2025个人洗护&家清行业趋势洞察

SPEAKER：魔镜分析师团队DATE：2025年6月 个人洗护市场大盘01 身体护理市场趋势02 ContentsContents目录 香氛洗衣液线上市场03 04香氛洗衣液社媒洞察 Part 1Part1个人洗护市场大盘 个人洗护社媒热度提升，大众对局部护理关注度提升 •个人洗护社媒话题中，身体护理与头发护理讨论热度最高。同时，私处、颈部、胸部、指甲等局部护理的关注度也在攀升。 •从品类来看，香氛身体护理产品成为热门讨论焦点，情绪需求是其火爆的重要推动力。此外，颈部、足部等局部护理细分品类的关注度快速提升，这反映出消费者的身体护理需求日益精细化 21-35岁女性人群为消费主力，年轻人对个人护理重视度提升 •关注个人洗护的女性人群占比超过85%，21-35岁是核心关注年龄段，一线和新一线人群占比超过7成。30岁以下人群占比提升3.6%，说明年轻一代对个人护理的重视程度在不断提高。保湿、补水、控油、变美、养肤是大众对于个人洗护产品主要功效诉求。从需求增速来看，增发功效需求增长迅猛，这主要得益于受脱发困扰的年轻人群的推动；同时，去后背痘需求也增长显著，这背后反映出大众普遍存在饮食不规律、作息不规律等生活习惯问题。 线上洗护市场恢复增长，行业均价下降，身体护理份额增长 •个人洗护线上市场强势复苏，MAT2025主流电商平台销售额同比增长22.8%。高性价比国货崛起、新品牌涌入以及电商促销频繁等多重因素推动身体洗护行业整体均价下降。其中，身体护理和头发护理分别占据56%和44%的市场份额，身体护理份额持续提升。 身体护理、头发护理市场均实现增长，兴趣电商抢夺传统电商份额 •身体护理市场近一年市场规模超过651亿元，同比增长27.0%，增速超过整体洗护市场。而头发护理市场规模接近519亿元，同比增长17.9%，增长略逊于身体护理市场。得益于高性价和流量优势，兴趣电商平台逐渐抢夺传统电商平台份额。 消费需求精细化促进局部护理产品增长，清洁产品形态逐步多元化 •针对手足部、胸部、颈部等局部护理产品呈现快速增长趋势，开始分化出美胸喷雾、指甲修护乳等针对局部护理的产品。•清洁赛道下，洗发皂和香皂产品因健康环保理念崛起而增长，沐浴油、磨砂类产品因深层清洁、滋养和去角质等多功效，获得消费者更多青睐。 Part 3Part 2身体护理市场趋势 身体护理趋势总结 香味趋势 功效趋势 场景趋势 情绪疗愈需求推动香氛身体护理产品增长，香味成为消费者选购产品第一关注要素： 需求升级促进身体护理产品功效升级，面护理成分衍生到身体护理赛道： 消费升级与个性化需求推动身体护理场景多元化： •香味成为消费者最关注的产品维度，留香卖点的产品增长迅速；•沐浴露/乳、身体乳/霜等传统产品占据主导，沐浴油、身体护理油等新兴品类快速增长；•花果香和芳香调为主流，木质香调、东方香调和美食香调为潜力香味，尤其是乌木香等深沉、厚重的香味受到年轻消费者的喜爱。 •基础保湿滋养向紧致抗皱、美白以及舒缓修护功效性护理进阶；•烟酰胺、熊果甘、胜肽、玻色因等面护级美白、紧致抗衰成分持续向身体护理赛道延伸；•功效性身体护理产品成为品牌竞争的新焦点，展现出巨大的市场潜力和溢价空间。 •身体护理产品的使用场景越来越多样化，送礼、差旅、约会等场景的热度显著提升；•送礼场景下的身体护理产品表现出较高的溢价空间，消费者更愿意为高品质、高情感价值的产品付费；•在母亲节、情人节等节日，消费者对高端礼盒的付费意愿更高。 功效趋势|基础保湿滋养向紧致抗皱、美白以及舒缓修护功效性护理进阶 •保湿滋养仍是身体清洁和养护市场基础需求，随着消费需求逐步升级，在面部护肤赛道火热的美白、紧致抗皱以及舒缓修护概念延伸到身体护理赛道，主打美白、紧致抗皱功效的身体养护产品以及主打舒缓修护、紧致抗皱功效的身体清洁产品呈现快速增长。•消费者愿意为功效明确的护理产品付费，功效性身体护理产品成为品牌竞争焦点，展现出巨大的市场潜力和溢价空间。 