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《短视频电商品牌社媒营销专题》系列 《2022年口腔护理线上消费趋势》(已发布)《2022年面部精华线上消费趋势》(已发布)《2022年香水品类线上消费趋势洞察》(已发布)《2022年男士美妆个护线上消费人群洞察》(已发布)《2022年美护礼盒款产品社媒营销分析》(已发布)《2022年美妆品牌社媒营销年度观察》(已发布)《2023年防晒市场社媒营销趋势洞察》(已发布)《2023年宠物经济社媒营销趋势洞察》(已发布)《2023年茶叶品类线上消费趋势洞察》(已发布)《2023年食品健康市场电商趋势报告》(已发布)《2023年内衣品类线上消费趋势洞察》(已发布)《2023年食品健康市场电商趋势报告》(已发布)《2023年生活用纸电商消费趋势洞察》(已发布)《2024年Q1洗发护发品类线上消费与行业洞察》(已发布)《2024年美白市场线上消费与行业洞察》(已发布)《2024年Q1酒类线上消费趋势洞察》(已发布)《2024年冰淇淋品类线上消费与行业洞察》(已发布)《2024年咖啡品类线上消费与行业洞察》(本期报告)更多行业报告,敬请期待…… 咖啡市场概览 咖啡细分品类分析 咖啡品牌分析 咖啡市场概览 行业背景分析 咖啡行业规模持续壮大,人均年饮咖啡杯数近乎翻倍 根据《2024中国城市咖啡发展报告》数据显示,2023年中国咖啡产业规模达到2654亿元,近三年年均复合增长率达17.14%。人均年饮用数16.74杯,较2016年人均年饮用数9杯的数据近乎翻倍。2023年上海咖啡门店数总计9553家,门店总数继续领跑全国,从侧面印证了上海咖啡消费的超大规模。 行业背景分析 线上消费热情高涨,众多品牌入场促进咖啡市场繁荣发展 根据2024上半年抖音咖啡品类的销售数据,销售额较去年同期相比增长了110%,且呈现出逐年递增的趋势。同时,从市场供给的角度来看,带货品牌和带货商品数量分别增长了142.9%和380.3%,大批品牌嗅到市场红利,有效促进咖啡品类线上市场的进一步扩张。 咖啡消费者画像 消费者洞察 熟龄群体或成营销突破口,赠品杯子有效刺激消费者购买 咖啡的消费者主要以31-50岁的熟龄群体为主。从购买动机来看,消费者容易受他人推荐、健身减肥的影响而产生购买欲望。值得注意的是,超过两成的消费者会受到“赠品杯子”影响而做出购买决策,不少品牌顺势推出保温杯、咖啡杯等相关赠品机制,从而有效刺激消费者购买。 消费者洞察 口味成消费者关注焦点,用户期待产品咖啡味更浓烈 从咖啡品类消费者的产品体验来看,口感、味道、分量和新鲜度为他们最关心的内容。同时,从购后的产品需求来看,部分用户反馈称产品的咖啡味缺失或过淡,他们期待能有味道更加浓烈的咖啡口味,品牌商家可以从此方向入手,在产品研发设计、营销推广时,针对性优化相关的产品体验。 消费者洞察 口感味道成消费者回购关键,易携带的咖啡产品备受青睐 消费者在回购咖啡产品时,口感纯正、味道浓郁的产品有效促进了消费者的回购或推荐行为。而口感单一、味道淡则导致消费者不愿意回购的重要原因,品牌应重点关注和提升咖啡的口感和味道;同时可以就消费者较为关心的方便性需求,从易于携带和冲泡的角度,进一步优化产品的包装设计。 消费者洞察 咖啡与健康生活深度绑定,半数消费者因减肥运动需求购买咖啡 从消费者的使用场景来看,咖啡已经与健康生活深度绑定,超过半数的消费者出于减肥瘦身、运动健身的需求而购买咖啡产品。以减肥瘦身的宣传人群出发,消费者更关注0蔗糖、低脂等无添加的产品;而以早晨饮用场景为主的消费者,则对于便携、提升、代餐等场景更为关注,商家可以依据不同人群的特征,着重突出对应的宣传卖点,从而提高垂直转化率。 