2023年茶叶品类线上消费趋势洞察

研究综述1.统计周期：2021年1月-2023年4月2.研究对象：本报告内容主要分析对象是抖音电商平台茶叶品类关联短视频、直播及销售数据。主要分析品类包括普洱、白茶、乌龙茶、绿茶、红茶、黑茶、黄茶、代用茶和多品种茶叶礼盒。其中，普洱属于黑茶，但由于品类销售体量大，故单独列出，本报告中的黑茶数据不含普洱。3.数据来源：基于社媒数据分析平台「飞瓜」所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。3.账号分类说明（各项数据均已去重）：头部红人：粉丝量在500万以上的播主肩部达人：粉丝量在100-500万的播主腰部达人：粉丝量在10-100万的播主潜力主播：粉丝量在10万以下的播主1.品牌自播号定义：特指有蓝V认证的品牌自运营账号指标说明2.品牌店定义：特指品牌自运营或已授权的抖音小店4.特别说明：基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。01DY.FEIGUA.CN 02DY.FEIGUA.CN目录市场发展趋势随着“茶文化”潮流的兴起，我国茶叶市场规模呈连年增长态势，电商平台成为消费者购买的重要渠道；其中，抖音上的茶叶内容及销售热度双双高涨，用户消费习惯正逐渐形成。01品类消费热度从品类来看，普洱占据市场主要份额，代用茶、白茶赛道也加速扩容，品类高端化趋势明显；在场景方面，旅行、睡前等小众场景的需求高增，主打便携、健康养生的商品成为消费新宠。02品牌竞争格局用户消费习惯的转变加快了茶叶品牌在线上渠道的业务布局。新老茶叶品牌依托抖音电商丰富的营销玩法相继出圈，让茶叶市场逐渐打破“有品类无品牌”的桎梏，形成新的消费风潮。03 0103DY.FEIGUA.CNPART01市场发展趋势 04DY.FEIGUA.CN宏观环境：茶叶市场规模持续扩张，国人饮茶习惯促进行业繁荣发展数据说明：茶叶市场交易规模数据整理于中国茶叶流通协会及网络公开数据，消费者喝茶频率数据来自艾媒咨询，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。2023年茶叶线上消费趋势洞察2017-2022年茶叶市场交易规模趋势作为世界三大饮品之一，茶叶市场消费群体庞大，带动全球市场交易规模不断增长，2017-2022年间的复合年增长率为4.3%；在国内，茶叶更是成为人们日常生活中不可或缺的一部分，据数据显示，2022年超过九成的中国消费者有喝茶的经历，其中保持每天喝茶习惯的消费者占47.5%。20172022年中国消费者的喝茶频率年全球市场2018年2019年2020年2021年2022年4.3%GAGR2017年中国市场2018年2019年2020年2021年2022年7.6%GAGR每天都喝47.5%经常，一周两到三次43.8%较少，有需要才喝7.7%基本不喝或从来不喝1.0% 05DY.FEIGUA.CN渠道热度：电商平台成消费者主要购买渠道，官方扶持为茶生意加热数据说明：国内消费者选购茶叶的渠道数据来自艾媒咨询，茶叶专题图片数据来源抖音app，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。2023年茶叶线上消费趋势洞察国内消费者选购茶叶的渠道分布随着消费习惯逐渐由线下向线上转移，天猫淘宝、抖音等电商平台成为消费者选购茶叶的重要渠道。据数据显示，2022年在电商平台购买茶叶的用户达到68%，较21年增长12%。作为新锐电商的代表，抖音电商重磅打造了“春茶季”“Dou来饮茶节”等一系列专题活动，助力商家曝光与交易转化。抖音平台茶行业专题活动举例电商平台茶叶专卖店线下商超茶叶农户20222021+12%都来饮茶馆话题播放：2亿+秋茶巡窑季话题播放：1994w+Dou来饮茶节话题播放：2653w+2023春茶季话题播放：4.6亿+ 06DY.FEIGUA.CN品类声量：茶主题内容热度呈上升趋势，丰富话题有效激发用户兴趣数据说明：统计2022年4月到2023年4月抖音平台茶叶品类相关数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。