2025线上底妆品类消费趋势洞察

法 律 声 明本报告为上海语析信息咨询有限公司制作，报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护，没有经过语析咨询的书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制、传播或输出中华人民共和国境外。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。本报告中的数据采用了第三方大数据商业智能产品全网采集，覆盖了小红书、微博、微信、B站、快手等社会化媒体站点和淘宝天猫、京东等主流电商平台，整合搜索指数等公开数据以及参考了国家统计局、欧睿国际等行业公开数据报告所得。本报告采集的最长数据周期为2022年4月1日至2025年3月31日。用户说品牌5G指数模型是基于用户在互联网的行为轨迹，从品牌知名度、关注度、美誉度、忠诚度和需求度五大维度量化和分析研究品牌在用户心智中的价值维度，是语析独用模型。受研究方法和数据获取资源的客观因素限制，本报告仅供组织和个人作为市场参考资料，本机构不承担因使用本报告而产生的法律责任。 2 报 告 数 据 源 说 明线上销售数据综合社会化媒体数据，从用户视角洞察需求：互联网时代，用户即便是通过线下渠道乃至境外渠道购买，其对产品和品牌的认知、评价及其背后的需求却会在社交媒体上体现。而且很多品牌也都在整合、联动线上线下渠道，支持线上购买-线下自提、专柜积分可在天猫旗舰店累积的品牌越来越多。因此，社会化媒体端用户的口碑、舆情数据对品牌极其重要。你们只有线上数据？销售数据采集什么渠道？品牌官用户说主打的优势就是专注做美妆行业的互联网数据，销售数据聚焦阿里平台，我们采集天猫、淘宝和京东的电商数据；互联网用户口碑数据则基本覆盖全渠道，包括搜索引擎、电商平台、社交媒体微博、微信、长短视频抖音、快手，垂直平台小红书、知乎等。 微博微信小红书抖音电商问答 1.底妆产品市场洞察2.底妆产品品牌分析3.底妆品类产品分析4.底妆品牌营销分析5.底妆产品用户洞察6.底妆产品趋势与建议 目 录CONTENT 报 告 概 要【底妆产品市场洞察】2025.03MAT底妆产品线上市场GMV总计591亿元+（仅统计淘宝天猫、京东、抖音、拼多多和快手五大平台）。其中抖音平台GMV超过283亿元，同比增长35.86%，京东平台GMV超过45亿元，同比增长40.04%，显示出强劲的市场增长势头。底妆产品备案数量达到16402件，同比下降了5.2%，品牌备案规模出现大洗牌。【底妆产品品牌分析】2025底妆市场平台分化明显：淘天高端主导，抖音国货崛起。娜斯、方里、修可芙、蒂洛薇、娜涟、JOVISSE、红地球、za/姬芮、TFIT/媞妃特、AZIMER/阿姿美尔十大品牌表现强劲，选作本份报告主要分析对象。十大品牌淘天市场集中在50-100元，以差异化定价精准触达不同消费群体：Nars作为国际高端品牌，主打100-500元区间；Tfit以10-50元的极致性价比定位，吸引价格敏感型消费者；娜涟以10元以下的妆前乳引流，策略灵活。抖音十大底妆品牌价格主要分布在50-100元和100-300元两大核心区间，各品牌聚焦不同价位细分市场。【底妆品类产品分析】妆前赛道中，养肤款妆前表现亮眼，柳丝木水漾焕采隔离实现精准校色+空气肤感，保证养肤持妆全天在线；姬芮新焕真皙润色隔离霜融合UV防护+养肤精华，实现防晒养肤校色三合一。粉底赛道呈现显著分化：淘天市场中国际大牌主导防晒功效，花西子好气色防晒粉饼以智能感光包装与霓纱防晒锁妆膜技术抢占高地；抖音市场则由国货主导，纪颜美记三层气垫凭借三阶锁妆气垫与东方养肤精粹实现突围。遮瑕领域，彩棠三色遮瑕膏以双质地微坡调色盘精准适配肤色，而FOREVER KEY纹丝不动遮瑕液则以6色校色与微米级粉体抢占市场。蜜粉/散粉赛道中，Nars流光美肌轻透蜜粉饼称霸淘天，蒂洛薇波浪纹云雾触感水散粉则以1亿+销售额领跑抖音。