2024年头发养护市场洞察、消费者行为分析及2025年新品趋势预判报告

发布时间：2025年2月 数据说明 •本报告中“头发养护”行业涉及品类详见右表 •统计渠道：阿里电商 •数据来源：报告中的线上市场数据来源为「魔镜洞察」行业数据库，日化智云已获得「魔镜洞察」授权使用并已署明来源。 •使用条款声明：在日化智云与您没有其他书面协议的情况下，未经许可，您无权向第三方转发、出售、传播或散布该报告或其内容，如需将本报告用于其他渠道，请联系日化智云获得授权。 •知识产权：该报告包括但不限于内容、设计、外观、排版、形象和图形，版权为日化智云所有。 Contents 目录 1头发养护电商市场分析 2消费者行为洞察 3新品热点趋势洞察 头发养护电商市场分析 头发养护线上市场规模 冲刺百亿市场，阿里平台头发养护GMV超65亿 •销售大盘：据用户说发布的《2024年线上头发护理市场消费趋势与需求变迁》显示，2024年头发头皮护理线上GMV达123.9亿元。英敏特更是预计2027年中国洗护发产品市场年均复合增长率将高达4.5%，整个洗护发领域将展现出前所未有的生命力和活力。•阿里渠道：根据魔镜洞察数据统计，2024年阿里平台头发养护销量超7608.8万件，同比上涨15.6%。由于消费下行及抖音、拼多多等渠道的快速发展，一定程度上削弱了阿里平台的市场占有率，头发养护GMV高达65.51亿，但同比下降8%。 头发养护品类分析 头发护理GMV接近60亿，头皮护理GMV超7亿 •头发养护主要分为头发护理和头皮护理两大类，其中头发护理包括常规的护发素、护发精油、发膜等细分品类，而头皮护理则涵盖头皮精油、头皮磨砂膏、头皮预洗等细分品类。 •从整体上来看，头发护理的受众面和消费接受程度更高，2024年阿里平台头发护理GMV高达57.99亿元，同比下降8.7%，而头皮护理贡献GMV仅为7.52亿元，仅占头发养护GMV的11.48%。可见，从大盘上来看，头发护理主导着整个头发养护赛道中的主命脉，掌控着头发养护市场的发展节奏。 头发养护品类分析 精油养护虽占据主导地位，但护发素需求直线上升 •从细分类目上看，头发养护中的核心品类为护发精油，GMV市占率达34%；其次是发膜市占率17%；护发素市占率12%。 •值得注意的是，护发素客单价（53元/件）相对较低，可以最大程度的满足消费者对护发素产品高消耗的需求。虽然护发素的市占率仅为12%，但销售额同比上涨却高达31%，可见，护发素虽然不是头发养护中最主流的品类，但其增速相当明显，未来有望进一步抢夺头发精油的市场份额。 头发养护重点品类分析：护发精油│发膜│护发素 整体市场依赖大促，护发精油在双11期间涨幅明显 •护发精油市占率高达34%，是最主要的头发养护品类。由于阿里平台头发护理消费降级，2024年护发精油GMV虽超21.1亿，但同比2023年下降15%。2024年护发精油GMV在10月（双11大促自10月开始）达到顶峰，整体市场依赖大促，护发精油在双11期间涨幅明显。 •市场集中程度高，TOP3品牌市场占有率57.5%，TOP5品牌市场占有率69.7%，TOP10品牌市场占有率高达78.5%，头部品牌实力强劲，难以撼动。 头发养护重点品类分析：护发精油│发膜│护发素 卡诗销售额遥遥领先，在护发精油品类中断层第一 •从市场份额看，护发精油TOP3品牌分别为卡诗、潘婷、欧莱雅。TOP10品牌国产品牌仅占3席，分别为且初排名第4，发之食谱排名第6，storymix排名第10。•2024年护发精油TOP10品牌GMV榜单中，卡诗以65.66千万元的销售额位居榜首，领先排行第二的潘婷（36.55千万元）将近30千万元。相比之下，国产品牌storymix则展现出了强劲的增长势头，销售额同比2023年增速达到了65.2%。 