2025年1-5月婴童洗护市场趋势洞察

鲲元日化智云，成立于2021年9月，是立白科技集团在政府和行业协会的赋能、指导支持下，整合、链接大日化行业最优质的资源和能力，为大日化企业提供全产业价值链的研产供销一站式服务产业互联网平台。平台提供新品智造、采购交易、营销代运营、数字化解决方案和供应链金融五大服务，助力企业解决经营痛点，提质增效，实现企业持续增长，助推日化行业产业升级和高质量发展。日化智云平台平台简介 扫码进入平台 •产品创新策划上提供建议•专业的产品开发团队支持•快速找到优质的供应链资源•满足订单小批量、多批次需求•专业研发能力的生产加工服务•敏捷供应，更自由灵活的仓储配送•市场品类洞察及趋势前瞻•与客户共创的产品定制开发•符合品牌定位的供应链配套智云鲸造是日化智云平台下的代加工业务品牌，代表大日化产业最完整的新品策划、最专业的研发技术、最完善的供应链保障和最系统的质量管理能力的全链路生态级IP，是品牌商最值得信赖的产品整体解决方案专家。平台型的专业OEM/ODM代工一站式新品智造①最完整最专业的新品策划服务②最前沿最专业的研发技术水平③全国覆盖最广最完善的供应保障能力④最系统最完善的质量管理能力跨界品牌商零售商自有品牌新锐和中小品牌商品牌策划→趋势洞察→产品设计→生产储运→质量保障 报 告 中 的 线 上 市 场 数 据 来 源 为 「 美 业 颜 究 院 」 行 业数 据 库 ， 日 化智 云 已 获 得 「美 业 颜 究 院 」授 权 使 用 并 已署 明 来 源 。统 计 周 期 ：2 0 2 4年1月—2 0 2 5年5月。统 计 渠 道 ： 报 告 中 关 于 线 上 市 场 销 量 、 销 售 额 等 统计 的 平 台 为 天猫 、 淘 宝 平 台。数 据 来 源 ： 婴 童 护 肤 品 类 市 场 分 析 数 据 来 源 美 业 颜究 院 。数据来源说明素材来源说明报告中引用的素材，包括但不限于内容、图像、文案宣称、商标、设计等均已标注来源，如有侵权请联系日化智云。 知识产权该报告包括但不限于内容、设计、外观、排版、形象和图形，版权为日化智云所有。使用条款声明在日化智云与您没有其他书面协议的情况下，未经许可，您无权向第三方转发、出售、转让、传播或散布该报告或其内容，如需将本报告用于其他平台，请联系日化智云获得授权。 01目录CONTENTS02消费者行为洞察婴童洗护市场大盘分析032025年新品趋势 01婴童洗护市场大盘分析 PART 05101520253035单位：千万婴童洗护销售趋势分析销售额（元）销量（件）2024年承压，2025年修复式增长数据来源：美业颜究院•2024年婴童洗护品类淘系渠道销量超3260万件，同比2023年下降6.71%；销售额超21.5亿元，同比2023年增长0.61%。2024年同比整体疲软，超半数月份销量、销售额同比负增长。•2025年1-5月销量超1124万件，同比下降4.3%；销售额超8.8亿元，同比增加25%。销量同比下降，销售额同比反升，表明品牌溢价或高单价产品占比提升，驱动收入韧性。 0123456百万2025年1-5月婴童洗护销售额8.8亿+同比↑25%2025年1-5月婴童洗护销量1124万+同比↓4.3% 洗发沐浴与洗护套装贡献核心增量数据来源：美业颜究院•行业基本盘稳固：洗发沐浴销售额占总额61.28%，同比增长30.46%，销量同比微降0.7%，客单价从63元→83元（同比增长31.7%）。洗护套装销售额占比21.22%，同比增长31.31%，远超销量跌幅（-1.33%），客单价从82元→109元（+32.9%）。两大品类验证高端化策略成功，价格带跃迁有效对冲销量疲软。•风险聚焦：驱蚊品类销售额同比下降2.5%，销量同比下降18.46%；婴童香皂销售额同比下降7.27%，销量同比下降21.57%，需警惕赛道萎缩。