2023年茶叶线上消费趋势洞察2022年1月-2023年4月抖音平台茶行业内容热度在抖音平台，茶行业的内容热度持续上涨，尤其在春茶季、暑茶季和年底大促期间，用户对茶叶内容的需求量明显提升；与此同时，品牌方与用户也积极参与行业话题的创作，催生了#茶生活、#召唤茶友等百亿播放量的爆款话题，进一步促进行业内容生态繁荣发展。抖音平台茶行业热门话题01E+092E+093E+094E+095E+096E+097E+098E+099E+091月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月视频热度直播热度春茶季暑茶季春茶季 01E+092E+093E+094E+095E+096E+097E+098E+099E+091月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月07DY.FEIGUA.CN销售热度：全域兴趣电商助力茶行业经营提效，货架场景增速亮眼数据说明：统计2022年1月-2023年4月度抖音平台销量大于0的茶叶商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。2023年茶叶线上消费趋势洞察2022年1月-2023年4月抖音平台茶叶品类月销售趋势从趋势来看，茶叶品类在抖音平台的销售热度持续高增，以春茶季活动为例，2023年活动所在月份的销售额，较2022年同期增长了111%；从推广渠道来看，直播带货依旧是茶叶品类转化的首要形式，销售额占比高达88%，与此同时，货架场景也发挥强带货力，销售额占比从5%提升至10%。抖音平台各推广渠道销售增幅GMV+181%直播+54%短视频+422%自然渠道(*同比2021年和2022年)+111%春茶季销售额 08DY.FEIGUA.CN消费人群概览：男性群体是茶叶消费主力军，年轻女性消费意愿强烈数据说明：统计2022年度抖音平台销量大于0的茶叶商品受众画像，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。2023年茶叶线上消费趋势洞察抖音茶叶消费人群性别分布及各年龄段用户占比目前抖音茶叶商品的消费群体以男性为主，占比超过64%，且年龄集中在31岁到50岁之间；而随着年轻人的茶饮意识提升，30岁以下女性也对茶叶商品表现出强烈的消费兴趣，她们尤其喜爱袋泡茶、花草茶、混搭风味茶等新赛道产品。抖音茶叶消费TOP10城市64%36%18-2324-3031-4041-5050+表示TGI大于100北京01上海02西安03广州04天津05成都06重庆09深圳08苏州07郑州10 0209DY.FEIGUA.CNPART02品类消费热度 10DY.FEIGUA.CN细分品类概览：普洱领跑茶叶线上市场，白茶、代用茶赛道持续扩容数据说明：统计2021年和2022年度抖音平台销量大于0的茶叶商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。2023年茶叶线上消费趋势洞察茶叶各细分品类销售额及同比增幅2022年抖音茶叶各细分类目整体保持高速增长，其中，普洱是茶叶消费者最爱购买的品类，市场份额超过41%。紧随其后的代用茶、乌龙茶、白茶赛道也扩容明显，销售额同比21年分别增长206%/191%/267%，增幅高于行业均值。普洱代用茶乌龙茶白茶绿茶红茶黑茶多品种茶叶礼盒黄茶194%206%191%267%118%145%104%1533%17%增幅均值189%2021年2022年增幅 11DY.FEIGUA.CN品类销售热度：春秋两季为茶叶销售旺季，用户对不同茶叶的时令消费偏好显著数据说明：统计2022年度抖音平台销量大于0的茶叶商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。2023年茶叶线上消费趋势洞察茶叶各细分品类月度销售热度* 颜色越深，表示当月的销售热度越高普洱代用茶乌龙茶白茶绿茶红茶黑茶多品种茶叶礼盒黄茶品类一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月 12DY.FEIGUA.CN品类价格分布：0-300元为品类主力价格带，500元以上价格段增幅明显数据说明：统计2022年度抖音平台销量大于0的茶叶商品数据，价格段增幅同比2021年，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。