2025洗护品类趋势与创新洞察-久谦中台-202511

——“消费者洞察”如何赋能品牌拿下确定性机会？ 施灿久谦中台合伙人 2025年10月 本报告仅基于本所迄今为止可获得的信息编写。未经久谦咨询事先书面同意，任何其他人士或实体不得使用本报告，本报告亦不能用于任何其他目的。即使在经久谦咨询同意的情况下向任何其他人士或实体披露了本报告，久谦咨询不会就本报告的内容对该等其他人士和实体承担任何责任。 引言 消费者洞察方式的升级：▪过去：碎片化的数据报告->拼凑出“什么”在发生 ▪现在：大语言模型+结构化地理解海量社媒数据->洞察“为什么”会发生 本报告独特价值：将消费者的“行为结果”（电商数据）与“内心世界”（社媒数据），揭示消费者深层心理动机、并能精准预判未来增长机会▪超越“卖点”看“意义”：不再只看“控油”或“氨基酸”被提及了多少次，而是分 析消费者为什么需要“英雄”原型来拯救他们的头皮，或需要“关怀者”原型来提供安全感——品牌竞争的终局，是意义的竞争▪连接“心智”与“行为”：社媒上“头皮健康焦虑”情绪的爆发，导致电商数据中 “专业功效成分”（如二硫化硒）和“汉方植物”（如侧柏叶）的市场规模高速增长▪从“反应”到“预判”：通过KANO、情绪轮盘、品牌原型等多维框架的交叉验证，看 清哪些属性正从“惊喜点”降级为“必需品”，哪些“核心痛点”（如高关注低满意）仍未被满足，前瞻性布局下一代产品 I. 2022-25年主流电商渠道市场规模&增长趋势 II.细分品类洞察 个护清洁–销售表现 个护清洁主流电商渠道呈现“基础品类饱和、细分品类高增”特征，过去3年CAGR 11%，增长主要由销量拉动、均价仅增长1.2%，仅少量品类依靠“品质升级”提价；下阶段增长需“有效差异化” 市场增长（CAGR 11.2%）的动力来自“精细化护理”品类，它们正实现健康的量价齐升▪身体护理（17.2%）量价齐升，得益于“悦己”意识从面部 整体均价微涨（1.2%），显示市场普涨提价困难，增长主要靠成熟品类的“品质升级”拉动▪手部护理、精油芳疗均价大幅提升，是消费者转向“修护”、 市场增长依赖销量（CAGR 9.8%），源于精细护理需求的释放▪身体护理（14.2%）和头发护理（10.2%）的高增长，源于消 费者对“精细护理”和“基础清洁”的持续投入▪手部护理（0.1%）销量停滞，渗透率见顶，进入成熟期▪男士护理销量萎缩（-6.8%），“他经济”命题不成立，可能源于产品创新不足，或正被中性产品替代 延伸至全身，带来了品类渗透和升级的双重红利▪增长逻辑：手部护理（9.1%）靠“价”驱动，头发护理（8.1%）靠“量”驱动，男士护理（-8.4%）因需求流失导致量价双输 “高品质小众香氛”等高溢价功能产品的直接结果▪头发护理（-1.8%）均价下滑，市场相对成熟、竞争激烈，品牌采取“以价换量”策略 头发护理“量增价减”，增长靠精细化护理单品（精油、定型）拉动；“洗护套装”衰退、消费者头发护理–销售表现 更偏好自由搭配、少量多样 整体销量（10.2%）增长强劲，动力源于“精细化”（精油）和“造型”（定型）需求的觉醒▪护发精油（15.9%）、定型（15.9%）和护发素（14.0%）销 市场增长（8.1%）完全由销量驱动，结构上呈现“精细护理”取代“套装”的清晰趋势▪“护发精油”（15.5%）是增长最快的明星赛道之一，其高 整体均价下滑（-1.8%），竞争激烈，品牌普遍采取“以价换量”或降级策略▪洗发水（-1.4%）等大类均价走低，基础品类竞争白热化 量猛增，消费者需求已升级为“养护”和“美学”▪洗护套装（-5.4%）销量下滑，反映了消费者“自主搭配”意识的觉醒，不再接受固定的标品组合 ▪护发素（3.6%）等功效产品均价微涨，表明消费者愿意为“修复”、“柔顺”等特定功效支付小幅溢价 销量增速（15.9%）抵消了均价疲软，是“精细化”趋势的核心代表▪“洗发水”（11.8%）作为基石品类，增速高于品类平均（8.1%），增长逻辑是清晰的“量增价减” 