婴童洗发沐浴,61.28%婴童洗护套装,21.22%婴童驱蚊,8.83%婴童洗手,4.44%婴童花露水,2.57%其他婴童洗护,1.09%婴童香皂,0.57%2025年1-5月婴童洗护细分市场分析销售额占比 -20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%0102030405060单位：千万MAT2025年1-5月婴童洗护细分品类销售趋势24年销售额25年销售额同比增长 价格带收益剪刀差现象明显数据来源：美业颜究院•高端溢价红利：所有品类高价位销售额占比均大幅超越销量占比，如婴童洗发沐浴：53.92%vs 25.20%；花露水：59.89%vs32.08%。•低价位规模陷阱：洗发沐浴低价位销量占比17.9%仅贡献4.76%销售额，过度依赖低价可能导致增长失速。•中高端价格带战略卡位：洗发沐浴中高价格带以29.8%销量贡献27.4%销售额，成为规模与利润平衡点。0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%婴童洗护细分品类价位销量分析高价位中高价位中低价位低价位 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%婴童洗护细分品类价位销售额分析高价位中高价位中低价位低价位 市场集中度中等，长尾效应显著数据来源：美业颜究院•CR3（29.33%）与CR5（37.78%）占比偏低，反映头部品牌尚未形成绝对垄断；CR10（53.68%）超半数份额，但剩余46.32%市场由长尾品牌分食，中小品牌仍存渗透空间，长尾市场整合潜力待释放。•贝德美双维领跑，头部断层明显，销量占比14.78%、销售额占比15.4%双双居首，且显著领先第二名（润本销量占比7.85%，销售额占比4.97%），印证其产品力与溢价能力同步占优。0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%CR3CR5CR102025年1-5月品牌集中程度分析 0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%贝德美润本戴可思青蛙王子强生婴儿小浣熊英氏兔头妈妈松达贝亲2025年1-5月TOP10品牌销售趋势分析销量占比销售额占比 2025年开局稳健，但需破解销量增长瓶颈数据来源：美业颜究院2025年1-5月婴童洗发沐浴产品累计销量超654万件，较2024年同期659万件同比微降0.7%；销售额超5.4亿元，较2024年同期4.15亿元同比大幅增长30.5%。销量的小幅下滑0.7%与销售额的显著提升30.5%形成反差，表明产品均价上升或高端化转型见效。2025年销售额同比增长动能强劲，但销量同比增长乏力，需平衡“量价关系”，避免长期依赖提价导致市场份额流失。02468101214161820单位：千万婴童洗发沐浴产品销售趋势分析销售额（元）销量（件） 2025年1-5月婴童洗发沐浴销售额5.4亿+同比↑30%2025年1-5月婴童洗发沐浴销量654万+同比↓0.7%050100150200250300单位：万 二合一产品主导市场，护发品类爆发式增长数据来源：美业颜究院•洗发沐浴二合一品类：2025年1-5月销售额2.85亿元，同比2024年销售额增长18.8%；销售额占比52.7%，与2024年同期相比下降5.3%，但仍占据半壁江山。•洗发+沐浴品类：洗发销售额占比27.64%，较2024年同期增长43%；沐浴销售占比15.4%，较2024年同期提升47.1%，消费需求从"便捷性"（二合一）向"专业化"（分离式洗护）迁移，品类结构持续优化。婴童洗发沐浴二合一,52.69%婴童洗发,27.64%婴童沐浴,15.84%婴童护发,3.76%其他婴童洗沐,0.07%2025年1-5月婴童洗发沐浴细分市场销售额占比分析051015202530单位：千万MAT2025年1-5月婴童洗发沐浴细分品类销售趋势 -10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%24年销售额(元）25年销售额（元）同比 CR10不足60%，长尾特征显著数据来源：美业颜究院•头部集中度分析：CR3仅27.9%，CR5为39.3%，CR10为57.6%，反映市场未形成垄断格局。