男士底妆增长迅猛，欧橘清感裸妆素颜霜凭借智能调色与免卸技术登顶淘天，左颜右色男士素颜霜则以50-100元精准定价抢占抖音赛道。【底妆品牌营销分析】小红书平台Nars以3.36万篇种草笔记领跑声量，方里凭借99.9%UGC内容实现互动量36倍于竞品；抖音渠道红地球以19.64亿曝光量称雄，方里凭借3350万互动量展现高粘性粉丝运营。修可芙深度绑定朱梓骁等头部达人，109场专场直播斩获2500万+销售额；阿姿美尔聚焦电商推广，商品卡与短视频贡献86.47%销售额，精准触达男性用户。姬芮则通过“出游套装+国漫联名”策略，在抖音直播渠道实现70%销售额转化。【底妆产品用户洞察】用户需求呈现“功效为王”趋势，持妆持色、遮瑕与定妆位列核心诉求，但品牌宣传声量覆盖率不足，存在需求缺口。场景需求分化显著，晚宴妆容、亚裔妆容声量爆发，推动品牌向高遮瑕、强提亮方向升级。学生党、新手党增速亮眼，推动品牌加速开发低门槛、高性价比产品。用户画像显示，18-24岁年轻群体与女性主导市场，广东、江苏、山东为消费主力省份。【底妆产品趋势分析】功效精细化驱动创新，抗老功效下，First Cover提拉紧致粉底液复配千日菊提取物，希思黎抗皱粉底液添加植物源肉毒素；敏肌人群下，修可芙古方修敏靶点狙击轻敏肌人群。轻感实效需求显现，姬芮水漾焕采隔离集成防晒+妆前+提亮功能，柳丝木隔离霜通过智能调色技术简化底妆步骤。男士底妆产品专属色阶升级，功能复合多效，男性KOL种草带动消费趋势，联名营销与分众投放成未来新趋势。 5 底妆产品市场洞察1.底妆品类说明2.底妆产品备案分析3.底妆品类线上市场规模4.底妆品类及其细分品类市场规模5.线上平台底妆品类及其细分品类均价分析6.底妆品类全网声量分析7.底妆品类销售额价格区间分析8.淘天底妆品类成交均价走势分析 底妆品类包括妆前、粉底、遮瑕、蜜粉/散粉与男士底妆类底妆品类说明根据淘宝天猫、京东、抖音、拼多多以及快手五大平台的底妆品类汇总。随着底妆市场的不断深入拓宽，底妆的品类在不断细化。同时，男士底妆在市场中占据一席之地。成功的底妆能够修饰瑕疵、均匀肤色、提亮美白，提高皮肤质感。本次报告所研究的底妆品类主要包括妆前、粉底、遮瑕、蜜粉/散粉以及男士底妆类。粉底气垫、粉霜、粉底液/膏、BB霜、粉饼、CC霜妆前隔离/妆前/素颜霜遮瑕蜜粉/散粉男士底妆男士BB霜、男士粉底、男士遮瑕、男士隔离乳/霜、男士蜜粉、男士粉饼、男士素颜霜/cc霜 资料来源：用户说研究中心，魔镜（淘宝天猫，京东），抖音，拼多多，快手各平台底妆品类分布气垫、粉底液/膏、粉饼、BB霜、CC霜粉底液/膏、气垫BB/BB霜、粉饼、气垫CC/CC霜淘宝天猫抖音京东隔离/妆前、素颜霜防晒隔离、隔离乳/妆前乳、素颜霜遮瑕遮瑕遮瑕蜜粉/散粉蜜粉/散粉蜜粉/散粉男士BB霜、男士遮瑕、男士蜜粉/散粉、男士粉底、男士粉饼、男士隔离/妆前男士蜜粉、男士粉底、男士隔离霜/乳、男士遮瑕、男士粉饼、男士BB霜BB霜、CC霜、粉饼、粉底液/膏、气垫隔离/妆前遮瑕蜜粉/散粉男士BB霜、男士粉饼、男士粉底、男士隔离乳/霜、男士遮瑕、男士蜜粉拼多多 7气垫、粉底液/膏、BB霜、粉饼、CC霜隔离/妆前、素颜霜遮瑕蜜粉/散粉/快手 底妆线上GMV破595亿元，抖音销售额超284亿领跑底妆品类线上市场规模数据来源：用户说研究中心，魔镜（淘宝天猫，京东），抖音，拼多多，快手数据周期：淘宝天猫、京东、抖音、快手：数据说明：面部彩妆包括面部彩妆男士面部彩妆2025.03MAT五大平台底妆市场规模达595.32亿元，其中抖音以284.49亿销售额断层领跑，远超传统电商品平台淘天和京东。但京东销售额显著增长，同比增速达40.04%，且底妆销售额在面部彩妆大类中占比高达93%，表现出其在平台面部彩妆市场的较大市场份额和增长潜力。抖音凭借内容生态和快速增长的电商潜力加速抢占市场份额，拼多多抢占低价市场，以70亿+GMV超越京东。传统电商平台面临市场份额失守压力，市场格局分化加剧。