头发养护重点品类分析：护发精油│发膜│护发素 价格错位混战，新品牌入局仍有冲顶机会 •在经济环境的影响下，消费降级趋势明显，高昂价格护发精油让不少消费者望而却步，从销售数据来看，这种市场变化确实也已初露端倪，100元以下的护发精油产品销量占比最高（66.53%），贡献了29.72%的销售额。•2024年护发精油TOP10品牌中，卡诗、摩洛哥精油、my.organics均价超200元，定位为中高端产品。而欧莱雅、且初、施华蔻、菲诗蔻、storymix商品均价均低于100元，定位为平价产品。 护肤级护发流行趋势下，细分品类发膜强势崛起 •随着消费者对护发和头皮护理的重视，“护肤级护发”成为了一种流行。从数据上来看，护发精油、发膜等细分品类崛起，2024年发膜GMV超11亿，同比2023年上涨10.3%。由于电商大促时间的提前，2024年发膜GMV在10月达到顶峰，整体市场依赖大促，发膜在双11期间涨幅明显。 •市场集中程度不高，TOP3品牌市场占有率30.53%，TOP5品牌市场占有率47.15%，TOP10品牌市场占有率61.88%，新品牌现在入局仍有较大的发挥空间。 国际一线品牌主导市场，本土品牌相对弱势 •从市场份额看，发膜TOP3品牌分别为芬浓、潘婷、卡诗。TOP10品牌中国产品牌仅占2席且排名较为靠后，分别为befe排名第7，若也排名第10。在发膜品类中，国产品牌仍是弱势群体。 •TOP3品牌竞争激烈：2024年发膜TOP10品牌GMV榜单中，芬浓虽以11.45千万元的销售额位居榜首，领先排行第二的潘婷（11.09千万元）仅0.36千万，而排名第二的潘婷仅领先排名第三的卡诗（11.07千万元）0.02千万。 中低端发膜市场潜力巨大 •发膜赛道有一定市场规模，且具备强消费势能。从销售数据来看，100元以下的发膜产品销量占比69.77%，贡献了32%的销售额。100-200元的发膜产品销量占比18.12%，贡献了26%的销售额，中低端的发膜消费市场潜力巨大。 •2024年发膜TOP10品牌中有5个品牌商品均价低于100元，排名第2的潘婷商品均价83元，排名第5的欧莱雅商品均价99元，排名第7的befe均价63元，排名第8的多芬均价62元，排名第9的丝蓓绮均价84元。 头发养护重点品类分析：护发精油│发膜│护发素 护发素销量同比23年增长94.6%，市场前景向好 •虽然护发素的市占率仅为12%，但销量同比增长高达94.6%，销售额同比增长31.5%，可见，护发素虽然不是头发护理中最主流的品类，但其增速相当明显，未来有望进一步抢夺头发精油的市场份额。•头部品牌潘婷市场占有率高达39.55%，断层第一；TOP3品牌市场占有率53.36%，TOP5品牌市场占有率58.12%，TOP10品牌市场占有率65.82%。 头发养护重点品类分析：护发精油│发膜│护发素 潘婷市场份额遥遥领先，国产品牌蜂花、固然堂表现优异 •从市场份额看，护发素TOP3品牌分别为潘婷、蜂花、固然堂。蜂花作为国货老品牌，市场占有率（9.08%）排名第2，销售额同比增长556.34%。固然堂作为新兴品牌，带来的销售贡献颇高，市场占有率排名第3。 •TOP10品牌中潘婷最受欢迎，市场占有率断层领先，但同比23年市场份额减少11.02%。而蜂花紧跟其后，市场份额虽然只有9.08%，但同比23年增加7.26%。相比国际品牌的“高端领跑”，本土品牌在满足本地消费者需求、提供高性价比选择方面显现出独特的竞争力。 头发养护重点品类分析：护发精油│发膜│护发素 以100元以下中低端价格带为主，护发素价格潜力较为突出 •从品类整体来看，100元以下的中低端价格带占据了大部分品牌主要产销价格带，50元以下的价格带销量占比67.89%，仅贡献32.52%的销售额。50-100元的价格带销量占比18.95%，却贡献了26.44%的销售额。但值得关注的是，护发素的100-200元的中高价位表现相较而言特别突出，11.33%的销量占比贡献了28.21%的销售额。 •TOP10品牌中，仅有排名第3的固然堂及排名第7的馥绿德雅的商品均价超100元，且二者销售额同比2023年呈倍数上涨，成为消费者从平替走向高端首选。 消费者行为洞察 消费者人群画像 头发养护以18-34岁年轻女性为主 •护发人群女性占比更高：头发养护行业在很大程度上依赖于18-34岁年轻女性这一核心消费群体。她们更倾向于尝试新的、具有创新功能的产品，如具有修复、滋养、防脱或增发效果的养护产品。•洗发人群年龄分布相对均衡：洗发水的使用人群年龄分布更为广泛，从年轻人到老年人，几乎所有人都需要定期清洁头发。 消费者人群画像 中国消费者普遍存在头皮健康问题 中国居民头皮普遍存在健康问题，83%的受访者面临头皮方面问题的困扰，其中，51.25%的受访者存在脱发问题，46.26%的受访者存在头皮发痒的问题，41.74%的受访者存在头发油腻问题。随着现代生活节奏变快以及亚健康人群增多，头发养护行业具有广阔的市场前景。 消费者诉求 用户多被发质问题困扰，脱发问题日益严重 •发质问题声量占比达到41%，是主要困扰用户的头部问题，发质干枯、毛躁的问题较为普遍，同时烫染也成为发质受损的主要诱因。 •脱发掉发问题声量最高，发量偏少、发际线上移的问题引发用户焦虑。 用户主要面临的头部问题 32% 41% 头皮问题 发质问题 “只能保持一天，第二天必出油，其他问题都没有就是油。手捋一下一手油。” “我以前发质很好，一年烫染一次也还是很好，但是18年漂过头发后就发现发质很差，直到现在24年也是，头发特别毛躁。” 27% 脱发问题 “头发老是分叉怎么办，全是小点点，一拉就断。” “以前头发也很多，后面不知道什么原因头发变得越来越少，发缝越来越大。” 消费者需求 整体消费需求变化：清洁一养发一养皮 •消费者偏好由洗发向护发偏移，消费不再是单纯考虑价格的性价比，而是由从品质、功能、价格综合考虑的质价比驱动。 •整体消费需求变化：清洁一养发一养皮，消费需求变化刺激市场变革，产品类型呈多元化趋势。头皮护理商品数自23年8月起激增，尚未进入稳定期，头皮护理可能会发展为未来的消费趋势。 消费者需求 滋养修护、防脱生发是消费者最看重的功效 在功效主义的大环境下，消费者对于功效的需求有增无减。头发护理注重滋养修复、强韧发丝；头皮护理聚焦生发、抗敏舒敏。 消费趋势 理性消费，平价产品受欢迎 不同类型头发护理、头皮护理用品的主流价位仍稳定在200元以下。但是100元以下产品的销量仍占据主流，表明在经济增速放缓的当下，理性消费趋势在头发护理市场也得到了印证。这提示品牌要提供充分的依据来体现产品在功效、成分等方面的价值，论证价格的合理性。 新品热点趋势洞察 03 以油养发热度不减 据魔镜洞察数据，2024年阿里平台头皮护理的核心品类便是精油类产品，护发精油贡献头发养护业绩将近33.76%，销量占比达到27.06%。随着市场需求的不断扩大，洗护油类产品形态也在快速选代，现如今已经进阶到更轻薄的免洗精油和精油喷雾。不少消费者倾向相信大牌产品，水感轻薄、带有香味的产品。 新品案例：卡诗赋源芯丝头皮防脱精华液，轻盈不腻，滋润好吸收，发丝更润更韧。 科学防脱黑科技，元气姜根精华 •99%+菁纯姜根精华，高纯度呵护毛囊；•超临界萃取技术，臻存姜根天然活性；•蕴含三重姜根活性物；焕活头皮元气肌底；•STRONG COMBINATION OF ACTIVES，多成分协同焕活细胞通路。 品牌：卡诗净含量：90ml参考价格：410元 聚焦头发养护新理念，护发也要“量身定制” 在护肤品领域，量肤定制的理念已经相当普及，但在头发养护市场，这一概念还相对新颖。掉发和脱发已经成为越来越多人的“都市病”。追根溯源，多重头皮问题是导致脱发的罪魁祸首。提供“量身定制”的头发养护解决方案，能够更精准地满足消费者的需求，提升用户满意度和忠诚度。 新品案例：OFF&RELAX推出「护发素」，针对油性/干性头皮，打造定制化养护方案。 不同发质，定制养护 •油头困扰，发顶