2024年Q1洗发护发品类线上消费与行业洞察报告

《短视频电商品牌社媒营销专题》系列 更多行业报告，敬请期待…… 指标说明 研究综述 品牌自播号定义 统计周期 2022年1月-2024年3月 特指有蓝V认证的品牌自运营账号 研究对象 品牌店定义 抖音活跃主播（1年内发布过10条视频或10场带货直播）及动销商品数据（仅统计有产生销量的视频、直播数据）；其中小店、品牌品类数据由飞瓜选取周期内每月销量/销售额TOP2000品牌抽样而成数据等。 特指品牌自运营或已授权的抖音小店 统计周期 头部红人：粉丝量在500万以上的达人肩部达人：粉丝量在100-500万的达人腰部达人：粉丝量在10-100万的达人潜力主播：粉丝量在10万以下的达人 数据来源 基于社媒数据分析平台「飞瓜」所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 特别说明 基于类目特殊性，为保障算法科学合理,部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。 细分品类销售与种草表现 行业与商品热点趋势 洗发护发大盘表现与行业前景 市场总体规模 抖音洗护月度销售已居10亿+，品类整体增长减缓趋于稳定 根据飞瓜数据显示，洗护品类作为抖音重点品类之一，流量已趋于高位稳定状态。从同比增长来看，23年Q1涨幅达到100%左右高位，随后逐步减速。从24年Q1来看，品类整体销售热度上涨28.5%，成交热度上涨34.9%，浏览量涨幅也达17.6%。 店铺与商品概览 强化“官方感”主推旗舰店销售增长，多款产品在抖音实现热销突破 从品类相关店铺来看，品牌正加大旗舰店的搭建与推广力度。从销售占比来看，24年Q1旗舰店总体销售热度显著提升，占比已达到73.2%。反之，个体店已逐步缩小影响力。今年，飞瓜上线SPU产品识别功能，我们可了解到销售热度TOP10的SPU商品，正在抖音爆发生机。 白云山二硫化硒去屑洗发水 品牌：白云山首次上架时间：2023.8 主要带货达人 @广药白云山二硫化硒研究中心 粉丝数：70.4w24年Q1销售热度：6000w+ 销售渠道概览 直播依旧占据主要销售渠道，货架场景业务高速增长 目前洗发护发品类主要还是依靠直播带货进行销售，如@朱瓜瓜、@小饼干等带货达人，都与品牌深度合作上线专场直播，抓住用户囤货需求。此外，商品卡销售占比有显著提升趋势，24年Q1同比去年占比上涨了6.2%，达20%。货架场域已成为品牌商家重点布局的销售通路。 认准品牌云南白药，防脱育发真的可靠！专场破价来袭~ 销售热度：790w+观看人次：209.6w转化率：3.06% 主推商品： 品牌份额趋势 头部品牌竞争颇为激烈，新品牌入局抖音仍有冲顶机会 在电商环境驱动下，抖音已成为洗发护发品牌兵家必争之地。但从销售热度来看，品牌竞争格局越发激烈，TOP10与TOP50品牌更替率分别高达50%与38%，且头部品牌集中度也呈下滑趋势。头部品牌想要站稳脚跟并不容易，但同时也意味着新品牌仍有很大机会成为后起之秀。 消费者观察 男性群体购买水平渐涨，青中年与二三线客群消费倾向更显著 近期在抖音电商平台，许多品类男性消费客群皆在崛起，洗发护发也不例外。而在消费年龄上，则呈现“向中集中”的趋势，24-40岁的客群销售上涨明显。从地域来看，二、三线中端城市仍是消费主力，且客群兴趣持续增强中。 细分品类销售与种草表现 细分品类市场表现 护发素发膜销售需求显著，市场需求由普适性洗护套装向精准护理转变 洗发水在品类销售份额中依旧占据高位。值得关注的是，护发素/发膜、头皮护理等护理类产品销售热度同比增幅可观。同时，我们也注意到在整体销售占比上，洗护套装的占比呈现下降趋势。用户现在已逐渐倾向于精准护理。各个细分领域的护理产品皆有可观前景。 细分品类价格带 以50-100中端价格带为主，头皮护理品类价格潜力较为突出 从品类整体来看，50-100元中等价格带占据了大部分品类主要产销价格带。