底妆销售额：BB霜销售额：粉底液/膏销售额：拼多多底妆销售额：173.46亿同比↓0.71%底妆占比：86.0%（上期86.5%）淘宝天猫面部彩妆销售额：同比↓0.1% 2025.03MAT2024.03MAT+；；拼多多：71.93亿27.82亿，占比38.67%15.20亿，占比21.14%底妆销售额：19.68亿气垫销售额：6.92亿，占比35.17%粉底液/膏销售额：快手201.77亿底妆销售额：284.49亿同比↑39.23%底妆占比：80.0%（上期77.9%）抖音面部彩妆销售额：355.36亿同比↑35.86%2025.03MAT底妆&面部彩妆大盘线上市场规模 82025.03MAT6.4亿，占比32.53%底妆销售额：45.76亿同比↑40.04%底妆占比：93.1%（上期92.9%）京东面部彩妆销售额：49.16亿同比↑39.72% 503.71亿91.60亿321.77亿68.28亿淘抖京底妆GMV达503亿，同比增长22.3%，其中粉底GMV增速达30.5%底妆五大细分类目线上市场规模数据来源：用户说研究中心，魔镜（淘宝天猫，京东），抖音，拼多多，快手数据周期：淘宝天猫、京东、抖音、快手：淘宝天猫、抖音、京东三大平台构成了底妆品类在线上市场的核心阵地。在过去一年该市场整体规模高达503.71亿元，在底妆线上总市场中占比达84.6%，且实现了22.3%的同比增长率。粉底表现尤为突出，市场份额最大且增长速度最快，同增达30.5%。男士底妆在线上市场的表现较为疲软，销售额同比下滑11.3%，其销售额在底妆总市场中的占比仅0.4%。底妆粉底2025.03MAT底妆&五大细分类目线上市场规模（亿元）同比+22.3%595.31亿65.5%390.01亿 104.64亿11.03亿51.13亿8.30亿24.07亿3.70亿2.10亿0.29亿2025.03MAT2024.03MAT2025.03MAT；；拼多多：妆前蜜粉/散粉遮瑕男士底妆同比+30.5%同比+12.7%同比+3.7%同比+16.6%19.4%115.68亿10.0%59.43亿4.7%27.77亿0.4%2.39亿 9同比-11.3% 京东粉底均价超200元，淘天和抖音男士粉底产品均价集中在100-250元线上平台底妆品类及其细分品类均价分析2025.03月MAT数据显示，京东平台的底妆品类整体呈现明显的高均价特征，其中粉底品类在京东平台均价达203.91元，淘天和抖音平台分别为128.22元和105.26元。各平台的蜜粉/散粉和妆前两个品类的均价较为接近。相比之下，遮瑕品类的产品均价最低，除京东以外其他平台维持在40-60元区间。淘天和抖音的细分结构中，气垫在两大平台均稳居商品均价TOP5，除此之外，男士粉底产品（男士粉饼、男士粉底、男士素颜霜/BB霜）均价表现突出，普遍维持在100-250元的中高端价格区间，显示出较强的溢价能力。128.2109.6106.875.4105.375.471.6203.9159.2185.943.632.336.688.251.064.5粉底蜜粉/散粉妆前淘天抖音京东拼多多2025.03MAT2024 4 1数据来源：用户说研究中心，抖音，魔镜（淘宝天猫）数据周期：：2025.03MAT线上平台五大底妆品类均价 2025.03MAT底妆细分品类商品均价TOP561.672.247.0154.1105.524.125.335.9男士底妆遮瑕快手排名细分品类1男士粉饼2男士粉底3气垫4男士素颜霜/cc霜5粉霜排名细分品类1气垫2男士粉饼3粉底液/膏4BB霜5男士粉底20253 31年月日至年月日 10商品均价236.87210.37184.67184.16160.98商品均价142.71125.8394.8887.9785.89 底妆产品品牌分析1.淘宝天猫&抖音销售额榜单2.底妆十大品牌分析3.底妆十大品牌销售额&声量及其同比增速分析4.底妆十大品牌产品淘天平台价格