2024年美白市场线上消费与行业洞察报告

《短视频电商品牌社媒营销专题》系列 指标说明 研究综述 统计周期 品牌自营号定义 2022年1月-2023年12月 特指有蓝V认证的品牌自运营账号 品牌店定义 研究对象 特指品牌自运营或已授权的抖音小店 1.仅统计美妆（美容护肤、彩妆/香水/美妆工具、美容/个护仪器）品类下的商品数据；2.仅统计标题中包含关键词“美白”的商品、视频、直播等数据；3.包含改名或已下架商品数据 账号分类说明（各项数据均已去重） 头部红人：粉丝量在500万以上的达人肩部达人：粉丝量在100-500万的达人腰部达人：粉丝量在10-100万的达人潜力主播：粉丝量在10万以下的达人 数据来源 特别说明 基于短视频-直播数据分析平台「飞瓜数据」所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。若报告中没有特指，则仅展示抖音渠道的销售数据 美白市场概览 美白品类消费者画像 美白品类探索 美白细分品类分析 美白品牌分析 美白市场概览 行业背景分析 美白化妆品监管日趋严格，但消费热情依旧高涨 近年来，美白化妆品行业的监管政策不断加强，美白化妆品被纳入特证管理。这意味着，必须获得特殊用途化妆品的许可批件才能进行生产和销售。然而，这一政策并未削弱消费者对美白产品的追求，美白产品市场需求仍在增长，从美白产品的讨论热度来看，相关的搜索分环比增长了近1200%。 行业背景分析 美白消费需求持续增长，众多品牌入场引发竞争加剧 伴随着科学可持续美白时代的降临，美白产品依旧呈现持续增长态势，其中销售额同比增长209.3%。主要的销售峰值主要聚集在618、双11阶段，消费者趁着大促活动进行囤货。同时从市场供给的角度来看，带货品牌和带货商品分别实现了89.3%和544.1%的增长，市场竞争变得愈发激烈。 美白品类消费者画像 美白消费者洞察 年轻女性依旧是主力消费者，三成消费者因朋友推荐购买 美白产品的消费者主要以18-40岁的年轻女性为主。从购买动机来看，她们容易受朋友推荐、新品尝试、明星/网红推荐的影响而被“种草”，其中超过三成的消费者会因朋友的推荐而做出购买决策，可见口碑在美白产品市场中拥有巨大的影响力。 美白消费者洞察 消费者更关注美白产品使用效果，量少成高频差评点 从美白产品消费者购后关注点来看，使用效果、物流、包装成为他们最关心的内容。以使用效果为例，量少、干燥、效果不佳成为消费者使用后差评TOP3，品牌商家可以从此方向入手，在产品研发设计、营销推广时，针对性优化相关的产品体验。 美白品类探索 价格区间分析 消费水平提升和国际品牌入驻，推动高价市场快速增长 从美白产品的价格带分布来看，目前百元出头的商品依旧占主导地位。然而随着人们消费水平的不断提升和国际大牌入驻抖音，千元以上的高价美白产品也迎来高速增长，其中高价美白精华和美白套装礼盒的热卖，有效推动了高价美白产品的销售增长。 SK-II小灯泡精华 SK-II小灯泡精华是一款美白精华，因其外形像灯泡而得名。它的主要成分是烟酰胺，可以减少黑色素的生成，淡化色斑，提亮肤色。同时它还含有PITERA活细胞酵母精华，可以改善皮肤的新陈代谢，使皮肤更加光滑细腻。 兰蔻极光水乳小黑瓶精华套装 兰蔻极光水乳小黑瓶精华套装包括极光水、小黑瓶精华、极光乳液多款品牌明星单品。其中发光水包含黄岑精粹、VC衍生物、VE等成分，可以抑制肌肤皮质氧化，提亮肤色。同时它还含有烟酰胺和377，双重美白，源头狙黑。 带货方式分析 达人依旧是美白产品带货主力，肩腰部KOL直播转化效果好 对美白产品来说，达人亲测种草兼具直观性与可信度，能有效地增强消费者对产品效果的信心，因此超过5成的美白产品销售额来自达人推广。从热门带货达人的粉丝量级分布来看，肩腰部达人借助直播能有效地吸引目标消费者，而潜力达人来说，则更倾向于利用视频内容来提升转化。 美白成分分析 8成美白产品为化学美白，根源性美白观念渐入人心 常见的美白产品主要分为化学美白和物理遮盖，其中化学美白占达八成。基于消费者对美白产品认知的不断加深，不再“盲目内卷”浓度，而是讲究从根源上实现美白，近年热销的美白产品主要作用于黑色素生成的“抑制、阻断和分解”三个关键阶段，通过科学配方，达到美白的目的。 美白成分分析 烟酰胺、珍珠粉广受认可，天然植物类产品销售增幅高 从美白产品标题提及的成分来看，烟酰胺、珍珠粉这类已被广泛认可的美白成分的销售占比较高，其中超过600个品牌已布局包含烟酰胺的美白产品。另外，相较于化学成分，植物类成分通常更温和，对皮肤刺激较小，因此消费者对包含天然植物类的成分的产品更感兴趣，销售增幅明显。 