202325功能食品品类趋势与创新洞察“消费者洞察”如何赋能品牌拿下确定性机会？

2023-25功能食品品类趋势与创新洞察–“消费者洞察”如何赋能品牌拿下确定性机会？ 施灿久谦中台合伙人二五年十二月 本报告仅基于本所迄今为止可获得的信息编写。未经久谦咨询事先书面同意，任何其他人士或实体不得使用本报告，本报告亦不能用于任何其他目的。即使在经久谦咨询同意的情况下向任何其他人士或实体披露了本报告，久谦咨询不会就本报告的内容对该等其他人士和实体承担任何责任。 2023-25年功能食品趋势报告&液体钙品类重做成功案例 功能食品|液体钙 市场规模|增长趋势|细分赛道人群画像|需求痛点|满意度成分构成|价值定位|未来建议 领取更多免费报告&咨询更多品类问题 引言 消费者洞察方式的升级： ▪过去：碎片化的数据报告->拼凑出“什么”在发生 ▪现在：大语言模型+结构化地理解海量社媒数据->洞察“为什么”会发生 本报告独特价值：将消费者的“行为结果”（电商数据）与“内心世界”（社媒数据），揭示消费者深层心理动机、并能精准预判未来增长机会 ▪超越“卖点”看“意义”：不再只看“补剂”或“营养”被提及了多少次，而是分析消费者为什么需要“英雄”原型来改善他们的健康，或需要“关怀者”原型来提供安全感——品牌竞争的终局，是意义的竞争 ▪连接“心智”与“行为”：社媒上“年龄焦虑”情绪的爆发，导致电商数据中“抗衰功效成分”（如虾青素）和“复合营养成分”（如复合矿物质）的市场规模高速增长 ▪从“反应”到“预判”：通过KANO、情绪轮盘、品牌原型等多维框架的交叉验证，看清哪些属性正从“惊喜点”降级为“必需品”，哪些“核心痛点”（如高关注低满意）仍未被满足，前瞻性布局下一代产品 三大议题 在消费理性的当下，功能食品行业正在经历怎样的“良品驱逐劣品”的转换升级和格局重塑？ 宏观层面 看赛道：品牌商、原料商和工厂应将研发资源和营销投资投入 到哪些关键赛道以赢得终级生存优势？ 中观层面 看产品：液体钙如何完成对传统老化品类的价值重做，将高难 度痛点转化为高回报的商业增长？ 微观层面 I. 2023-25年主流电商渠道市场规模&增长趋势 II.整体&细分品类洞察 功能食品整体1 2023-25年功能食品趋势报告&液体钙品类重做成功案例 功能食品|液体钙 市场规模|增长趋势|细分赛道人群画像|需求痛点|满意度成分构成|价值定位|未来建议 领取更多免费报告&咨询更多品类问题 功能食品–电商渠道销售表现 功能食品主流电商渠道量价齐升，2023-25 CAGR 14.2%，增长由高功效品类（维矿、营养补充等）销量拉动，市场新旧动能转换、告别“泛健康”，“强功效”与“科学成分”上位 市场增长（CAGR 9.0%）依赖销量，源于消费者信任链条从“泛健康”转向“成分/功效精准化”▪Top 4品类（维矿、营养补充、蛋白、海洋生物）贡献了绝 整体均价温和上涨（4.8%），增长主要靠消费者对高浓度/高吸收率产品的支付意愿提升▪高增长品类（维矿、海洋）均价稳步上行，市场接受度高 市场增长（CAGR 14.2%）的动力来自“高功效”品类，品类结构由“多元分散”向“科学营养”集中▪维矿品类是销售额增长的绝对基石，量价齐驱动，主要源于 并愿意为“被验证的功效”支付溢价；营养补充品类以牺牲价格为代价来换取市场份额，面临激烈的价格竞争▪衰退品类（植提、动物）均价承压或虚高，传统品类或因高端化转型导致价格虚涨但销量不佳 大多数增量，源于消费者转向“成分明确”的现代营养素▪植物提取（-18.0%）与动物提取（-32.7%）大幅萎缩，表明消费者消正在抛弃“概念模糊”的传统营养滋补 消费者对高功效产品的高需求和强支付意愿▪增长逻辑：高阶品类海洋生物量价齐升，营养补充靠“量”驱动，蛋白氨基酸销量、均价稳定，市场正在加速淘汰低效产品 维生素矿物质–电商渠道销售表现 