便携/提神/代餐/畅饮 邦德咖啡轻椰拿铁 低糖低脂 含有蛋白质 进口原料 赠品福利 咖啡品类探索 细分品类分析 超6成销售来自速溶咖啡,胶囊咖啡步入高增长阶段 从2024上半年咖啡各细分品类的表现来看,速溶咖啡占比最高,达到67%,其次是咖啡豆/咖啡粉、即饮咖啡,分别占比19.10%/7.08%。而从品类销售增幅情况来看,胶囊咖啡由于能够最大限度保留咖啡的香味的新鲜度,并且操作简单,深受消费者青睐,以226.8%的同比增幅成为咖啡高增长品类。 高增长咖啡品类——胶囊咖啡 胶囊咖啡是将咖啡豆研磨成咖啡粉后,密封在铝质胶囊中咖啡产品,这种设计可以有效防止咖啡粉与空气接触而变酸或氧化,从而最大程度地保持咖啡的新鲜度和香味。 隅田川精萃浓缩系列胶囊黑咖啡 品牌:隅田川价格:399元 主推宣传点: 加赠咖啡机加赠适配咖啡机,打消消费顾虑 上手简单像投币一样简单,10秒即可萃取一杯espresso 精简原料0蔗糖,0香精添加,只保留咖啡本味 价格区间分析 百元左右的咖啡产品占主导,控卡、囤货装推动高价市场增长 从咖啡产品的价格带分布来看,目前百元左右的商品依旧占主导地位,超9成的咖啡产品销售均价集中在10-299元之间。而随着人们对于咖啡品类的依赖度加深,以及对减脂代餐需求的提升,不少品牌在营销推广时,主推代餐、控卡、多瓶囤货等宣传卖点,有效推动了高价咖啡产品的销售增长。 阻卡椰子油绿咖啡植物饮 带货达人分析 优质带货达人推动咖啡销售,品牌自营提升销售效率 咖啡品类中,TOP100达人贡献了超过66%的销售额,这一比例远超饮料品类。这表明优质带货达人对咖啡品类销售具有极高的影响力和销售能力。从带货达人的分布来看,达人推广占四成,品牌自营超过半数,品牌自营在库存和供应链管理方面更具优势,有助于提高销售效率。 咖啡细分品类分析 速溶咖啡分析 销售热度同比增长92%,品牌推广热度持续攀升 从2024上半年速溶咖啡的推广和营销情况来看,速溶咖啡品类呈现明显的增长趋势,销售热度同比增长92.3%,其中1月同比销售增幅最为明显,达到153%。而从速溶咖啡的曝光量来看,关联品牌同比增长15.2%,越来越多的品牌开始在抖音进行营销种草,从而持续性收割消费者流量。 速溶咖啡分析 国产速溶咖啡占比最高,马来西亚白咖啡销售增幅明显 从速溶咖啡的产地分布来看,国产速溶咖啡占比最高。同时不少进口速溶咖啡品牌入场抖音,展开持续性的营销和推广。比如由咖啡豆和奶类原料混合调制而成的马来西亚白咖啡,正逐渐被更多消费者所接受和喜爱。与传统咖啡相比,马来西亚白咖啡苦涩味相对较淡,奶味浓郁,更适合各种年龄段和口味偏好的人群,2024上半年销售额同比增幅超过200%。 马来西亚产地的速溶咖啡代表 俄罗斯产地的速溶咖啡代表 皇家原味冻干咖啡进口速溶咖 啡 冲 饮 办 公 室 浓 缩 咖 啡85g/瓶品牌:maitrede the 咖啡城马来西亚进口原味白咖啡375g奶粉调配即溶咖啡粉无添加蔗糖品牌:咖啡城 【2袋装】正宗进口马来西亚白咖啡原味榛果三合一即溶咖啡袋装1200g品牌:皇道 进口黄金冻干咖啡经典特浓速溶咖啡浓缩浓郁健身黑咖啡100g/瓶品牌:LEBO COFFEE 3袋装马来西亚白咖啡香醇浓郁正品经典原味低糖原装进口保证正品品牌:宇航员 俄罗斯进口老教授黄金速溶咖啡意大利风味原味香醇黑咖啡100克冻品牌:老教授咖啡 速溶咖啡分析 突出早餐、减肥场景的功能特性,强调代餐、饱腹以吸引消费者购买 从速溶咖啡的消费者使用场景来看,早餐、减肥的占比最高,两者合计占比超过50%。基于此,品牌商家在设置商品标题和营销推广时,也着重突出这两个场景的功能特性,强调代餐、0脂、饱腹等卖点,进一步强化消费者对产品的认识,以吸引更多有此类需求的消费者进行购买。 咖啡豆分析 销售热度保持两位数增长态势,竞争格局更向头部品牌集中 从2024上半年咖啡豆的销售热度来看,销售热度同比增长60.8%,依旧保持两位数的增长态势。而品牌集中度来看,受到原料供应和生产技术的影响,咖啡豆TOP5品牌的市场集中度接近45%,远超其母品类咖啡的29.89%,表明咖啡豆市场的竞争格局更向头部品牌集中,优势品牌的市场地位愈发稳固。 