果酸成分的代表商品 商品：HFP乳糖酸毛孔净透水品牌：HFP分类：面部护肤>爽肤水价格：￥139-259 主要成分：乳糖酸、苹果酸、乳酸、泛醇、烟酰胺….. 玫瑰成分的代表商品 商品：玫瑰颂净澈美自祛班稍华液品牌：玫瑰颂分类：面部护肤>液态精华价格：￥298-398 主要成分：平阴玫瑰花水、烟酰胺、熊果苷、传明酸….. 标题卖点词 消费者追求多效美白，改善暗黄、色斑或成为营销突破点 美白细分品类分析 美白品类趋势 超9成销售额来自护肤品类，彩妆/美护仪器受大促影响明显 2023年各品类美白产品的销售额分布来看，美白护肤产品销售占比最高，高达94%。尤其在夏季，随着人们露肤度的提升，美白需求愈发强烈，销售热度增长明显。而彩妆和美护仪器类的美白产品则受双11影响明显，在Q4迎来明显的销售增长。 美白护肤分析 9成销售额来自面部护肤，面护套装更能满足消费者一站式美白需求 从2023年美白护肤产品的销售分布来看，面部护肤占比最高，其次是防晒、男士护肤；以占比最高的面部护肤品类为例，消费者更青睐高效、一站式的美白体验，因此面部护肤套装成为消费首选。另一方面，因面部精华、面霜美白效果显著的特点，受到了更多美白消费者的欢迎。 美白面部精华分析 国产美白精华占比最高，大促囤货有效提升产品销售均价 面部精华 包含品类液态精华（99.53%），粉状精华（0.47%） 美白面部精华产品各属性的销售额分布 美白乳液/面霜分析 夏季美白需求高涨，混合性肌肤或成为消费蓝海 乳液/面霜 销售额同比322.02% 包含品类面部乳液，面霜 美白乳液/面霜产品各属性的销售额分布 美白彩妆分析 物理遮盖的底妆类产品热销，直播带货成主要销售渠道 美白彩妆产品多为依靠物理遮盖的底妆类产品。超过95%的美白彩妆产品属于面部彩妆，其中“美白隔离/妆前”产品占比最高，达到49%。从销售渠道来看，直播带货凭借展示直观的特点成为美白彩妆产品销售的主要渠道，销售占比超过63%，其次是商品卡和视频渠道，分别占比达24%/12%。 美白隔离/妆前分析 6成产品兼具防晒功效，多效合一更受消费者青睐 隔离/妆前 销售额同比266.33% 包含品类隔离霜，妆前乳 美白隔离/妆前的代表商品 Za姬芮美白防晒隔离霜 品牌：Za/姬芮价格：￥118-148主推卖点：美白修颜，多效合一 美白品牌分析 品牌市场格局分析 美白市场“马太效应”突显，国产品牌崛起正当时 随着市场竞争的加剧和监管的规范化，美白市场集中度逐步提升。头部品牌凭借其强劲的研发实力和品牌影响力占据优势地位，2023年超6成销售额来自TOP50的品牌。另一方面，国产美白美妆品牌通过潜心专研和创新，逐渐在市场中占据了一席之地，2023年TOP50的美白美妆品牌中，76%的品牌属于国产品牌。 头部品牌分析 专注研发美白大单品，推出系列礼盒产品提升用户粘性 从头部品牌的主推单品来看，不少品牌通过“美白大单品”来建立和巩固用户心中的品牌形象，并围绕核心产品推出系列化的礼盒产品。系列礼盒通常包含互补性产品，不仅能满足消费者的多样化需求，还能够增强产品的附加值，从而增加用户的粘性和忠诚度。 品牌案例：欧诗漫 深耕美白赛道多年，成功布局多条美白产品线 OSM/欧诗漫 主营品类：美妆/珠宝文玩/个护家清 2023年美妆美白赛道销售排名TOP1 2024年美白市场线上消费与行业洞察 品牌案例：欧诗漫 主推高性价比美白单品，深度绑定“珍珠美白”概念 品牌案例：欧诗漫 头部达人带货转化效率高，品牌直播间主推礼盒套装 版权说明 数据说明 本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其它内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归果集数据所有。 本报告数据主要来源于“短视频-直播”数据分析平台「飞瓜数据」在2022年1月1日-2023年12月31日所追踪到的营销情报，选取抖音短视频、直播、电商相关的营销内容作为对2024年美白市场线上消费与行业洞察的分析。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过了脱敏及指数化处理。 果集数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得果集数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于飞瓜数据，违者将追究其相关法律责任。