但值得关注的是，头皮护理品类的高价位表现相较而言特别突出，300元以上甚至1000元以上的高价位产品带来的销售占比不容小觑，且具备增长趋势。头皮护理品类的未来发展潜能依旧可观。 细分品类消费者洞察 高线城市更为倾向护发产品，头皮健康问题在各人群中兴起讨论 护发类产品 精油与护发素高线城市占比普遍提升 直播带货分析 品牌自播销售增长幅度可观，护发类、头皮护理销售迅速上升 对于洗发护发品类直播带货情况，品牌自播的增长较为可观，同比增幅高达107%。以细分品类来看，护发素/发膜销售热度同比增长最为亮眼，24年Q1增幅已达423%。品牌【固然堂】作为新兴品牌，带来的销售贡献颇高。此外，头皮护理品类销售同比增长也十分瞩目，达到237%。 视频种草分析 洗护洗发品牌倾向投放时尚类视频，颜值视频类型互动效果最佳 根据飞瓜收录的品牌相关种草视频可了解到，10-100万腰部达人的种草视频播放量最高，最易触及到大部分平台用户。但500-1000万头部达人的互动率较好，高视频质量能带来更多转化可能。在视频类型上，时尚与随拍类型属于达人常创作且播放量较高的类型，亲子类视频数量占比不高，但播放量表现较佳，值得品牌进一步关注。 种草视频案例 高表现代表视频 时尚 颜值 剧情 @小扇下“屑”天里有永不止息的爱176.1w生活 #不被定义的她 你们选择伴侣是会选择相似的还是互补的呢？ 视频标签：颜值赞：51.5w互动率：5.05% 视频标签：时尚赞：51.4w互动率：4.16% 视频标签：剧情赞：64.6w互动率：9.49% 商品：薇姿绿标洗发水 商品：潘婷三分钟奇迹护发素 商品：befa发膜 内容特点： 内容特点： 内容特点： 在视频前段展现发膜实际使用的方式与效果，搭配动感音乐与播主个人风格明显的舞蹈，吸引粉丝关注并引发主动搜索。 从情侣相处时互相想到对方的需求，点出女生出门旅行的必备好物——潘婷护发素，展现产品质地浓厚、满满精华的使用感与效果。 以搞怪的下雪天谐音下“屑”，种草去屑商品的强大去屑效果。趣味视频让种草更深入人心。 行业与商品热点趋势 趋势一：品类功效 洗发水集中解决头屑和头皮问题，护理类产品偏向滋润、焕彩和修护 各品类功效销售热度TOP5 趋势一：品类功效 “焦发”、“防断”等护发类功效增幅表现显著 随着洗发护发产业的成熟发展，各类产品针对不同的痛点问题，选择宣导针对性解决的功效方案。通过分析24年Q1产品卖点可发现，“焦发”、“防断”类功效内容销售同比涨幅明显。商家通过挖掘顾客细分护发需求打造卖点词，有效拉动产品突围，获得关注。 趋势二：品类成分 “蛋白”相关成分正掀起热潮，细分品类挖掘新成分潜力 随着洗发护发市场越来越卷、细分市场的不断开发与发展，各类成分也在持续推陈出新。根据热卖商品销售情况，我们发现“蛋白”相关成分表现在今年颇佳。特别是护发素品类中“多肽角蛋白”热度同比上涨19125%。 趋势三：护肤式护发 以“肽类”成分为例，“护肤式护发”正显著影响销量 许多消费者已把头皮当作脸部肌肤一样对待，此现象美妆行业称之为“护肤化护发”。在此趋势下，肽类成分因其独特功效，成为化妆品行业的黄金成分，受到原料供应商、生产商和消费者的持续关注。各大企业不仅继续优化已有的肽类原料，也在积极研发创新全新的肽类产品。 “护肤式护发”的代表物质：肽 被乐道的“头皮抗衰”重要性： 小分子肽，是经降解形成的水溶性多肽物质。常用于护肤品中延缓皮肤老化，并起到美白、滋润和隔离紫外线的作用。 肽能使头发有光泽，顺滑。有效防止头发干燥、分叉、容易断裂、脱落等问题的发生。 头皮的老化速度比脸部肌肤更快，松弛、亚健康的头皮状态也会影响额头、眼角，并最终导致面部松弛。健康的头皮应使头发深深扎根于真皮层。如今，厂家们致力于以护肤式方式强化头皮健康，养育优质头发。 