2025个人洗护市场趋势洞察报告

个人洗护市场大盘01头发护理市场趋势02身体护理市场趋势03 ContentsContents目录 Part 1Part1个人洗护市场大盘 魔镜洞察：mktindex.com数据来源：魔镜洞察•个人洗护社媒话题中，身体护理与头发护理讨论热度最高。同时，私处、颈部、胸部、指甲等局部护理的关注度也在攀升。•从品类来看，香氛身体护理产品成为热门讨论焦点，情绪需求是其火爆的重要推动力。此外，颈部、足部等局部护理细分品类的关注度快速提升，这反映出消费者的身体护理需求日益精细化MAT2025个人洗护社媒热度趋势MAT2025个人洗护热门话题个人洗护社媒热度提升，大众对局部护理关注度提升MAT2025声量：820.0万声量同比：+15.4%MAT2025互动量：4.1亿互动量同比：-19.1%369.2万篇（+131.9%）292.0万篇（-1.2%）94.3万篇（-15.9%）90.9万篇（-37.6%）数据说明：社媒平台包含微博、抖音、小红书；推文筛选规则：标题或正文中包含“身体护理or手部护理or脚部护理or足部护理or颈部护理or胸部护理or指甲护理or私处护理or臀部护理”关键词的推文。60%80%01020 30 40 50 60 70 80 90 100110120-40%-20%0%40%身体护理头皮护理脚部护理头发护理手部护理私处护理颈部护理胸部护理指甲护理臀部护理声量声量同比0204060800204060801001202024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-112024-122025-012025-022025-032025-04声量互动量 MAT2025个人洗护话题下热门讨论品类-20-10-400100205301040708090100110120-601,260-50-30护足霜乳液爽肤水防干裂膏洗面奶洗发露颈纹霜护甲油颈纹贴同比增速（%）护理液沐浴油洗护发精华油防晒护发素颈霜喷雾精华液护发精油颈膜足膜皴裂膏防裂膏防晒霜100%120%140%370 152025磨砂膏声量（万篇）面霜身体油脚膜精油美甲套装洗发水沐浴露香水面膜手膜发膜精华指缘油 455170175香氛身体乳护手霜 魔镜洞察：mktindex.com数据来源：魔镜洞察一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市MAT2024MAT2025MAT2024MAT2025女性男性0.0%0.0%0.0%0.0%0.0%16-2021-2526-3031-3536-4041-4546-50gte-50MAT2024MAT2025+3.6%•关注个人洗护的女性人群占比超过85%，21-35岁是核心关注年龄段，一线和新一线人群占比超过7成。30岁以下人群占比提升3.6%，说明年轻一代对个人护理的重视程度在不断提高。保湿、补水、控油、变美、养肤是大众对于个人洗护产品主要功效诉求。从需求增速来看，增发功效需求增长迅猛，这主要得益于受脱发困扰的年轻人群的推动；同时，去后背痘需求也增长显著，这背后反映出大众普遍存在饮食不规律、作息不规律等生活习惯问题。MAT2025个人洗护话题关注人群画像21-35岁女性人群为消费主力，年轻人对个人护理重视度提升MAT2025个人洗护话题重点讨论功效需求-100-80-60-40-200204060802002200240260880防脱发去黄去鸡皮除螨同比增速（%）头皮护理数据说明：社媒平台包含微博、抖音、小红书；推文筛选规则：标题或正文中包含“身体护理or手部护理or脚部护理or足部护理or颈部护理or胸部护理or指甲护理or私处护理or臀部护理”关键词的推文 5664911323567810111214美胸防裂丰胸祛痘固发私护护甲生发控油蓬松抑菌锁水声量（万篇）去后背痘保湿护手补水抗皱防脱淡纹防干裂去角质以油养肤去屑止痒控油好吸收去死皮美脚增发养肤抗衰嫩肤变美去老茧去颈纹养甲持久留香变白防晒抗老 魔镜洞察：mktindex.com数据来源：魔镜洞察•个人洗护线上市场强势复苏，MAT2025主流电商平台销售额同比增长22.8%。高性价比国货崛起、新品牌涌入以及电商促销频繁等多重因素推动身体洗护行业整体均价下降。其中，身体护理和头发护理分别占据56%和44%的市场份额，身体护理份额持续提升。MAT2023-MAT2025个人洗护线上市场规模趋势MAT2023-MAT2025个人洗护线上市场均价趋势线上洗护市场恢复增长，行业均价下降，身体护理份额增长数据说明：线上平台包括淘宝、天猫、京东以及抖音平台；MAT2023指2022年5月到2023年4月，MAT2024指2023年5月到2024年4月，MAT2025指2024年5月到2025年4月。956.9952.81170.1-0.4%22.8%-5%0%5%10%15%20%25%0200400600800100012001400MAT2023MAT2024MAT2025销售额（亿元）同比增速62.156.751010203040506070MAT2023MAT2024MAT2025均价（元/件）线性(均价（元/件）) 6个人洗护细分品类占比54%46%56%44%身体护理头发护理内圈：MAT2024外圈：MAT2025 魔镜洞察：mktindex.com数据来源：魔镜洞察销售额：651.2亿元(+27.0%)050100150200010203040506070802023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-112024-122025-012025-022025-032025-04销量（百万件）销售额（亿元）销售额（亿元）销量（百万件）销售额：518.9亿元(+17.9%)•身体护理市场近一年市场规模超过651亿元，同比增长27.0%，增速超过整体洗护市场。