维生素矿物质量价齐升，增长引擎从“基础补充”转向“营养协同”（复合成分）+“针对性痛点解决”（抗压、抗衰、补气血等），消费者有高需求和高溢价付费意愿 整体均价明显上涨（7.7%）显示市场提价困难，增长主要靠成熟品类的“品质升级”拉动▪复合矿物质（25.1%）通过明确的复合功能（如免疫、睡眠） 整体销量（CAGR 19.1%）增长强劲，动力源于消费者对身体机能痛点的高度关注▪复合矿物质（155.7%）爆发式增长，源于消费者对协同营养 成功获取溢价▪维E+前体价格上涨，因市场向高吸收型产品迁移▪铁品类均价下跌，源于竞争加剧和品牌差异化不足 和一站式解决方案的偏好▪维D（33.9%）和铁（53.4%）大幅增长，用户对“气血”（铁）和对“骨质疏松/免疫”（维D）的认知深化▪维B、维C等基础品类销量下跌 ▪“复合矿物质”（15.5%）是增长最快的黑马赛道之一，量价齐升表明营养协同的巨大发展潜力▪维B等基础品类增长逻辑是“缩量提价”，脱离基础维生素的低价内卷，转而向更高阶产品功效（情绪调节或身体管理等）进阶 营养补充–电商渠道销售表现 营养补充品类“量增价减”，消费驱动力从“慢病管理”（三高、记忆）转向“即时满足/社交货币”（变瘦、变白、气色好），品类定位由保健品演变为护肤品的延伸 市场增长（CAGR 24.8%）完全由销量驱动，颜值经济（美白/补血）和身材管理（燃脂）是核心驱动▪补血益气（234.2%）是品类内部的超高速增长冠军，源于女 整体均价明显下降（-7.8%），竞争激烈，品牌普遍采取“以价换量”或降级策略▪膳食食品（-20.2%）和燃脂减肥（-17.6）均价连年下跌，竞 市场高增长（CAGR 35.4%）源于社会内卷下的“颜值焦虑”与“情绪焦虑”变现▪补血益气（201.0%）、美白（55.5%）、燃脂减肥（48.7%） 性健康和变美的强劲需求和产品创新▪美白（59.7%）、减脂（22.3%）是消费者对颜值经济高关注的体现▪改善睡眠（24.1%）的增长是高压情绪下的衍生需求 三类与外形相关的品类贡献了核心增量▪改善睡眠（53.7%）销量爆发，源于高压生活下的情绪/亚健康痛点 争激烈陷入价格战泥潭▪抗糖（21.8%）、补气益血（13.5%）、美白（5.7%）维持较高均价且保持增长，证明消费者“变美”的支付意愿极强 蛋白氨基酸–电商渠道销售表现 蛋白氨基酸销量和均价均增长乏力，传统胶原/乳清蛋白萎缩、高增长新品类涌现，如聚焦“精细化”和“运动专业化”的功能单品支链氨基酸爆发式增长 市场销量（CAGR 1.8%）维持稳定，呈现此消彼长结构，基础成分销量跌、高阶成分销量增长▪乳清蛋白（-8.8%）和胶原蛋白（-7.0%）等传统成分虽是品 整体均价（1.4%）基本维稳，市场提价困难，增长主要靠成熟品类的“品质升级”拉动▪乳清蛋白（22.1%）“缩量换价”，蛋白粉向“分离乳清”、 市场（CAGR 3.3%）增长乏力，品类内部结构正在剧烈调整，传统大品类被功能性单品替代▪支链氨基酸（161.2%）是品类内部的超高速增长冠军，源 类销量的主体，但增幅逐年下跌▪支链氨基酸（115.7%）销量爆发，源于其功能精准（运动、男性健康）▪肽类（55.6%）的爆发，是市场对小分子易吸收概念的追逐 于消费者对功能性单品的高阶需求▪乳清蛋白（9.9%）涨价巩固了专业圈层，整体销售额上涨▪胶原蛋白（-15.1%）下滑最多，消费者对口服美容功效存疑 “水解乳清”等高价产品迭代▪支链氨基酸（22.2%）均价上涨，运动营养专业化明显 海洋生物主流电商渠道量价齐升，消费者对海洋生物的选择更加理性，应对老龄化问题功海洋生物–电商渠道销售表现 效明确的鱼油、氨糖和虾青素三大高端化单品是拉动大盘的关键 市场增长（CAGR 24.6%）高度依赖高附加值的鱼油和氨糖▪鱼油（31.8%）和氨糖（27.1%）贡献了品类销售额的大部分 销量增长（CAGR 17.2%）显著，科技创新的的高价值单品教育成功▪虾青素（127.3%）虽然基数小但增长爆发力最强，源于其功 