2024年线上头发养护市场洞察报告

法 律 声 明本报告为上海语析信息咨询有限公司制作，报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护，没有经过语析咨询的书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制、传播或输出中华人民共和国境外。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。本报告中的数据采用了第三方大数据商业智能产品全网采集，覆盖了小红书、微博、微信、B站、快手等社会化媒体站点和淘宝天猫、京东等主流电商平台，整合搜索指数等公开数据以及参考了国家统计局、欧睿国际等行业公开数据报告所得。本报告采集的最长数据周期为年月日。用户说品牌5G指数模型是基于用户在互联网的行为轨迹，从品牌知名度、关注度、美誉度、忠诚度和需求度五大维度量化和分析研究品牌在用户心智中的价值维度，是语析独用模型。受研究方法和数据获取资源的客观因素限制，本报告仅供组织和个人作为市场参考资料，本机构不承担因使用本报告而产生的法律责任。 2 报 告 数 据 源 说 明线上销售数据综合社会化媒体数据，从用户视角洞察需求：互联网时代，用户即便是通过线下渠道乃至境外渠道购买，其对产品和品牌的认知、评价及其背后的需求却会在社交媒体上体现。而且很多品牌也都在整合、联动线上线下渠道，支持线上购买-线下自提、专柜积分可在天猫旗舰店累积的品牌越来越多。因此，社会化媒体端用户的口碑、舆情数据对品牌极其重要。你们只有线上数据？销售数据采集什么渠道？品牌官用户说主打的优势就是专注做美妆行业的互联网数据，销售数据聚焦阿里平台，我们采集天猫、淘宝和京东的电商数据；互联网用户口碑数据则基本覆盖全渠道，包括搜索引擎、电商平台、社交媒体微博、微信、长短视频抖音、快手，垂直平台小红书、知乎等。 微博微信小红书抖音电商问答 1.头发养护市场洞察2.头发养护品牌分析3.头发养护产品分析4.头发养护品牌营销分析5.头发养护用户洞察6.头发养护趋势 目 录CONTENT 报 告 概 要【头发养护市场洞察】头发养护主要分为头发护理和头皮护理两大细分品类，其中全品类线上GMV超90亿元，淘宝天猫GMV达58.1亿元，抖音GMV超32亿元。头发养护在抖音平台GMV逐渐超越阿里平台，抖音成为用户购买头发养护产品的首选平台。头发养护全品类备案数1.83万，头发养护全网声量达253.32万，全网互动量1.72亿。【头发养护品牌分析】阿里平台中头皮护理产品销售额TOP10品牌中国货品牌仅占两席，护发精油TOP10销售总额市占率高达82.5%。而国货品牌在抖音平台增长势头迅猛，头皮护理品牌销售额TOP10品牌中国货品牌占主导地位。Fan beauty在抖音平台总销售额近2842万元，超越阿里平台。【头发养护产品分析】顺滑秀发、质感不粘腻为护发精油主卖点，小分子精油将迈入头发养护市场。强韧头皮、呵护屏障已成头皮精华功效趋势，细胞级防脱或成热销密码。Gotukola和摩洛哥油主营头发护理领域，头发养护产品通过精油调香实现舒缓悦肤，实现情绪护发需求。【头发养护品牌营销分析】Aussie在小红书中非商业笔记数和互动量均为100%，与用户深度连接。sudtana、moroccanoil、aveda、gotukola及fan beauty在抖音完全依赖电商推广，专注于销售转化。卡诗展开「生命力对话」公益项目，馥绿德雅与本土品牌达成长期战略合作，AVEDA进入中国旅游零售市场设立线下门店开展线下活动，传递品牌理念，塑造品牌形象。【头发养护用户洞察】头发养护关键词中，小红书和抖音平台之间互动用户性别和年龄分布差异显著。小红书平台上头发养护关键词互动用户年龄主要为18-34岁，抖音平台上互动用户年龄主要为31-40岁。护发和头皮护理的关注功效维度差异大，护发产品功效更多关注改善发质需求，头皮护理产品功效更多关注防脱生发需求。【头发养护趋势】大数据和推荐算法的使用，用户需求的多元化和个性化，定制化精准护发、护肤式护发成为头发养护的趋势。越来越多产品采用独立次抛小包装，能有效控制用量、方便携带、确保产品卫生安全。用户对产品气味的需求激增，情绪护发需求呈现高涨态势。 5 头发养护市场洞察1.头发养护品类市场总结2.头发养护线上市场规模3.头发养护品类分析4.头发养护品类价格分析5.头发养护品类备案分析6.头发养护品类全网声量分析7.头发养护细分品类全网声量分析8.头发护理品类社媒平台热度分析 头发养护线上市场规模超90亿元，同比增长18.8%头发养护品类市场总结2024.02MAT2023 3数据来源：用户说研究中心、淘宝天猫、抖音、数说故事旗下数说聚合数据周期：头发养护分为头发护理和头皮护理两大类目，据用户说数据监测，2024.02MAT头发养护线上市场规模超90亿元，GMV同比增长达18.8%，备案数达1.83万件，全网声量达253.32万，全网互动量达1.72亿，声量同比增长达32.53%，可见头发养护已是互联网用户密切关注和消费的品类。 20242：年月至年月2024.02MAT头发养护市场表现超90亿元头发养护线上GMV58.1亿元淘宝天猫头发养护253.32万头发养护全网声量头发养护全网互动量+32.53%头发养护声量同比+35.97%头发护理声量同比1.68万头发护理备案数1.83万头发养护备案数+18.8%头发养护线上GMV同比头发养护抖音GMV同比 超32亿元抖音头发养护1.72亿+30.39%头皮护理声量同比0.15万头皮护理备案数+95.4% 抖音头发养护GMV超32亿元，同比增长95.4%头发养护线上市场规模4.165.24-1.38%0.56%48.49%81.33%0.002.004.006.008.0010.0012.0014.002023-022023-0320232~2024 2数据来源：用户说研究中心、淘宝天猫、抖音时间周期：年月2024.02MAT，头发养护线上市场规模超90亿元，同比增长18.8%，其中淘宝天猫平台头发养护GMV达到58.1亿元，同比下滑2.42%，抖音平台头发养护GMV超32亿元，同比增长95.4%。