身体护理量价齐升，“身体乳”、“香皂”量价齐升，“私处护理”完成市场教育、爆发式增长；身体护理–销售表现 最大品类“沐浴露”增速停滞 销量增长（14.2%）强劲，“身体乳”等护理习惯已养成，且“私处护理”等新品类教育成功▪“身体乳”（14.0%）销量增长强劲，与品类增速持平，是 整体均价（2.6%）稳健提升，“私密健康”和“品质清洁”（如精油皂）等新概念成功拉动了溢价▪“私处护理”（6.4%）和“香皂”（7.7%）领涨，“身体 乳”（3.1%）略升，消费者愿意为滋养修护等功效支付溢价▪“沐浴露”（-0.6%）均价下滑，说明其作为基础品类已陷入红海，创新不足导致价格竞争 “沐浴后精细滋养”场景成为刚需的体现▪“沐浴露”（4.4%）销量增速放缓，品类已高度饱和，渗透率见顶 ▪“身体乳”（17.8%）凭借“量价齐升”（销量14.0%，均价3.1%）成为市场增长的核心驱动力之一▪“香皂”（19.6%）增速远超“沐浴露”（3.6%），是“复古”品类通过“手工”、“精油”等概念实现高端化升级的结果 I. 2022-25年主流电商渠道市场规模&增长趋势 II.细分品类洞察 人口特征与生活方式（如打工人）、健康状况（如敏感头皮）深度绑定，价值观和个性化驱动未来人口特征&心理特征–洗发水 消费心理、未来将催生更多“圈层化”和“场景化”的专属产品 ▪消费升级导致心理需求从“解决问题”（功能）向“自我实现”（价值观）和“感官愉悦”跃迁▪追求“多效合一”、“成分科技化”、“情绪疗愈”和“环保可持续”的复合需求，从“功效”转向“价值观”和“体验感”▪“价值观”（特别是环保、社会责任）和“个性化”（如AI定制）将成为驱动未来消费心理的核心动力 ▪消费者不再满足于单一功能，转而寻求匹配自身“复合身份”（如“30+打工人+油性发质”）的个性化、精准解决方案，市场从“泛人群”转向“精准人群”和“生活角色”（如学生党、打工人）的深度细分▪精准切割细分人群（如儿童）并提供专属价值可构建品牌壁垒▪未来将与“生活方式”（如运动）、“健康状况”（如脂溢性皮炎）和“地域气候”深度绑定，催生更多“圈层化”和“场景化”的专属产品 消费者认知升级，微观使用场景持续细分、痛点从宏观问题转向微观症状；未来将出现更多基于特使用场景&需求痛点–洗发水 定活动、环境，解决特定亚健康痛点的配方产品 ▪市场细分的逻辑正在从“按人群”转向“按使用场合”，品牌通过占领独特的“微观场景”（如“熬夜”）来创造新增长▪新增“熬夜后”、“运动后”、“染烫护理”等微观场景，产品从“功能型”转变为“场景解决方案型”，洗发不再是一个动作，而是一个“特定时刻的解决方案”▪“微观场景”切割将继续，未来将出现更多基于“特定活动”（如游泳后、火锅后）和“特定环境”（如空调房、污染天）的专属产品 ▪“市场教育”和“成分党”崛起，消费者“认知升级”，学会用更科学、精准的语言（如“头皮微生态失衡”）描述痛点，倒逼产品属性升级，消费者对痛点的认知深度（现象症状病因）决定了市场的细分程度▪痛点从“宏观问题”转向“微观症状”，“脱发”细分为“产后脱发”、“发际线后移”，“油腻”细分为“油头扁塌”、“控油时间短”▪“亚健康”类痛点（如“头皮炎症”）将成为新增长点，“头皮微生态”和“头皮屏障”将从概念走向主流痛点，催生医研配方产品 产品成分–洗发水 市场从“头发护理”转向“头皮健康管理”、需求升级为“精准功效”+“温和安全”，“传统汉方”+“现代科技”成创新路径；围绕头皮健康的“微生态”、“头皮抗衰”概念或高增长 ▪生活压力致头皮问题普遍化、健康意识提升、成分教育及颜值经济普及，市场从“头发护理”转向“头皮健康管理”，从“通用清洁”升级为“精准功效”+“温和安全”，“传统汉方”+“现代科技”成创新路径–“二硫化硒”、“水杨酸”等功效成分与“侧柏叶”、“何首乌”、“人参”等汉方植物均高速增长–“玻尿酸”下滑，虽具保湿力、但在洗去型产品中停留时间短、难以真正发挥深层保湿作用，对应商品销售额下降–小棕瓶带火的“二裂酵母”在护肤端已完成高价教育，消费者对其“DNA修复、抗光老化”心智明确，品牌把它迁移到洗护，等于零成本借用高端护肤背书，打出“头皮也能用小棕瓶”的差异化卖点–频繁漂染、高温拉直使头发内部角蛋白大量丢失，形成肉眼可见的“空洞”，水解蛋白可优先吸附在皮质层裂缝，临时补洞、立即提升断裂强度10-25%，消费者一次洗就能感受到“梳通、变韧”，转化与复购远高于玻尿酸等单纯柔顺成分–“泛醇”（维生素原B5）温和、稳定、性价比高，在洗发水中可提供保湿、修复、柔顺、抗刺激等多重功效，适合各种发质和头皮类型，“泛醇=修护”已成为消费者心智中的经典联想–“神经酰胺”作为“屏障修复黄金成分”被广泛关注，头皮屑和脂溢性皮炎患者头皮中神经酰胺水平显著降低，补充神经酰胺可改善屏障功能、减少水分流失和炎症反应▪“氨基酸”高增长，“表活”向“氨基酸”升级▪未来“头皮健康”仍是核心，“去屑”、“防脱”、“控油”、“舒缓”成分持续增长；“氨基酸”保持主流，“微生态”、“头皮抗衰”概念或高增长 洗发水：核心功能从“清洁”升级为“头皮健康”，独特、持久留香的“香氛”成为差异化抓手，概念分析–洗发水 满足感官与情感需求，营销需传递“仪式感”与“社交认同”价值 洗发水：感官体验从“愉悦”转向“情感治愈”，“自信”不再依赖外界赞美，而是“自我满足”，情绪分析–洗发水 洗发水：必备门槛升级、“温和无刺激”已从期望型降级为必备项，主战场转向“控油持久”与Kano Model –洗发水 “修复”效果，惊喜点/溢价机会从“品牌故事”转向“智能科技” 洗发水：“头皮健康”成第一关注点且满意度低、是巨大机会；“清洁”关注度骤降但满意度提升、无需过度营销；“蓬松造型”关注度不高、但满意度极高，是潜力巨大的惊喜卖点产品价值定位&满意度–洗发水 品牌原型：“英雄”主导、解决“头皮问题”是核心，“创造者”兴起、“仪式感”价值凸显；品牌原型&性格–洗发水 品牌性格：“可靠”功效是基础，“激情”（活力时尚）成新宠，“精致”（高端）重要性提升 竞争终态预判 对品牌商的建议 ▪“头皮护理专家”品牌与“综合性大牌”竞争▪“功效成分”内卷加剧，追求更高浓度、更优配方▪“香氛”、“包装”等体验创新持续不断▪价格竞争在中低端市场持续 ▪主攻头皮健康：推出针对油/屑/脱/敏的专业解决方案▪兼顾蓬松与香氛：满足视觉和感官的魅力需求▪确保配方温和安全并与消费者进行有效沟通 I. 2022-25年主流电商渠道市场规模&增长趋势 II.细分品类洞察 人群、场景持续细分，并结合生活方式、健康状况不断挖掘个性；心理诉求从基础到高阶，沐浴露人口特征&心理特征–沐浴露 从日用品提升为体验品，情感疗愈、个性表达、仪式感提及率上升 ▪品牌通过“人群细分”挖掘新增长点，如潜力巨大的“儿童”市场和新兴的“运动场景”，从“满足共性”（基础清洁）深化至“挖掘个性”（敏感肌护理、儿童专属）▪“皮肤问题”更精准（“敏感肌”+5.0%），“美白需求”凸显（“黄黑皮”+2.7%），“场景化人群”（如“运动人群”+1.9%）兴起▪“敏感肌”将继续细分，“儿童”市场持续增长▪“生活方式”（户外、熬夜）和“健康状况”（湿疹）将催生更多人群 ▪心理诉求“从基础到高阶”演进：“香氛”从“好闻”升级为追求“层次和体验”；“健康安全”（-8.1%）需求内化；“情感疗愈”、“个性表达”、“仪式感”、“环保”等高阶需求全面增长▪沐浴露的“体验品属性”被充分激发，品牌通过营销将沐浴露从“日用品”提升为“生活方式的表达”▪“香氛”将与“情绪疗愈”深度绑定，“仪式感”、“场景化”将成主流，“环保”的心理占比将持续提升 消费者生活方式多样化驱动沐浴露角色多元化（清洁疗愈）、消费场景个人化，且其对皮肤健使用场景&需求痛点–沐浴露 康认知深化、标准提高，对皮肤本体健康关注度上升，产品需有效