家居清洁品类市场概况及消费者洞察、新品趋势

2024年家居清洁品类市场概况及2025年消费者洞察、新品趋势

2024年家居清洁品类市场大盘分析

• 市场规模：2024年淘宝天猫家居清洁市场销售额76.74亿元，同比增长17.50%；销量2.62亿件，同比增长约20.56%。受618促销影响，销售额最大值为6月的8.05亿元；5月和10月销售额分别同比增长65.62%和46.00%；11月销售额同比下降11.49%。
• 热销商品：商品均价整体同比下降5.46%，除7月外，其余月份均价同比持平或下降，均价范围为27元~32元。低价/性价比商品是消费者首选，商品均价低于30元的商品销售额占33.53%、销量占66.34%；其次是30-50元价格区间，销售额占比27.35%、销量占比20.17%。
• 品类表现：多用途清洁剂占据主流，市场份额占比18.47%；家居清洁场景细分趋势明显，如地面清洁剂、洗碗机洗涤剂、洁瓷剂等品类，市场份额占比在1%-10%。
• 品类销售额：多数品类销售同比增长，其中家用除霉剂、多用途清洁剂、洗衣机槽清洁剂销售额同比增长超30%。多用途清洁剂市场份额第一，销售额同比增长44.92%。
• 品类商品均价：各品类商品均价较低，2024年有所下降，除地面清洁剂大幅涨价外，其余品类商品均价同比下降或基本不变。
• 品牌表现：市场集中度较低，TOP10市场份额合计25.92%。除finish、立白、威猛先生小幅下降（5%左右）、花王下降27%、onefull下降14.16%外，其余TOP10品牌销售额同比均有所增长，其中蔬果园销售额同比增长115.66%，老管家、滴露、超能等品牌销售额同比增长40%左右。
• 品牌商品均价：90%的TOP10品牌的商品均价在50元以下，仅有finish商品均价超过百元（119.88元）。老管家和蔬果园选择涨价，其余品牌均选择降价。
• 品牌价格区间：低价区间产品是多数品牌布局重点，市场表现较好。finish采取精品路线，≥100元区间的销售额占比超70%；立白、威猛先生、花王、超能等品牌在0-30元、30-50元的销售额占比较高；蔬果园、onefull重点布局30-50元、50-80元区间。老管家、立白、威猛先生、超能在0-30元的销量占比约超70%，蔬果园、onefull在30-50元的销量占比最高。

2025年消费者洞察

• 除菌杀菌：除清洁基本功能外，除菌杀菌也占据重要地位。强力高效的清洁能力是消费者选择的首要原因。具有除菌、杀菌、除臭等功能的商品市场份额占比在2%~5%之间，是清洁除垢功能之外的重要功能。
• 卫生消毒品牌：卫生消毒品牌在杀菌消毒方面比较具有优势。52%的被访者愿意为杀菌消毒功能支付更高的价格，反映出后疫情时代消费者对健康防护的需求升级。
• “嗅觉+视觉”元素：消费者对家居清洁的需求正从基础功能向情感体验延伸。43%的消费者将打扫卫生视为减压放松的方式，通过香氛疗愈、质地触感、趣味包装等维度构建情绪价值。52%消费者愿为提升感官体验的产品支付更高价格。

2025年新品趋势

• 功效趋势：污渍处理升级健康防护，场景需求驱动长效抑菌。
• 成分趋势：聚焦天然植萃与生物基成分与人体健康。
• 人群趋势：双有家庭驱动天然家清需求，聚焦高标准清洁安全。
• 色彩趋势：以“多巴胺”色与香的联觉设计，打造视觉冲击设计。
• 香氛趋势：趋向专业调香融合自然成分，兼顾清洁与感官体验。
• 包装趋势：通过包装设计，强化用户使用的感官体验。