从近13个月淘宝天猫、抖音两大平台头发养护市场规模走势上看，抖音头发养护GMV在2024年1月开始超越了淘宝天猫，说明抖音平台已取代淘宝天猫，成为用户购买头发养护产品的首选平台。2024.02MAT线上GMV：超90亿阿里GMV：58.1亿抖音GMV：超32亿 3.555.956.432.964.473.17-10.75%-0.51%25.26%-24.36%13.28%-25.93%76.31%59.51%78.39%74.81%45.41%94.70%2023-042023-052023-062023-072023-082023-09近13个月头发养护线上市场GMV走势淘宝天猫抖音淘宝天猫同比年月+18.8%-2.42%+95.4% 810.646.443.983.122.1522.48%-10.37%-1.04%2.44%-48.27%86.87%65.98%182.10%204.94%101.96%2023-102023-112023-122024-012024-02抖音同比 淘宝天猫头发护理GMV达51.99亿元，头皮预洗GMV同比上涨318.62%头发养护线上市场规模：淘宝天猫2.314.276.053.647.318.1137.3846.3331.8852.2056.1626.03020406080100120近13个月淘宝天猫头发养护细分品类GMV走势头皮护理:20232~2024 2数据来源：用户说研究中心、淘宝天猫时间周期年月年月2024.02MAT淘宝天猫头皮护理GMV达6.33亿元，同比下降9.01%，头发护理GMV达51.99亿元，同比下降1.59%。从近13个月淘宝天猫头发养护两大类目GMV走势上看，头发护理市场峰值在10月份，而头皮护理在11月份。从细分品类上看，头皮护理核心品类为头皮精油，头发护理则为护发精油，可见精油养护在头发养护中地位尤为重要。另外头皮预洗、护发素品类市场规模增长迅速，有望成为头发养护潜力股。头皮护理GMV：6.33亿元同比：-9.01%头发护理GMV：51.99亿元同比：-1.59%2024.02MAT 3.585.093.238.815.874.772.5539.6128.5197.6058.5035.0528.6119.49头发护理发膜…其他…头皮精油94.75%头皮磨砂膏2.83%头皮预洗…淘宝天猫头发养护品类GMV分布头皮护理头发护理 9护发素15.92%护发精油36.72% 头皮精油销量占头皮护理品类销量的89.88%，销售额占比达94.75%头发养护品类分析：头皮护理品类销量（万件）销量占比头皮精油273.4889.88%头皮磨砂膏10.923.59%头皮预洗19.866.53%20232~2024 2数据来源：用户说研究中心、淘宝天猫时间周期：年月近13个月，头皮护理的细分品类为头皮精油、头皮磨砂膏和头皮预洗。头皮精油为最主要的头皮护理品类，销量占比达到89.88%，销售额占比94.75%。头发护理品类GMV呈波动下降，头皮精油相较其他品类GMV波动幅度更大，2023年头皮精油GMV在6月和10月达到顶峰。销售额贡献最大的产品分别为卡诗元气姜精华防脱固发护理舒缓精华和馥绿德雅三相防脱固发防脱精华液。近13个月头皮护理品类总销量和总销售额 销售额（万元）销售额占比6212.9194.75%1856.862.83%1588.892.42%年月7,726.26309.13020004000600080001000012000近13个月头皮护理品类GMV走势头皮精油头皮磨砂膏头皮预洗卡诗元气姜精华防脱固发护理舒缓精华，销售额达到881.5万元。馥绿德雅三相防脱固发防脱精华液，销售额达到1,481.84万元。 108,470.77 头发养护品类全网声量增长均超30%，代言人官宣、宣传引发声量和互动量剧增头发养护品类全网声量分析0510152025302023-022023-032023-042023-052023-062023-07（万）近13个月头发养护全网声量走势头发养护头皮护理20232~2024 21320232~2024 2数据来源：用户说研究中心、数说故事旗下的数说聚合时间周期：年月数据说明：近个月：近13个月以来，头发养护全网声量达253.32万，同比上涨32.53%，全网互动量1.72亿。头皮护理、头发护理全网声量走势呈上升趋势，同比增长均超30%。其中头皮护理全网声量同比上升30.39%，头发护理全网声量同比上升35.97%。而头皮护理和头发护理的全网互动量均呈下降趋势，头皮护理互动量同比下降7.68%，头发护理同比下降10.27%。其中品牌代言人的官宣和宣传是引发头发养护全网声量和互动量剧增的重要因素@赵露思的微博，宣传自然堂头皮护理系列产品，引发声量共振。 112023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-02头发护理年月年月年月0510152025302023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-01（百万）近13个月头发养护全网互动量走势头发养护头皮护理头发护理@巴黎卡诗，官宣演员邓为为大中华区品牌代言人。@李现ing，薇姿官宣演员李现为品牌代言人，引发互动量上升。头发养护同比：+32.53%头皮护理同比：+30.39%头发护理同比：+35.97% 头皮预洗全网声量同比上涨102.54%，互动量上涨153.53%，为唯一增长品类头发养护细分品类全网声量分析：头皮护理2.7601234（万）近13个月头皮护理细分品类全网声量走势头皮精华/精油头皮磨砂膏20232~2024 21320232~2024