整体均价稳健升级（6.3%），核心品类（尤其是鱼油）的强势涨价是拉动大盘的关键▪鱼油（12.2%）多年来均价仍在大幅上涨，源于高纯度、去 增长，源于其分别对应关节和心脑血管，是老龄化社会的最强刚需▪虾青素（98.8%）成为高溢价新星，是高阶功能（抗衰老）的强烈需求▪藻类（-20.2%）等品类销售额大幅下跌，市场信心不足 能精准（抗氧化、口服美容）和高活性▪鱼油（18.7%）和氨糖（23.2%）保持高占比和高增长，源于社会人口结构老龄化和消费者对抗衰的高度追求▪藻类（-11.8%）销量负增长，粗加工产品面临淘汰 腥技术带来的溢价▪虾青素（-10.5%）销量扩张，价格下探 I. 2023-25年主流电商渠道市场规模&增长趋势 II.整体&细分品类洞察 功能食品整体1 2023-25年功能食品趋势报告&液体钙品类重做成功案例 功能食品|液体钙 市场规模|增长趋势|细分赛道人群画像|需求痛点|满意度成分构成|价值定位|未来建议 领取更多免费报告&咨询更多品类问题 功能食品人群发生“专业化”、“精细化”和“场景化”转型，高增长群体转向有特殊健功能食品–人口特征 康状态（备孕）、具体年龄圈层（成长儿童）和特定生活方式（职场焦虑）的细分人群 消费者心理价值观经历了从“情感导向、基础补充”到“理性消费、功能属性”的重构，功能食品–心理特征 使用场景完成了从“广谱日常辅助”向“特殊生理场景”（孕期）和“高压场景”（学习功能食品–使用场景 /备考）的强功能化场景聚焦，高重要性、高风险性的使用场景提及率上升 功能食品–需求痛点 需求痛点已从传统的“缺乏和补给”转向“精准机制修复”（提升专注力、增强免疫力、缓解情绪焦虑），产品需具备“基础补充”到“高效功能作用”（高吸收率）的功效升级 功能食品–产品成分 市场抛弃传统单品和泛概念成分，转向技术创新驱动的高活性成分，抗衰/抗氧化是高潜力赛道，PQQ、麦角硫因等高端成分快速增长，单一维矿等传统成分增长停滞 ▪抗衰/抗氧化是唯一出现超高速增长的赛道，社会内卷和形象焦虑催生“新贵”成分崛起 –麦角硫因、PQQ、虾青素和白番茄高速增长，是技术创新和精英化转型的代表性成分–莓果/樱桃类是草本提取物中增速冠军，源于其高阶的抗氧化、抗衰功能▪“老牌”成分增长承压，急需向“复合化”、“高阶化”和“精细化”转变–维生素C、维生素B族、锌面临负增长，传统单品市场萎缩–益生菌销售额大但增长缓慢，已进入高度成熟的存量竞争，需依靠技术突破–“概念”成分淘汰，葡萄籽、硫辛酸等泛抗氧化成分销售额萎缩，表明市场对精细化需求的转变▪市场结构分化，无效产品加速淘汰，创新产品才能获得高溢价–其他蛋白质品类萎缩，但支链氨基酸和骨蛋白质本身实现稳健增长–功效不明确或技术壁垒低的成分正在被拥有明确技术优势和高活性的新成分取代▪往未来看，抗衰/美白成分将持续高速增长，市场竞争将转向麦角硫因、PQQ等高科技原料的专利和应用竞争；传统维生素必须以复合配方或新剂型为载体，锚定认知效率和情绪等高阶功能，才能扭转销售额下滑趋势 消费者认知从“健康补品”迈向“靶向剂”的深层健康干预，产品需聚焦于专注力提升、功能食品–概念分析 压力缓解等长期和高价值的“精确功能”，用可量化数据满足对成分科学、透明的高要求 市场教育和知识普及促使产品信赖从“显著效果”转移到“科学指标”，积极情绪来自功能食品–情绪分析 “自我情绪关注”、“家庭关怀”和“经济优惠”，负面情绪增加主要为对复杂信息的担忧 营养补充和安全性是底线，健康知识普及促使消费者更重视科学配方、强功效和高性价比，功能食品– Kano Model 成分创新成为溢价的有力标准，过度添加和虚假宣传则易引起消费者反感 竞争核心已由“基础产品功效”转向“功能性升级”和“服用便利性”，需求焦点转向专功能食品–产品价值定位&满意度 注力和情绪稳定等精神健康改善，创新技术则成为品牌溢价的有利优势 功能性突破（英雄原型、强韧性格）满足效率和高