2024年线上定妆品类消费趋势洞察报告

法 律 声 明 本报告为上海语析信息咨询有限公司制作，报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护，没有经过语析咨询的书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制、传播或输出中华人民共和国境外。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。 本报告中的数据采用了第三方大数据商业智能产品全网采集，覆盖了小红书、微博、微信、B站、快手等社会化媒体站点和淘宝天猫、京东等主流电商平台，整合搜索指数等公开数据以及参考了国家统计局、欧睿国际等行业公开数据报告所得。本报告采集的最长数据周期为年月日。用户说品牌5G指数模型是基于用户在互联网的行为轨迹，从品牌知名度、关注度、美誉度、忠诚度和需求度五大维度量化和分析研究品牌在用户心智中的价值维度，是语析独用模型。 受研究方法和数据获取资源的客观因素限制，本报告仅供组织和个人作为市场参考资料，本机构不承担因使用本报告而产生的法律责任。 报 告 数 据 源 说 明 你们只有线上数据？销售数据采集什么渠道？ 品牌官 用户说主打的优势就是专注做美妆行业的互联网数据，销售数据聚焦阿里平台，我们采集天猫、淘宝和京东的电商数据；互联网用户口碑数据则基本覆盖全渠道，包括搜索引擎、电商平台、社交媒体微博、微信、长短视频抖音、快手，垂直平台小红书、知乎等。 线上销售数据综合社会化媒体数据，从用户视角洞察需求：互联网时代，用户即便是通过线下渠道乃至境外渠道购买，其对产品和品牌的认知、评价及其背后的需求却会在社交媒体上体现。而且很多品牌也都在整合、联动线上线下渠道，支持线上购买-线下自提、专柜积分可在天猫旗舰店累积的品牌越来越多。 因此，社会化媒体端用户的口碑、舆情数据对品牌极其重要。 1.定妆品类市场洞察 目 录 2.定妆品牌分析 CONTENT 3.定妆产品分析 4.定妆品牌营销分析 5.定妆产品用户洞察 6.定妆产品趋势分析 报 告 概 要 【定妆产品市场洞察】 2024.02MAT定妆产品市场GMV总计81.01亿元，其中淘宝天猫平台GMV为41.11亿元，抖音平台GMV为30-40亿元，京东平台GMV为6.39亿元。定妆产品总备案数达4616件，同比增长42.24%。定妆话题在抖音热度逆势增长，内容分同比增长859%，搜索分同比增长1195%。 【定妆品牌分析】 在品牌销售额榜单前十里，国货品牌有花西子、KATO、柏瑞美和卡姿兰上榜，GMV市占率为30.55%。在淘系销量TOP10中，国货占据销量TOP5，可见国货以低价多销的方式在定妆市场中取胜；在抖音销售额TOP10中，国货占据9席，柏瑞美更是占据销售额、销量榜第一，可见抖音成为国货品牌主要销售渠道。 【定妆产品分析】 在定妆喷雾热销产品中，持妆和控油成为基本卖点，各品牌钻研自己的专利技术；而蜜粉/散粉的热销产品呈现分肤定制的趋势，卡姿兰产品占据TOP10两席。在定价方面，定妆喷雾价格低于散粉/蜜粉，玛丽安保莱平均成交价最高，达879.6元。众多产品通过新技术追求“控油”“水油平衡”“迅速成膜”“抗氧化”等效果。 【定妆品牌营销分析】 在小红书，尔木萄定妆品类的种草笔记最高，达1526篇，互动量为11.7w，但其中商业笔记少，可见小红书用户对该品牌的认可度较高。淳矿在小红书平台中的投放金额约0.7万元，淘宝天猫的销售额为101.8万元，ROI最高，达到149.7。优沃朵投放金额最高，约423.8万元，选择与初级达人、腰部达人合作。在抖音营销方式方面，玛丽安保莱、芮客和凯芙兰定妆产品的直播间销售额占比均超过90%，而尔木萄的主要带货渠道为商品卡。 【定妆产品用户洞察】 小红书女性互动用户占比高达九成，年龄集中在24岁以下；而抖音的互动用户主要为31-40岁的女性，但18-23岁用户对定妆品类的TGI最高，其中对定妆喷雾的达324.28。