抖音肽类商品备受关注 含“肽”商品占比洗发护发全品类达5.4% 洗发护发商品中的“护肤”成分 代表商品 趋势四：更细分的功效 从防脱愈发到头皮养护，品牌正探索更细分、更高端的产品方向 根据社科院《2023都市人群毛发健康消费白皮书》数据表明，有约75%的消费者对于头皮健康状况十分关注。其中头屑、头油、脱发成为困扰消费者的三大普遍问题。专业头皮品牌应运而生。卡诗品牌在头皮护理领域已深耕多年。今年，多款针对不同头皮问题的产品陆续上线。 产品布局策略 KERASTASE/卡诗 卡诗头皮护理产品针对各类型头皮问题做到细分 24年Q1销售热度：1亿+销售均价：290.46元 销售渠道占比 趋势五：洗护理念发展 从单纯清洁到纯净洗护，品牌探索身心健康的洗护方式 随着产业的日益成熟，消费者在选择产品时，品牌理念、特殊成分与是否有舒适的使用体验，都成为影响决策的重要因素。洗发护发的品类理念从初级的清洁功能，持续向身心健康、纯净洗护的方向发展。 墨雪 “以自然之力护发，精选珍贵植物”为主题 在香味设计上以“香水”特点出发 消费者对气味关注凸显 从「墨雪」的关注点来看，气味受到的关注度高达2.6，是消费者选择产品的重要因素 前调：玉龙茶香 中调：北国雪松 洗发护发作为刚需品类，在个人护理需求中占据主导地位。近期在抖音品类表现依旧势头迅猛，新老品牌争相布局，爆款产品层出不穷。 飞瓜数据显示，洗发护发品类流量已趋于高位稳定状态，维持小幅同比增长。品牌商家以加大旗舰店的搭建与推广力度、品牌自播以及合作平台活动重点布局货架场域，拉升商品卡销售占比的方式，抢占市场份额。同时，在电商环境的驱动下，品牌竞争日益激烈，TOP10与TOP50品牌更替率分别高达50%与38%，头部品牌集中度呈下滑趋势，新品牌有机会乘势而上。今年表现突出的“固然堂”、“墨雪”、“白云山”等后起之秀，展示出强劲的增长势头。 在消费群体方面，男性消费者、青中年客群不仅在消费占比中持续提升，且在头皮护理与头皮敏感问题上展现出更高的兴趣与需求。而高线城市客群对“护发”概念的关注度与接受度更高。 结语 在产品细分领域中，洗发水仍占据高位，但各个细分领域的护理产品皆有可观前景。护发素/发膜、头皮护理等护理类产品销售热度同比增幅可观，用户逐渐倾向于精准护理。价格带上，洗发护发产品整体以50-100元的中等价格带链接为主，但头皮护理品类的高价位产品表现突出，未来潜力巨大。 Conclusion 随着产业的成熟发展，洗发护发品类呈现出多个行业发展趋势。在功效上，各类产品愈发细分，针对不同痛点问题，选择宣导针对性解决的功效方案。洗发水集中解决头屑和头皮问题，护理类产品偏向滋润、焕彩和修护的功能。在成分上，除了“蛋白”、“蚕丝“等传统护发成分依旧维持高关注，“焦发”、“防断”类功效内容销售同比涨幅明显。商家通过挖掘顾客细分护发需求打造卖点词，有效拉动产品突围，获得关注。此外。“护肤式”护发观念的普及，也让消费者在美发护发方面的进阶性功效需求愈发明显。“肽类”作为护肤式护发的典型代表物质，不仅备受关注，各大厂商也在精进成分实力，推动产品持续发展。 在未来，洗发护发品类的发展还将继续朝向身心健康、纯净洗护的方向前行。美好体验、品牌理念与价值认同都将成为影响消费者选购产品的重要因素。抖音哪些赛道能获得更多关注趋势？又有哪些品牌能在激烈竞争中脱颖而出？飞瓜数据将和你一同关注！ 版权说明 数据说明 本报告数据主要来源于“短视频-直播”数据分析平台「飞瓜数据」在2022年1月1日-2024年3月31日所追踪到的营销情报，选取抖音短视频、直播、电商相关的营销内容作为对2024年Q1洗发护发品类线上消费与行业洞察报告分析。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过了脱敏及指数化处理。 本报告除部分内容源于公开信息(均已备注)外，其它内容(包括图片、表格及文字内容)的版权均归飞瓜数据所有。飞瓜数据获取信息的途径包