2024年线上卸妆品类消费趋势洞察

法 律 声 明本报告为上海语析信息咨询有限公司制作，报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护，没有经过语析咨询的书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制、传播或输出中华人民共和国境外。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。本报告中的数据采用了第三方大数据商业智能产品全网采集，覆盖了小红书、微博、微信、B站、快手等社会化媒体站点和淘宝天猫、京东等主流电商平台，整合搜索指数等公开数据以及参考了国家统计局、欧睿国际等行业公开数据报告所得。本报告采集的最长数据周期为年月日。用户说品牌5G指数模型是基于用户在互联网的行为轨迹，从品牌知名度、关注度、美誉度、忠诚度和需求度五大维度量化和分析研究品牌在用户心智中的价值维度，是语析独用模型。受研究方法和数据获取资源的客观因素限制，本报告仅供组织和个人作为市场参考资料，本机构不承担因使用本报告而产生的法律责任。 2 报 告 数 据 源 说 明线上销售数据综合社会化媒体数据，从用户视角洞察需求：互联网时代，用户即便是通过线下渠道乃至境外渠道购买，其对产品和品牌的认知、评价及其背后的需求却会在社交媒体上体现。而且很多品牌也都在整合、联动线上线下渠道，支持线上购买-线下自提、专柜积分可在天猫旗舰店累积的品牌越来越多。因此，社会化媒体端用户的口碑、舆情数据对品牌极其重要。你们只有线上数据？销售数据采集什么渠道？品牌官用户说主打的优势就是专注做美妆行业的互联网数据，销售数据聚焦阿里平台，我们采集天猫、淘宝和京东的电商数据；互联网用户口碑数据则基本覆盖全渠道，包括搜索引擎、电商平台、社交媒体微博、微信、长短视频抖音、快手，垂直平台小红书、知乎等。 微博微信小红书抖音电商问答 1. 卸妆品类市场洞察2. 卸妆品牌分析3. 卸妆产品分析4. 卸妆品牌营销分析5. 卸妆品类用户洞察6. 卸妆品类趋势与建议 目 录CONTENT 报 告 概 要【卸妆品类市场洞察】近一年，线上卸妆GMV超过85亿元，卸妆油仍为卸妆GMV第一品类，但卸妆油市场逐渐饱和，其2023年备案数有所回落，而卸妆膏市场增长较快，其备案增速为37.5%，明星效应促成卸妆膏2023年9月声量环比增速为4655%，“精油成分”“养肤”成为小红书平台卸妆品类热门关键词，揭示养肤卸妆趋势。【卸妆品牌分析】卸妆赛道国际品牌抢占重要市场份额，逐本成为阿里平台第一卸妆品牌。阿里TOP10品牌国货占3席，总市场占有率17.9%。柳丝木近13个月抖音和淘系平台销售业绩上涨，植村秀抖音销额同比增长近634%；ELEMIS、薇诺娜抖音热销卸妆产品同比增长超100%，而BIGEVE在抖音市场尚未打通；花印尽管抖音销售业绩下滑，但推广营销力度仍在加强。【卸妆产品分析】卸妆油、卸妆膏以温和卸妆、肌肤养护为基础，打造养卸合一的卸妆产品。从卸妆技术出发，VAA采用轻透包裹技术，使得卸妆成分与卸妆品残留更充分结合。从乳化技术出发，柳丝木采用不同粒径油脂分子，搭配CBET·临界平衡乳化工艺和定向乳化体系，使得乳化过程更加高效。从养护技术出发，花印采用水解胶原和库拉索芦荟叶提取物，促进皮肤修复和再生。【卸妆品牌营销分析】植村秀卸妆种草笔记数量最多、互动量最高，柳丝木、ELEMIS、植村秀偏好选择初级达人，薇诺娜均衡发展自播与达人播，初创品牌aesthesis高度依赖KOL，ELEMIS打造“英奢美学”符号，瞄准高端赛道。【卸妆品类用户洞察】抖音卸妆男性用户占比高小红书12%，小红书卸妆18～34岁关注用户约占六成，抖音平台中卸妆细分品类消费者差异化分布，卸妆膏关注用户偏年轻。十个品牌中，花印男性用户占比最高，约占2成，玛丽黛佳抖音直播更吸引女性用户。ELEMIS、花印用户群体更成熟，小红书平台中aoeo18~24岁用户占70%以上。