在定妆产品中，功效是消费者首要考量的因素，同时适用人群的需求声量同比增长最高，达23.97%。 【定妆产品趋势分析】 5定妆产品注重升级成膜技术，并通过革新研磨技术迎合粉质“细腻、雾面、哑光”的需求。另一方面，用户重视肤色的修饰与调和，各品牌也为亚洲人定制了有色粉体来提亮面部；同时用户追求定制化定妆，定妆产品针对不同人群出现了分化， 定妆品类市场洞察 1.定妆品类线上市场总结2.定妆品类线上市场分析3.定妆细分品类市场分布4.定妆品类备案数分析5.定妆品类价格分析6.定妆品类宣称功效市场分析7.定妆品类全网声量规模8.定妆品类社交媒体热度分析 定妆品类线上市场总结 抖音定妆品类销售激增，市场破30亿，备案数达4616件，同比增长42.25% 抖音定妆品类销售额显著增长。从2021年10亿~15亿元，增长至2024.02MAT的30亿~40亿元，打破阿里平台的主导地位。定妆品类销售高峰集中在4月、5月。 2024.02MAT定妆产品市场表现 在整个定妆市场中，散粉/蜜粉类产品约占75%的市场份额。2024.02MAT定妆产品总备案数达到4616件，同比增长42.25%。 定妆品类线上市场分析 定妆品类抖音市场2023年同比增长108%，传统电商稍显乏力 据用户说数据监测，2024.02MAT定妆品类电商平台销售额达81.01亿元，其中淘宝天猫平台市场规模为41.11亿元，占比50.75%。抖音平台紧随其后，市场规模在30亿~40亿元之间。在京东平台的销售额为6.39亿元，仅占7.89%。定妆品类的抖音市场增长迅猛，2022及2023年分别同比增长20.59%和107.71%。受到抖音新潮冲击，传统电商平台显得略显乏力，淘宝天猫的定妆市场在2023年同比下降15.51%。 定妆品类备案分析 2024.02MAT定妆品类备案数强劲增长，增加至4616件，同比增长42% 在2024.02MAT，定妆产品类别的备案数量达到4616件，同比增长42.25%。其中，散粉/蜜粉产品备案4117件，增长44.66%，定妆喷雾产品备案509件，增长25.06%，这些数据明显展现了定妆市场的强劲增长势头。在过去三年中，滋色以181件的备案数量在定妆品牌中位居首位。其于2024年2月备案产品：滋色羽感光护美白防晒散粉SPF21 PA++，具备了祛斑美白和防晒的双重功效。 定妆品类价格分析 淘宝天猫定妆产品价格普遍高于抖音，散粉/蜜粉价格普遍高于定妆喷雾 比较淘宝天猫与抖音平台的定妆产品价格分布，可以看出淘宝天猫的产品主要集中在100元至300元区间，而抖音则偏向50元至100元区间，且300元以上的高端产品在淘宝天猫更受欢迎，这反映出抖音消费者偏好平价产品，而淘宝天猫在高端市场表现更佳。在具体产品类型对比中，定妆喷雾的价格区间主要在50元至300元，而散粉/蜜粉的价格普遍更高，尤其是在300元以上区间。 定妆品牌分析 1.淘宝天猫卸妆品类TOP10品牌2.抖音卸妆品类TOP10品牌3.定妆品牌选择4.十大定妆品牌分析5.十大品牌实力总结 抖音定妆品类销售额TOP10品牌 销额TOP10国货市占率为94.9%，BABI、佩冉销售额同比增速均超过1000% 抖音近13个月柏瑞美占据销售额、销量榜第一，抖音成为国货品牌主要销售渠道，销售额TOP10中占据9席，市占率高达94.85%，销量TOP10均为国货，以低价占据抖音下沉用户群体的心智。新锐国货BABI、佩冉销售额同比增速均超过1000%，花西子增长速度放缓，销售额同比仅增长4.76%。 优沃朵品牌分析 近13个月优沃朵销售额稳步上升，抖音官号直播贡献78%销售额 新锐国货品牌优沃朵致力还原皮肤自然底色，产品注重原生肤感的打造。近13个月优沃朵销售额呈上升趋势，集中在抖音平台。淘宝天猫定妆类GMV为944.20万元，销量为20.30万，抖音定妆类GMV为3088万元+，销量为54万+。