而头发护理市场规模接近519亿元，同比增长17.9%，增长略逊于身体护理市场。得益于高性价和流量优势，兴趣电商平台逐渐抢夺传统电商平台份额。2023.05-2025.04身体护理线上市场规模身体护理、头发护理市场均实现增长，兴趣电商抢夺传统电商份额2023.05-2025.04头发护理线上市场规模数据说明：线上平台包括淘宝、天猫、京东以及抖音平台；MAT2023指2022年5月到2023年4月，MAT2024指2023年5月到2024年4月，MAT2025指2024年5月到2025年4月。0204060801000102030405060702023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-112024-122025-012025-022025-032025-04销售额（亿元）销量（百万件） MAT2024 vs MAT2025身体护理线上渠道占比7MAT2024 vs MAT2025头发护理线上渠道占比外圈：MAT2025内圈：MAT2024外圈：MAT2025内圈：MAT202452.1%15.3%32.6%43.1%18.0%38.9%淘天京东抖音52.1%16.2%31.8%39.7%21.4%38.8%淘天京东抖音 数据来源：魔镜洞察魔镜洞察：mktindex.com•针对手足部、胸部、颈部等局部护理产品呈现快速增长趋势，开始分化出美胸喷雾、指甲修护乳等针对局部护理的产品。•清洁赛道下，洗发皂和香皂产品因健康环保理念崛起而增长，沐浴油、磨砂类产品因深层清洁、滋养和去角质等多功效，获得消费者更多青睐。MAT2025个人洗护市场细分分类销售额及增速（气泡大小代表销售额）消费需求精细化促进局部护理产品增长，清洁产品形态逐步多元化0510152025303540-60-50-5-40-30401050-10602070-2074030护手霜精油芳疗止汗露脱毛膏/除毛凝露花露水身体护理油身体护理套装颈霜足霜爽身粉丰胸乳霜足贴身体喷雾纤体头皮预洗/磨砂膏指甲修护乳/霜手膜丰胸精油沐浴油手部保养套装浴盐/浴液美胸精华搓泥浴宝乳晕护理颈膜胸部护理套装泡澡花瓣美胸喷雾足部磨砂洗发皂泡澡药包/泡脚包香皂/身体皂洗手液免洗洗发水/喷雾足浴剂/足浴盐身体磨砂头皮精油/精华发膜护发精油护发素泡澡浴球洗护套装同比增速（%）销售额（亿元）手部磨砂足膜数据说明：线上平台包括淘宝、天猫、京东以及抖音平台；MAT2023指2022年5月到2023年4月，MAT2024指2023年5月到2024年4月，MAT2025指2024年5月到2025年4月。 140145150320身体乳/霜沐浴露洗发水头发清洁头发养护身体清洁身体养护 Part 2Part 2头发护理市场趋势 魔镜洞察：mktindex.com数据来源：魔镜洞察头发护理趋势总结魔镜洞察：mktindex.com香味趋势香味带来的情绪体验受到消费者重视，需求激增带动留香类产品大卖：•产品香味成为消费者决策重要影响因素，对香味的底层需求主要源自放松心情。•留香类产品卖点聚焦香味的情绪舒缓作用以及香味的持久性，前中后三调复合香型产品市场热度较高。•传统花香占据销售额大部，无花果香、青柠香、绿茶香增速亮眼。 产品形态趋势“以油养发”应用升级，头皮养护层面应用增加：•“以油养发”主要针对解决发质干枯毛躁问题，起皮、翻红、过敏等头皮问题场景的应用需求快速增加。•相关品牌营销多投放美妆达人与美肤专家，从发质痛点着手进行精准营销。•头皮精油引领增长，热门产品主要卖点为防脱固发、水油平衡、滋养发丝、香氛解压。 成分趋势头发护理需求升级驱动养护类健康天然成分产品增长：•传统中草药成分声量高涨，具备防脱固发等头皮、头皮养护功效的成分销售表现较•洗发皂环保声量退潮，依托天然成分养护功效录得亮眼销售表现，热门成分以侧柏叶与何首乌为主。 包装趋势包装设计关注可持续性与功能性：•品牌陆续推出环保包装，塑造高社会责任感品牌形象，但国内品牌相关产品实践仍然较少。•包装设计的功能性日益凸显。通过技术提升消费者使用体验、传达品牌理念。 10 好。 魔镜洞察：mktindex.com数据来源：魔镜洞察•针对头发护理产品，消费者主要关注其功效(38.4%)及气味(36.8%)。消费者对气味的要求主要源于对放松心情、形象管理以及生活仪式感的需要，产品疗愈、放松等情绪体验受到重视。•MAT2025，头发护理“香味”社媒声量达5.0万，同比增加25.7%，消费者对头发护理产品香味的关注度提升。38.4%36.8%4.7%3.1%3.0%功效气味质地份量成分MAT2025电商消费者重点关注维度占比46.8%28.9%24.3%放松心情形象管理生活仪式感MAT2025电商消费者对于香味底层需求占比社媒头发护理讨论词云香味趋势|产品香味成为重要决策影响因素，疗愈、放松等情绪体验受到重视魔镜洞察：mktindex.com最近一直在用这款洗发水它的质地是那种清爽型泡沫细腻软糯又舒缓头皮头皮屑液减少了很多用完以后头发光泽立现香味也非常好闻。控油效果三四天都不用洗头控油效果超好人也轻松了好多整个心情都好起来了。白茶香调清新淡雅，洗后发丝自带高级香氛感！蓬松效果超惊喜，做工细软发根立挺一整天，补水保湿效果吹干后空气感十足。消费者反馈数据筛选规则：留香类产品筛选规则：留香or香味or香氛or香水or香气；头发护理讨论筛选规则：头发护理or头发养护。对我来说，做个头发护理就是超级放松心情的方式，今天治愈我的是#欧莱雅护发精油#它的香味是淡淡的小苍兰香，每次用完都觉得自己像个仙女一样，香喷喷的，瞬间满血复活～用法也超级简