产品质地声量增速最快，成为卸妆用户第二大关注维度，用户注重产品“【卸妆品类趋势与建议】未来卸妆产品将更加注重温和性和皮肤护理功能；多级乳化逐层溶解彩妆和污垢，让卸妆更精细化；分肤定制、场景定制、香氛定制等个性化定制产品将涌入市场；懒人卸妆热度上涨，技术迭代提升卸妆效率。 5 卸妆品类市场洞察1.卸妆品类市场总结2.卸妆线上市场规模3.卸妆细分品类市场规模4.卸妆品类价格分析5.卸妆细分品类价格分析6.卸妆细分品类备案数分析7.卸妆全网声量分析8.卸妆细分品类社交平台热度分析 近一年卸妆GMV超过85亿元，全网声量增速为32.3%卸妆品类市场总结近一年卸妆品类线上GMV超过85亿元，增速较快，抖音成为卸妆品类第二大平台，市场规模达20亿元+。从细分品类表现来看，在淘系和京东电商平台中，卸妆油和卸妆水市场销售额占比较高，而卸妆膏销售额增速较快，且在促销月中市场占比上升，用户逐渐重视卸妆，全网声量增长32.29%，各大品牌将卸妆产品与护肤相结合，强调养肤卸妆，更新迭代产品成分。数据来源：淘宝天猫、京东、抖音、数说故事旗下数说雷达、用户说研究中心数据说明：近一年： 53.64亿元淘系卸妆GMV京东卸妆GMV20亿元+抖音卸妆GMV8.5亿元+卸妆膏GMV18.3亿元+卸妆油GMV3129卸妆备案数708卸妆膏备案数卸妆膏备案增速652万卸妆全网声量+32.29%卸妆声量增速261万卸妆膏全网声量+158.86%卸妆膏声量增速978卸妆油备案数792卸妆水备案数卸妆全网互动量卸妆油互动量20232~2024 1年月年月 11.15亿元+37.5%2.43亿5.60亿 2024.01MAT淘宝天猫卸妆GMV达53.6亿，卸妆油和卸妆膏市占比超过70%卸妆线上市场规模2.122.954.09-40.93%-6.05%-16.07%02468101214销售额（亿）数据来源：用户说研究中心、淘宝天猫数据说明：近一年：2023年卸妆品类的市场规模与去年相近，各细分品类抢占存量市场、占比有所变化。近一年内，淘宝天猫平台卸妆市场规模达53.64亿元，近一年月均销额4.47亿元/月，2024年1月销额同比上升9.42%。2023年10月为近13个月淘宝天猫平台 卸 妆 市 场 规 模 峰 值 ， 销 售 额 达8.99亿， 环 比 上 月 增 长147.95%。卸 妆 油 和 卸 妆 膏成 为 卸 妆 市 场 的 主 要 品 类 ，2024.01MAT月占比超过70%，卸妆乳/霜、卸妆水/液品类市场缩水。 3.245.725.802.753.693.628.987.702.782.322.19%-3.79%-4.19%-9.18%2.36%-3.89%-5.77%20.83%12.04%9.43%近13个月淘系卸妆市场规模趋势销售额（亿）销售额同比20232~2024 11320231~2024 1年月年月；近个月：年月年月43.06%27.59%16.73%4.68%4.44%2.51%1.00%淘系卸妆市场规模分布卸妆油卸妆膏卸妆水/液卸妆乳/霜卸妆湿巾卸妆啫喱其他卸妆44.65%19.15%15.64%11.52%3.95%3.47%1.62%↓2.42%↑11.87%↓6.85%2024.01MAT2023.01MAT 8 抖音超过京东成为卸妆品类第二大平台，GMV同比增速超过80%卸妆线上市场规模0.670.671.04-43.71%-12.32%5.35%11.48%-40.17%13.01%30.57%0.02.04.06.08.0销售额（亿）京东销售额（亿）数据来源：用户说研究中心、京东、抖音数据说明：近一年：近一年京东平台卸妆GMV达11.15亿元，抖音卸妆GMV超20亿，其中，京东平台近一年月均销额9285.15万元，2023年11月为近13个月的市值峰值，销售额达1.56亿，环比增长83.11%。