咖啡豆分析 2成销售来自意大利咖啡,爪哇咖啡豆成上半年市场黑马 从各种类的咖啡豆销售情况分布来看,意大利咖啡、耶加雪菲咖啡、哥伦比亚咖啡列为销售TOP3,其中意大利咖啡占据绝对市场优势,市场份额接近20%。而从同比增幅来看,爪哇咖啡因其独特的风味和优良的品质,吸引了众多消费者的青睐,同比增幅超过712%,成为咖啡豆市场的一匹黑马。 品牌:铜山里¥102~112 产品信息: 产地:玻利维亚产区:圣克鲁斯省-萨迈帕塔庄园:曼陀罗庄园处理方式:苹果乳酸发酵日晒 咖啡粉分析 消费者对咖啡粉认可度提升,近4成销售来自中度烘焙 从2024上半年咖啡粉的销售热度来看,销售均价同比增长42.4%,表明消费者对咖啡粉的高度认可,并且愿意为其支付更高的价格。同时,从咖啡粉各属性的销售热度来看,中度烘焙的咖啡粉兼具均衡的口感和丰富的风味,不但保留了一定的酸度,还保有适度的坚果香气,使得口感醇厚而顺滑,因此更受消费者的偏爱,销售占比达到38.9%。 咖啡粉分析 2024H1咖啡粉的FABE卖点提炼 即饮咖啡分析 3-5月成品类销售旺季,销售和曝光同比增长均超过100% 从2024上半年即饮咖啡的销售热度来看,销售热度同比增长104.3%。同时,随着3-5月天气逐渐转暖,人们外出活动增加,对方便携带的即饮咖啡需求也随之上升,即饮咖啡在此时也出现明显的销售和推广峰值,销售和曝光同比增长均超过100%,进入品类的销售旺季。 即饮咖啡分析 办公场景的需求热度最高,咖啡结合薄荷成分带来更持久提升效果 从即饮咖啡在各适用场景下的销售占比来看,夏日、熬夜、加班成为销售占比最高的场景TOP3。其中,熬夜加班、下午茶、上班等办公相关的场景整体的热度都较高。为了更精准地契合高需求场景中的痛点,部分品牌选择在咖啡中加入薄荷成分,通过薄荷的清凉气息和刺激作用与咖啡本身的提神特性相互融合,从而产生更显著、更持久的提神效果,让消费者在疲惫时刻能够迅速恢复精力,保持良好的工作或休闲状态。 咖啡液分析 咖啡液契合快节奏生活需求,逐渐成为近年消费新宠 从2024上半年咖啡液的推广和营销情况来看,咖啡液的销售热度同比增长65.6%,带货达人数同比增长76.2%,相较于速溶咖啡来说,独立小包装的咖啡液更易于携带和储存,更契合现代人快节奏生活的需求,因此越来越多的消费者开始尝试咖啡液,它逐渐成为近年的消费新宠。 咖啡液分析 消费者对健康的关注度不断提高,低脂、0蔗糖等高增长卖点词 从咖啡液产品标题中提及到的卖点来看,浓缩、美式、成为销售额最高的卖点词。而随着消费者对健康的关注度不断提高,低脂、0蔗糖等卖点词也开始在咖啡液产品中崭露头角,受到了越来越多消费者的关注和青睐。 胶囊咖啡分析 高品质追求推动胶囊咖啡销售增长,销售热度同比增长226% 从2024上半年胶囊咖啡的销售热度来看,销售热度同比增长226.9%,曝光量同比增长168.2%。消费者对于高品质咖啡的追求越来越高,这有效推动了胶囊咖啡销售增长,胶囊咖啡能够在保证品质和简单操作的同时,提供便捷和个性化的选择,更适应现代人快节奏、追求品质生活的需求。 胶囊咖啡分析 国产胶囊咖啡增幅明显,商品集中度高,市场竞争压力大 从2024上半年各产地的胶囊咖啡销售分布来看,中国大陆增幅位居榜首。同时,胶囊咖啡的TOP5商品集中度接近40%,远远超过其母品类咖啡的14%,这对于新进入市场的品牌或产品来说,竞争压力增大,需要有更具特色和竞争力的产品才能突破市场。 胶囊咖啡分析 品牌自营占主导地位,消费者更青睐在旗舰店购买 胶囊咖啡的带货方式主要以品牌自营为主,销售占比达到64%,其次是来自商城、搜索等商品卡趋势,占比达到34%。胶囊咖啡机通常价格较高,消费者出于对产品质量和售后服务的考量,更倾向于在品牌自营号和官方旗舰店购买,同时官方账号往往能提供更专业的产品介绍和使用指南,也能帮助消费者更好地了解和使用产