香味趋势|面护级美白、紧致抗衰成分持续向身体护理赛道延伸 •烟酰胺、熊果甘、胜肽、玻色因、积雪草等面部护理高认知成分也逐渐成为身体护理赛道下的热门成分。美白功效下熊果苷成分需求高速增长，紧致抗衰功效下胶原蛋白、胜肽、玻色因、玻尿酸等多种成分火热，舒缓修护功效下芦荟为主导成分且持续增长。•美白功效身体护理油、沐浴油类产品增长，紧致抗衰功效下，沐浴油、手膜以及身体喷雾类产品增长，舒缓修护贡献给下足霜、手膜产品产品增长。 香味趋势|香味为消费者首要关注因素，主导留香身体护理产品呈现不错潜力 •香味为身体护理产品消费者最关注的产品维度，评价声量占比超过50%。 •MAT2025主流电商平台主打留香卖点身体护理产品销售额同比增长61.8%，呈现出强劲的增长潜力。留香卖点下，沐浴露/乳、身体乳/霜以及护手霜类产品占主导，沐浴油、身体护理油类产品快速增长。 场景趋势|香水香调延伸到身体护理赛道，木质、东方以及美食香调走热 •花果香、芳香调为身体护理赛道下主流香味，木质香调、东方香调以及美食香调产品呈现快速增长趋势，为潜力香味。 •东方香调下琥珀、月桂为热门香味；木质香调下乌木、雪松、檀香为主流香味，其中深沉、厚重的乌木香产品快速增长，得益于年轻消费者对乌木香的认知提升。 TTOUCHME乌木沐浴露关键词：沉稳、温和前、中、后调：香草、巴西红木、乌木 场景趋势|身体护理场景多元化，居家日用场景向送礼、出差旅行、约会多场景延伸 •随着身体护理需求逐步升级，身体护理社媒讨论话题下，送礼、运动健身、差旅以及约会等场景涌现，其中送礼、差旅以及约会场景热度提升明显。•身体乳在各个场景下都是热门讨论品类，在送礼和约会场景下护手霜讨论较多，在运动和差旅场景下沐浴露、身体乳等基础护理产品讨论较多。•从销售表现来看，对比运动健身和差旅场景，主打送礼、约会场景的产品表现出较高的溢价空间。 场景趋势|身体护理送礼讨论热度高涨，成为520/情人节、圣诞节、妇女节热门礼物选择 •身体护理送礼话题讨论声量超过34万篇，同比增长123.2%，尤其是在520、情人节以及母亲节送礼场景下讨论增加。•从品类选择来看，护手霜为各节日送礼首选，其次是身体乳/霜、沐浴露以及身体护理套装/礼盒。 场景趋势|母亲节、情人节高端身体护理礼盒产品成为送母亲、送女友的热门选择 •MAT2025，主流电商平台身体护理礼盒产品销售额达到23亿元，同比增长51.4%，远高于身体护理整体市场。 •在母亲节、情人节，500元以上高端礼盒销售额占比超过三分之一，明显高于妇女节和圣诞节，说明消费者在母亲节、情人节具备更高付费意愿和多情感价值的重视，品牌可以重点关注推出相应的定制礼盒。 Part 3Part 3香氛洗衣液线上市场 线上衣物清洁市场持续增长，洗衣液主导，洗衣凝珠份额下滑 •2023-2025年，衣物清洁线上市场持续扩大。截至2025年7月，线上销售额达190.6亿元，同比增长15.0%。洗衣液稳居品类榜首，占据57.1%的市场份额。与此同时，精细化清洁护理品类崭露头角，柔顺剂、除菌剂等产品市场份额逐步攀升，满足消费者对衣物护理的进阶需求。洗衣凝珠因价格偏高、手洗不便等因素，2025年市场份额较之前下降了4.2%。 线上洗衣液市场持续增长，祛渍、香氛为核心需求，功能逐步多元化 •洗衣液线上市场稳步增长，2025年1-7月的销售额达99.8亿元，同比增长16.5%，市场需求持续增长。•祛渍和香氛是消费者两大核心需求，同时，护色、柔顺、除螨等细分市场也展现出强劲的增长势头。这表明，随着消费者对衣物护理意识的提高，洗衣液产品正朝着功能多样化和专业化的方向发展。 2025年线上香氛洗衣液市场增长44.9%，占据洗衣液市场44%的份额 •香氛洗衣液凭借其丰富的香型和持久的留香效果，满足了消费者对衣物香氛的个性化需求，成为市场上的热门选择。 •自2022年以来，线上香氛洗衣液市场持续增长，2025年1-7月销售额达到44.0亿元，同比增长44.9%。在洗衣液市场中的占比超过44%，成为推动整个洗衣液市场增长的关键力量。 香氛洗衣液 香氛洗衣液是在衣物清洁基础上强化香气体验的液体洗涤剂，含有表面活性剂、助剂、酶制剂及香精或精油等成分，并添加持久留香、除味、调香等功能。它通过花香、木质香、果香、奶香等多样香型，为衣物带来持久、愉悦的气味体验，使用方法与普通洗衣液相同。 香味为TOP1决策因素，消费者重点关注留香持久性和香型 •香味（27.0%）、性价比（16.5%）以及去污清洁能力（14.1%）是左右消费者选购香氛洗衣液的三大核心要素。在关注香味的消费群体里，留香持久性备受瞩目，占比达15.2%；香型偏好同样不容忽视，占比10.7%。由此可见，留香时长与香型是消费者衡量产品的重要维度。此外，明星代言对品牌转化也发挥着积极的推动作用，部分消费者会因支持代言人而选择相应品牌的香氛洗衣液。 提及留香持久性15.2% •“买洗衣液一直喜欢买薰衣草味道的，香味不刺激，留香还十分持久。” 提及具体香型10.7% •“最爱玫瑰味，洗完衣服满满的玫瑰馥郁芬芳让人心情愉悦。” 提及情绪疗愈1.4% •“味道特别清香，洗完衣服房间里都香香的，整体心情瞬间变好。” •“非常感谢当妮邀请张康乐~周边很精美漂亮，洗衣原液产品也超级好用，洗衣很干净，味道好闻！产品包装很好，质量很有保障。期待张康乐与当妮的后续合作啦~~”•“支持代言人孙颖莎，洗的特别干净，特别香，其他会无限回购”•支持立白代言人迪丽热巴，热巴特别美呀，洗衣液特别好用。 Part 4Part 4香氛洗衣液社媒洞察 从清洁到悦己，情感价值加成驱动香氛洗衣液关注度上升 •香氛洗衣液在洗衣液总讨论声量中的占比正逐步提升，从2024年的31.1%增长至2025年的36.5%。与普通洗衣液相比，香氛洗衣液通过香气触动情绪，带来幸福感；某一缕熟悉的味道，也能唤醒某段珍贵回忆、重现某个场景的氛围，引发情感共鸣与慰藉。同时，不少香氛洗衣液以“大牌香水平替”为卖点，凭借亲民价格提供接近高级香水的嗅觉体验，满足消费者对精致生活的追求。最后在特定文化中，某些香味还被赋予美好寓意，为产品增添了一层心理慰藉。香氛洗衣液增长归因香氛洗衣液社媒声量占比社媒原声 •“the laundress有点贵，但是真的留香，而且是那种不齁的香，尤其是洗过的四件套，上床睡觉都会觉得很治愈。”•“芭菲洗衣液+喜净柔顺剂的黄金cp，简直是梅雨天的救赎，洗完的衣服挂在阳台，风刮过满屋飘香，每天回家推开门闻到心情都很好。”•“persil的洗衣液是机场的味道，也是英国味道的底色。今年夏天回英国待了半个月，在爱丁堡机场一下飞机，发出感概“是记忆里的味道”。Persil洗衣液洗完衣服如果加上烘干机的话，衣服拿出来热乎乎软糯糯和扑面而来的persil味道更是一秒回英国，烘干机会让这个气味更浓郁。” •“无花果洗完和我2000一瓶的香水一个味道。”•“最近去Coles买洗衣液，看到有一款打折就买了。回家洗了洗，越闻越熟悉，这个味道..好像YSL的黑鸦片香水啊。”•“论蔻依马鞭草香水和立白雨林茶花洗衣液的相似度。” •“广东人狂喜！新买的洗衣液真的好大一阵碌柚叶的味道啊，还没用就已经觉得自己浑身干净又招财。”•“盐研洗衣液的粉盐玄学，主要就是它采用的岩盐而不是工业粗盐， 本来冲着清洁力和香氛入的盐研，结果被能量属性惊喜到！粉盐能量+香氛buff。” 以居住在高线城市的年轻女性为核心群体，关注产品香型和功效 •通过对社媒平台的数据分析可以看出，香氛洗衣液的核心讨论人群主要集中居住于一线及新一线城市的年轻女性，其中26-35岁用户占比超过半数。该类人群普遍关注香氛洗衣液的香型、功效、品牌、适用人群及成分等方面。与去年同期相比，品牌和成分相关的声量占比小幅上升，表明用户在追求嗅觉体验与清洁力的同时，对天然、温和、安全的产品成分也逐步予以更多关注。