2023年8月淘宝定妆类GMV达到峰值98.5万元，推测暑期天气炎热、易出油，用户对定妆类产品需求增加，优沃朵清透持妆散粉售出1.01万件，销售额为49.9万元。优沃朵官方账号在抖音具有影响力，近13月品牌自播GMV占比约为78%。 芮客品牌分析 芮客销售额集中于抖音平台，同比增速为607.9% 芮客是从后台走向生活的时尚专业彩妆品牌，主营定妆喷雾细分品类，主打保湿、持妆功效。近13个月，淘宝天猫定妆销售额为293.14万元，销量为3.10万，2023年6月成交价为67.0元，可见购物节期间价格降低推动销量增长。在抖音平台中，定妆销售额为2753.1万元，同比增速为607.9%，销量为42.9万，可见芮客销售额集中于该平台，2023年5月芮客正式入驻抖音，与多位达人、商家合作，开设910场直播，直播间累计销售额约为380万元，位列当月销售额TOP3。 定妆产品分析 1.定妆喷雾、蜜粉/散粉热销产品2.十大品牌天猫旗舰店品类布局3.十大品牌定妆产品价格分析4.十大品牌定妆产品技术/配方分析5.十大品牌定妆产品搭配工具分析6.十大品牌定妆产品喷头设计分析7.十大品牌定妆产品个性定制分析8.十大品牌定妆产品微革新方向分析 十大品牌天猫旗舰店布局 SKINDINAVIA和芮客聚焦定妆品类，多品牌布局定妆细分产品 SKINDINAVIA、芮客主要经营定妆品类，其占比分别为100%、50.9%，前者仅布局定妆喷雾、后者布局定妆细分产品。近一年，彩妆类品牌佩冉、香氛类谢馥春和底妆类玛丽安保莱的总销售额中，定妆产品占比均超过三成，其中佩冉超过40%，而滋色定妆品类占比仅有5.1%。 十大品牌定妆产品微革新方向分析 定妆凝胶增强底妆附着力，粉紫系粉体实现减黄提亮 定妆品牌营销分析 1.定妆品牌小红书投放营销分析2.定妆品牌抖音营销分析3.品牌营销案例——优沃朵4.品牌营销案例——谢馥春5.品牌营销案例——滋色6.品牌营销案例——SKINDINAVIA 定妆品牌小红书投放营销分析 尔木萄种草笔记数高达1526，商业笔记数量仅占比1.3% 近4个月小红书平台中，尔木萄定妆品类的种草笔记数最高达到1526，互动量为11.7万，其中商业笔记少，仅占比1.3%，但平均互动数最高为2328.8，可见小红书用户对该品牌认可度较高。佩冉笔记数仅有309篇，互动量达到16.4万，讨论度最高。相比之下，小红书对淳矿、滋色关注度较低，笔记数均只有12篇，但滋色商业笔记占比100%，可见该品牌定妆品类在小红书中知名度较低。谢馥春商业笔记数量为0篇，说明该品牌营销重心不在小红书平台中。 定妆品牌抖音营销分析 商品卡为尔木萄主要销售渠道，优沃朵品牌自营直播间销售额超过1900万元 2023年十大定妆品牌青睐直播带货渠道，SKINDINAVIA、玛丽安保莱、芮客和凯芙兰定妆产品的直播间销售额占比均超过90%，而商品卡为尔木萄主要带货渠道，销售额占比为56.3%。达人合作、品牌自营是各品牌最主要直播方式，优沃朵、谢馥春品牌自营直播间销额占比分别为93.9%、99.7%，其中优沃朵自营销售额超过1900万元，说明这两个品牌官号影响力和转化率较高，而SKINDINAVIA、玛丽安葆莱更依赖达人合作，滋色、尔木萄、佩冉销售渠道分布较均匀。 品牌营销案例分析——滋色 滋色采取多维出海战略：IP联名、社媒投放、本土化渠道 品牌出海 本土化渠道建设 海外社媒投放 IP联名赋能国际化形象 线上：国际电商、独立站 •滋色和Youtube、Instagram等KOL深度合作，目前IG平台中标签#zeesea帖数达到5.3万篇 •滋色与英国国家美术馆、大英博物馆、毕加索等文化艺术IP联名，推陈出新 滋色入驻淘宝与京东的海外站、Amazon等国际电商平台，并建设海外独立站，对线上进行多线多点的全方位布局 •打破语言壁垒与消费者产生共鸣，塑造国际化的品牌形象，打入海外市场 图文投放Ree