海外家居消费者趋势与行为洞察报告2022 年 07 月 022 个市场9 个子品类1,600+ 家居园艺品类消费者● 过去 12 个月内购买过家居园艺品类● 在线上渠道进行研究或购买允许样本在线上 / 线下购买渠道中自然分布室内沙发 / 墙纸 / 园艺装置 室内桌椅 / 窗帘 / 餐具和厨具 户外桌椅 / 床上用品 / 灯具 美国 德国定量研究每个市场覆盖约 800 位消费者的线上问卷调研每位被访者针对 1- 2 个子类别进行作答定性研究在每个市场邀请 20 位消费者以本地语言参与 为期 3 天的在线社区讨论调研时间：定量研究 2022 年 3 月，定性研究 2022 年 5 月研究范围和方法 03核心观点由于对品牌不熟悉，消费者更看重产品本身。 发挥您的独特优势在细分品类中占据消费者心智。 零售渠道在激烈的市场竞争中成为消费者的信任来源。 精心管理网站运营从而建立信任感。● ● 在全球家居市场中耕耘和成长挖掘共鸣播撒触点培育信赖影响消费渴望影响消费转化影响选择偏好 搜索和电商网站使消费者能够一键获得一个简明的信息列表，帮助消费者明确自身需求，从而加速决策过程。利用搜索功能在购物决策的各个阶段触达消费者并优化搜索结果。图片搜索、社交媒体/在线视频和线下商店用不同方式帮助产品展示其功能将如何满足消费者的实际需求。采用多样化的沟通渠道。● ● 许多消费者在疫情后对家中空间进行了重新规划和利用，使得家居环境内的空间界限变得模糊。扩展您的产品的使用场景。自然、可持续是生活方式未来趋势的关键词。在产品设计和沟通中反映生活趋势。● ● 04耕耘成长家居园艺行业前景乐观、机会多样 05全球家居销售额预测2021-2025 年期间，全球家居园艺品类预计将保持稳定增长，与全球零售行业整体增速基本持平来源: Kantar Research; Euromonitor, Statista4. 7%家居园艺行业预估复合年增长率 (CAGR) 2021-2025 (线上+线下：2021-2025)（万亿美金）＄1.4 万亿＄1.3 万亿＄1.2 万亿＄1.1 万亿＄1.0 万亿20211.1220221.1620231.2420241.2920251.35 06*本研究中仅用于市场层级评估哪个市场和子品类的增长机会更为突出？吸引力 x 可行性机会评估框架X 轴 - 可行性指数由每个中国出口商都会面临的三个问题的指标组成● 竞争宽松度 - Top 10 以外品牌 的市场份额 (2020)● 政策*(2022)● 税率* (2020)气泡大小2021 年线上线下家居销售总额Y 轴 - 吸引力指数由衡量中国出口商增长机会的三个关键指标组成 ● 销售额增长率 (2019-2021) 代表整个市场的增长情况 ● 搜索量 (2021) 代表消费者兴趣高低● 线上份额提升* (2019-2021) 代表线上购物的偏好情况，以评估对于出口品牌 的友好程度 07302520151050吸引力指数可行性指数051015202530市场机会* 该市场销售额除以全球市场销售额来源: Kantar research; Euromonitor, Google, Statista, World Data Bank, Zonos除美国市场以外，德国和英国市场在家居园艺品类出口中 也是非常有吸引力和可行性的机会市场沙特和阿联酋印度印尼澳大利亚法国日本西班牙英国加拿大美国巴西德国12 个重点市场中，市场规模最大的市场是：美国 相对市场规模*: 20.3% 市场增长率 (2021 vs 2019): 7.2% 线上份额提升: 9 个百分点德国 相对市场规模*:7. 2% 市场增长率 (2021 vs 2019): 4.6% 线上份额提升: 8 个百分点英国 相对市场规模*: 4.3% 市场增长率 (2021 vs 2019): 8.2% 线上份额提升: 7 个百分点气泡大小 = 2021 年线上线下家居销售总额 08来源: Kantar research; Euromonitor, Google, Statista2520151050竞争宽松度024681012吸引力指数烧烤装置窗帘和窗饰灯具餐具和厨具户外家具家纺家装园艺室内家具美国市场的品类机会美国 - 室内家具和园艺是消费者兴趣度最高， 且对出口商而言最有机会的子类别室内家具和园艺是最值得出口商关注的机会子品类。家装的市场规模虽然略大于园艺，但是头部品牌相对集中，出口商进入市场时可能会面临更大的挑战。气泡大小 = 2021 年线上线下家居销售总额 09来源: Kantar research; Euromonitor, Google, Statista德国 - 室内家具的市场规模在各子品类中最大， 而家装也有一定规模并且在快速成长室内家具和家装是最值得出口商关注的机会子品类。园艺和餐具和厨具都拥有一定市场规模，并且在搜索指数和市场增长率方面展现出很强的吸引力，但是由于头部品牌带来的竞争更加激烈，这两个子品类的进入难度相对更大。气泡大小 = 2021 年线上线下家居销售总额2520151050竞争宽松度024681012吸引力指数烧烤装置窗帘和窗饰灯具餐具和厨具户外家具家纺家装园艺室内家具德国市场的品类机会 气泡大小 = 2021 年线上线下家居销售总额10英国市场的品类机会英国 - 家装是市场规模最大的子类别之一，且竞争环境较为自由家装是最值得出口商关注的机会子品类。尽管市场规模略小，餐具和厨具和园艺也非常值得关注，因为它们展现出强有力的市场增速和消费者兴趣度。