而抖音平台近一年月均销售额为1.8亿元~2亿元，2023年10月为近13个月市值巅峰，销售额超3亿元，今年1月销售额同比增长184.33%。近一年京东卸妆市场中卸妆油（市占31.3%）、卸妆水（市占26.1%）、卸妆膏（市占18.3%）为主要销售子类，合计市占比75.6%。 0.840.911.440.770.790.790.851.560.810.795.03%-6.89%-1.99%-16.25%-16.60%-4.80%-7.26%36.10%18.81%8.35%59.78%47.11%56.76%81.57%90.39%109.54%91.93%273.66%184.33%近13个月京东、抖音卸妆市场规模趋势抖音销售额（亿）京东销售额同比抖音销售额同比20232~2024 11320231~2024 1年月年月；近个月数据：年月年月19.2%18.3%2.9%近1年抖音GMV增速：80%+2024.01MAT京东卸妆市场规模分布 931.3%26.1%2.2%卸妆油卸妆水其他卸妆卸妆膏卸妆乳卸妆湿巾 卸妆膏备案逆势增长37.5%，近13个月卸妆全品类备案呈上升趋势卸妆细分品类备案数分析13数据来源：用户说研究中心、数说故事旗下数说雷达数据说明：近个月：近3年来，卸妆水备案数最多，从2022年开始卸妆油成为最主要的备案品类并拉开差距，2023年卸妆油和卸妆水备案下降，卸妆膏备案逆势上升，2023年备案数突破700，同比增长37.5%。近13个月卸妆油和卸妆膏成为热门产品，备案走势呈正增长，2023年12月备案出现小高峰，2024年1月卸妆油、卸妆膏、卸妆水备案数同比增幅大，卸妆膏备案数同比上升376.9%，预计2024年将有更多卸妆新品进入市场，刺激卸妆品类良性竞争。36392909115849515972021近3年卸妆细分品类备案数变化卸妆卸妆油 20231~2024 1年月年月31291036978515708100279220222023卸妆膏卸妆水同比+7.6%同比-5.6%同比+37.5%同比-21.0%95020406080100120近13个月卸妆细分品类备案走势卸妆油卸妆膏 1011481卸妆水同比+376.9% 近一年卸妆膏全网声量同比增长158.9%，卸妆品类互动量有所回落1.011.011.262024.01MAT2023.01MAT据用户说统计，近一年，全网卸妆品类声量突破671万，相较去年增速超过30%，其中卸妆膏声量有所增长，累计261万，同比增长158.9%，卸妆油声量有所回落，声量同比下降19.9%。今年全网卸妆品类互动量为2.49亿，同比下降11.1%，卸妆油互动量也随之下降39.7%，而卸妆膏互动量有所上升，突破5000万。近14个月，卸妆细分品类全网声量上升，卸妆膏增速更快，2023年9月声量环比增长2527.5%，许多品牌进行产品迭代、推陈出新，该市场尚未达到饱和。卸妆全网声量分析声量（百万）互动量（千万）全网卸妆品类声量互动量规模及变化2024.01MAT2023.01MAT数据来源：用户说研究中心、数说故事旗下数说雷达数据说明：近 2.616.715.05卸妆卸妆油卸妆膏050100150200卸妆油卸妆膏卸妆水↑58.7%5.094.865.627.8524.9328.03卸妆卸妆油卸妆膏同比-39.7%同比+158.9%声量（万）近14个月全网卸妆细分品类声量走势同比+32.9%14202212~2024 1个月：年月年月明星代言推动 11↑2527.5% 1.卸妆品牌选择2.淘宝天猫卸妆品类TOP20品牌3.京东卸妆品类TOP10品牌4.十大卸妆品牌分析5.十大品牌对比分析卸妆品牌分析 植村秀在淘宝天猫1月和2月销量飙升，在抖音销售额同比增长近634%植村秀品牌分析数据来源：用户说研究中心、淘宝天猫、抖音数据周期：左图：植村秀在卸妆领域占据领先地位，2024.02MAT淘宝天猫植村秀卸妆类目销售额达2.98亿，销量达158.9万，在618和双十一期间销售业绩达到高峰。在2024年1月和2月销量飙升，