明显（35%~50%）。 市场分析丨消费趋势丨新品趋势 淘宝天猫渠道：市场表现不佳，销售额同比下降 •2024年淘宝天猫常规洗衣液销售额同比下降5.51%，销量同比增长9.77%。经计算，2024年常规洗衣液均价约为44元，同比下降15.38%，可见消费者对洗衣液需求是增加的，但更加追求性价比，导致淘宝天猫渠道的商品成交客单价下降。 •在618和双11促销周期拉长影响下，常规洗衣液作为日常消耗品，在5月和10月出现超40%和60%的销售额同比增长。 市场分析丨消费趋势丨新品趋势 淘宝天猫渠道：市场集中度高，新兴品牌竞争势头猛烈 •市场集中度较高，TOP10市场份额合计68.76%，TOP1、TOP2品牌市场份额均超过15%，头部品牌占据大部分市场； •市场份额较为稳定，2024年各品牌市场份额变动在-3%~3%之间；•活力28得益于在抖音渠道的爆火，带动其淘宝天猫渠道的销售增长迅猛（同比增长473%），市场份额同比上升2.98%；•威露士、奥妙、汰渍、碧浪其销售额下降幅度均大于20%，市场份额同比下降明显。 市场分析丨消费趋势丨新品趋势 淘宝天猫渠道：品牌心智占主导，高性价比产品崭露头角 •立白大师香氛凭借高势能品牌定位继续引领格拉斯玫瑰概念成为TOP1的热门单品。维妙多效倍柔洗衣液通过极致性价比在香氛赛道冲进TOP7的位置；植物除菌依然是功能型洗衣液的主流宣称，份额稳定。 市场分析丨消费趋势丨新品趋势 抖音渠道：市场整体大幅增长，销售额和销量远超上年 •得益于2024年抖音电商的辉煌成就（销量增长39%），其常规洗衣液市场销售额大幅增长55.76%，销量增长47.03%。 •相比淘宝天猫渠道，抖音常规洗衣液市场受618和双十一的促销影响较小，排除春节销售额异常波动外，3月-12月销售额波动较小，其同比平均增长幅度为58.51%。 市场分析丨消费趋势丨新品趋势 抖音渠道：市场集中度高，TOP10品牌市场份额波动大 •市场集中度较高，TOP10市场份额合计65.50%，市场份额波动较大，蓝月亮、活力28、绽家、雕牌的市场份额大幅增长，而立白、威露士、奥妙、超能等品牌，其市场份额下降幅度较大； •蓝月亮销售额增长266.30%，以34.24%的市场份额，稳居TOP1，远超其他TOP10品牌的市场份额（1%-13%）。•2024年绽家、雕牌销售额分别增长约630%、2745%，从上年市场份额第49名、140名，挤进常规洗衣液TOP10品牌。 市场分析丨消费趋势丨新品趋势 抖音渠道：TOP10商品市场份额占比较高 •活力28通过极致性价比和趋势香型在香氛赛道占据TOP1，立白大师香氛紧随其后；因品牌的投放资源倾斜蓝月亮超高端至尊系列有两个品上榜；绽家通过四季繁花新品结合高格调内容运营高速增长，后续开发一系列新香型新品，值得关注。 市场分析丨消费趋势丨新品趋势 消费者洞察：关注产品功效、香味、价格及成分安全性 •根据调查，消费者在挑选洗衣液时最关注的因素是产品功效，占比达70.7%，其次有63.7%的消费者会对产品香味较为关注；同时，洗衣液也是价格敏感型产品，有46.5%的消费者关注产品的价格； •对于洗衣液的成分因素，男女的关注重点较为相似。整体来看，超90%的消费者要求产品安全性高，不含有害成分；在是否含特定有效成分方面，仅有40%的消费者有特定需求；但有超50%的消费者，关注是否含有天然成分。 市场分析丨消费趋势丨新品趋势 消费者洞察：护色、持久留香、增艳功能最具吸引力 •根据魔镜洞察数据显示，具有护色、留香、增艳功能的常规洗衣液，其销售额、销量大幅领先，市场份额合计占比44%，是消费者最为关注的功能。其中，2024年具有护色功能的商品位居第一市场份额；持久留香、增艳功能的市场份额占比均为14%，位列第二第三。 •除此之外，除菌、抗菌、除螨、香氛、增柔等商品功能的市场份额占比在3%~10%之间，也占据重要地位。 市场分析丨消费趋势丨新品趋势 消费者洞察：花香、柠檬等香型是市场热门趋势 •持久留香作为消费者最为关注的功效之一，其香味种类日益丰富，数量繁多，各类香型均占比较低。 •花香（如薰衣草、樱花、栀子花等）匹配“清新”作为关键词，依旧是市场热门；而柠檬作为常见果香类型，位列第二；茉莉&玫瑰作为花香中的热点，位列第三；小苍兰&梨、蓝色等关键词香型则是近两年新兴香型，挤进TOP10。•从2024年各类香型的同比变化来看，相比2023年均有大幅增长，均超98%，百合香型甚至同比增长近300%。 市场分析丨消费趋势丨新品趋势 新品趋势：聚焦于“长效实用、自然环保与感官体验”的融合 •当前常规洗衣液新品围绕日常洗护的实用性与体验感升级。功效方面以持久留香和长效抑菌为核心，满足衣物清洁与清新的双重需求；成分方面延续天然理念，植物原料（如植物基氨基酸、植物精油）