室内家具是子品类中市场规模最大的，但是头部品牌聚集所形成的竞争压力使得这个品类的出口商将面临较高的市场进入难度。2520151050竞争宽松度024681012吸引力指数烧烤装置窗帘和窗饰灯具餐具和厨具户外家具家纺家装园艺室内家具来源: Kantar research; Euromonitor, Google, Statista 11挖掘共鸣消费者正重新构想家庭空间，使家更加自然、舒适、可持续 12在本次调研中，家居园艺消费者多为女性，近八成超过 35 岁年龄 18-24 岁: 2% 25-34 岁: 21% 35-44 岁: 26%45-64 岁: 51% 住宅类型 公寓: 25% 独栋: 69% 其他: 6% 住宅所有权 租赁: 26% 自有: 74% 家庭收入 (年) 不到 $50K: 30% $50K - $100K 之间: 41% 高于 >$100K: 29% 年龄 18-24 岁: 5% 25-34 岁: 17% 35-44 岁: 20%45-64 岁: 58% 性别 男性: 41% 女性: 59% 住宅类型 公寓: 57% 独栋: 41% 其他: 2% 住宅所有权 租赁: 60% 自有: 40% 家庭收入 (月) 不到 <€3K: 50% €3K - €6K 之间: 40% 高于 >€6K: 10% 来源: Google / Kantar, 海外家居消费者趋势与行为洞察, 美国和德国, 2022 年 4 月S2: 请输入您的年龄 S2b: 哪一项能最好地描述您的性别? S7: 哪一项能最好地描述您所居住的房子? S8: 您的房子是租的还是买的? D6: 您的税前家庭 [美国: 年 / 德国: 月] 收入是多少? 样本: 德国 n=801, 美国 n=800美国消费者多数居住在自己所有的独栋住房里，拥有较高家庭收入。德国消费者 更有可能居住在租赁的公寓式房屋里，家庭收入处于中等或偏低水平。性别 男性: 43% 女性: 57% 13宏观市场的增长背后是消费者为了适应新的生活方式而投资打造新空间的需求54%来源: Google / Kantar, 海外家居消费者趋势与行为洞察, 美国和德国, 2022 年 4 月AT2a. 与之前相比，现在和未来考虑家居园艺品类的购买时，以下因素的重要性如何?样本: 德国 n=801, 美国 n=800男性 / 38 岁 / 美国现在我有更多时间呆在家里，与此同时不断地要面对包括疫情在内的各种外部压力，这让我意识到我需要对我家进行改造。的消费者认为调整居家环境和创造新空间比从前更重要“” 14客厅是空间重构的焦点，消费者更有可能为客厅购买家居园艺产品来源 Google / Kantar, 海外家居消费者趋势与行为洞察, 美国和德国, 2022 年 4 月PD5. 想一想您购买的<子品类名称>，它适用于您家中的以下哪个房间?样本: 德国 n=801, 美国 n=800; 室内桌椅 n=149/156; 灯具 n=150/158; 墙纸 n=125/149; 窗帘 n=147/150Top 3 房间 - 购买各子品类的目标空间美国 德国客厅书房饭厅室内桌椅36%32%24%23%15%20%灯具23%39%30%23%27%24%墙纸37%45%36%38%32%24%窗帘41%58%45%46%20%18% 15甚至户外家具也被带进室内，这一趋势在美国尤其明显，消费者希望以此贴近自然，并且使整体空间调性更加协调来源 Google / Kantar, 海外家居消费者趋势与行为洞察, 美国和德国, 2022 年 4 月PD5. 想一想您购买的<子品类名称>，它适用于您家中的以下哪个房间?样本: 德国 n=801, 美国 n=800; 户外桌椅 n=143/155; 园艺装置 n=62/758%1%户外桌椅24%20%22%31%18%24%20%12%14%3%12%1%11%10%花园 露台 阳台/门廊 阳光房 客厅 厨房 卧室 书房34%34%15%32%11%23%12%8%12%3%11%0%9%1%园艺装置花园 露台 阳台/门廊 客厅 厨房 卧室 饭厅美国 德国主要房间 - 购买各子品类的目标空间女性 / 39 岁 / 美国我在室内使用大量木材来营造自然的感觉。我觉得院子和室内应该有类似的感觉。 16当消费者宅在家里，他们渴望舒适的、可持续的生活方式，并且寻求通过自然的方式来实现这种感觉来源 Google / Kantar, 海外家居消费者趋势与行为洞察, 美国和德国, 2022 年 4 月AT2a. 与之前相比，现在和未来考虑家居园艺品类的购买时，以下因素的重要性如何?样本: 德国 n=801, 美国 n=800最重要的 4 个家居园艺消费者购买意向趋势 选择生产环保产品的厂商57% 妆点家和院子来营造自然的感觉63% 让家变得舒适64%寻找易维护的产品70% 17舒适不仅是一种感官的感觉，更是心理的感觉，它来自于整洁的外观和自然的调性来源 Google / Kantar, 海外家居消费者趋势与行为洞察, 美国和德国, 2022 年 4 月自然色系和自然材质使空间不再冰冷，营造出温暖的氛围感柔和的色彩和简单的图案营造出沉稳有序的感觉女性 / 28 岁 / 美国对我来说，一个趋势是使用中性、柔和的颜色（如灰色、米色、白色），这会使房间感觉更干净清新。男性 / 31 岁 / 德国家具的实木材质和真实自然的颜色非常重要，它可以增强环境给人的幸福感。自然整洁舒适 18可持续性的关键在于对环境友好，同时与产品使用寿命密切相关，优质低频的购买更加环保可持续性的产品保护环境未来可持续产品经久耐用，无需