2023年茶叶线上消费趋势洞察茶叶品类各价格段销售占比及增幅小于100100-300300-500500-1000大于1000普洱代用茶白茶乌龙茶绿茶红茶茶叶重点品类各价格段销售占比小于100100-300300-500500-1000大于100306%240%元 13DY.FEIGUA.CN直播销售分布：多品种茶叶礼盒量价齐升，高性价比是激发消费者好评的关键数据说明：统计2022年度抖音平台销量大于0的茶叶商品数据，销量及平均客单价增幅同比2021年，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。2023年茶叶线上消费趋势洞察茶叶各品类直播销量及平均客单价增幅多品种茶叶礼盒的用户评价关注点直播销量增幅高低高平均客单价增幅明星品类好评关注点TOP3价格32.4%口感16.2%味道13.5%用户评价举例：收到了，包装还是很有品质，套装组合的性价比还是好些。买单件优惠力度不如套装的优惠...冲泡方便，4款口味，不同味道，且有赏心悦目哦。爱了爱了，拿到货没想到这么划算，这么多茶叶还有一套茶具，简直就是说绝绝子啊...白茶代用茶多品种茶叶礼盒黑茶红茶黄茶绿茶普洱乌龙茶-90%-70%-50%-30%-10%10%30%50%-50%150%350%550%750%950%（*气泡大小表示品类直播销售额，气泡越大，品类直播销售额越大） 14DY.FEIGUA.CN直播间需求分布：茶周边商品备受追捧，搭配买赠模式有效刺激用户下单数据说明：统计2023年1月-4月抖音平台茶品类销售额TOP2000的直播间数据，商品图片来自抖音app，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。2023年茶叶线上消费趋势洞察茶叶直播间弹幕需求词茶叶直播间的火爆催生了消费者对盖碗、茶杯等茶周边商品的需求，从直播间弹幕需求来看，茶道器具相关商品词的占比接近7成。以外，用户对蜜饯果干，茶吧机等商品也有较高的需求，商家在推广时可结合买赠模式、福袋等形式吸引用户参与互动，提高成单几率。茶道器具69%居家日用3%3C数码家电14%生鲜6%蜜饯/果干6%个人护理电器2%茶叶直播间其他品类需求词占比直播间热卖茶道器具商品举例心想事成心经主人杯￥9.9-68一壶六杯便携露营户外茶具旅行快客杯加厚公道杯泡茶杯茶水分离杯￥58-108仿乌金石瓷砖茶盘小型茶具托盘小型储水干泡盘￥28.8-118 15DY.FEIGUA.CN视频销售分布：代用茶的短视频推广力度大，乌龙茶转化效果更佳数据说明：统计2022年度抖音平台有关联茶叶商品的短视频数据，案例图片来自抖音app，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。2023年茶叶线上消费趋势洞察茶叶各细分品类视频推广热度及带货力分布代用茶乌龙茶普洱绿茶红茶白茶黑茶多品种茶叶礼盒黄茶茶叶品类优质带货举例闪闪妈妈粉丝量：7.9w视频销量10w-25w跟我一样不爱喝水的姐妹们快来试试这个#玉米须茶吧！#玉米须水视频12.7w4.7w1.8w带货视频数动销视频率 16DY.FEIGUA.CN自然渠道销售分布：红茶在货架场景热卖，混合口味成热销商品关键词茶叶各细分品类自然渠道销售热度红茶品类热销商品宣传卖点0204060801001201401600%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%红茶代用茶多品种茶叶礼盒乌龙茶绿茶黄茶黑茶白茶普洱渠道占比品类客单价自然渠道客单价数据说明：统计2022年度抖音平台茶叶品类销量大于0的商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。2023年茶叶线上消费趋势洞察 17DY.FEIGUA.CN品类消费因素：超6成茶叶消费者有养生保健需求，结合功效宣传帮助触达人群数据说明：茶叶养生保健功效相关数据整理于网络公开数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。2023年茶叶线上消费趋势洞察2022年中国消费者饮茶的主要原因从消费因素来看，养生保健、生活习惯、休闲放松是国内消费者喝茶的主要原因，其中，养生保健需求高达63.3%，位居第一。值得一提的是，不同的季节、不同的体质适合的茶不同，商家在宣传时可针对品类