长尾空间广阔：超40%市场份额分散于中小品牌及白牌产品，为新玩家提供渗透机会。•行业仍处洗牌期，头部品牌（贝德美/青蛙王子/戴可思）合计市占率不足28%，格局存在变数。贝德美销量王者（15.3%）但销售额占比滞后（13.2%），存在“以价换量”风险；青蛙王子销量占比第2（6.3%），但销售额占比跌至第8（3.5%），品牌溢价能力薄弱。0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%CR3CR5CR102025年1-5月品牌集中程度分析 0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%贝德美青蛙王子戴可思英氏强生婴儿贝亲艾惟诺小浣熊舒肤佳润本2025年1-5月TOP10品牌销售趋势分析销量占比销售额占比 销售额高度依赖高价位，凸显溢价能力数据来源：美业颜究院•高价位产品在销售额中占比显著领先（所有品类均超50%），婴童洗发（65.3%）、婴童沐浴（57.0%）、婴童洗发沐浴二合一（54.3%）和婴童护发（51.4%）。这表明高价产品具有较强定价权，是收入增长的核心驱动力。尤其婴童洗发在高价位的销售额占比（65.3%）远超其销量占比（36.9%），验证了高单价带来的杠杆效应。•品牌应强化高价位产品的创新和营销（如添加高端成分或功能性卖点），以维持利润池。但需警惕过度依赖，避免价格敏感期销量波动。0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%高价位中高价位中低价位低价位婴童洗发沐浴产品价位销量分析婴童洗发婴童沐浴婴童洗发沐浴二合一婴童护发0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00% 高价位中高价位中低价位低价位婴童洗发沐浴产品价位销售额分析婴童洗发婴童沐浴婴童洗发沐浴二合一婴童护发 清洁与滋润功效形成双强格局数据来源：美业颜究院•清洁功效占据绝对主导地位，销量超106万件，占整体市场份额的25.6%，表明婴童洗护需求以基础清洁为核心，父母用户高度关注产品的卫生保障功能。滋润功效紧随其后，销量超82万件（占比19.8%）。•舒缓（13万+件，3.1%）、驱蚊（12万+件，2.9%）、滋养（11万+件，2.7%）和祛痱（10万+件，2.4%）销量均低于15万件，占比合计仅10.1%，提示这些功效可能受限于季节性、场景化（如夏季驱蚊）或认知度低。驱蚊和祛痱等低渗透功效可作为增量切入点，结合季节促销或教育宣传提升转化。020406080100120清洁滋润保湿柔顺止痒清爽舒缓驱蚊滋养2025年1-5月TOP10功效销量分析单位：万 祛痱•产品名：舒肤佳儿童氨基酸泡泡沫沐浴露大瓶装•功效亮点：保湿、清洁、滋润•成分亮点：氨基酸、牛奶•25年1-5月销量：12万+•参考单价：39.9元/415g•品牌：舒肤佳 天然成分溢价分化，蓝甘菊成“隐形贵族”数据来源：美业颜究院•氨基酸成分以63万+件销量断层第一，超第二名牛奶成分16.6%，印证温和清洁已成婴童洗护“刚需标配”。销售规模超6214万元，反映其兼具高渗透率与价格稳定性。•蓝甘菊成分以99.8元/件客单价领跑（均值77.1元），销售额3134万元居第二，验证消费者愿为“舒敏修复”功能支付溢价。金盏花以3030万销售额紧追蓝甘菊，87元客单价+高认知度形成天然动销杠杆。但樱花、洋甘菊等成分销量与溢价双低，需警惕市场淘汰风险。010203040506070010203040506070氨基酸牛奶桃叶金盏花蓝甘菊樱花燕麦洋甘菊山茶油艾草百万万2025年1-5月TOP10成分销