2023年内衣品类线上消费趋势洞察

《短视频电商品牌社媒营销专题》系列 《2022年品牌自播机会洞察》（已发布）《2022年手机品牌营销分析》（已发布）《2022年眼部护理品牌营销洞察》（已发布）《2022年口腔护理线上消费趋势》（已发布）《2022年面部精华线上消费趋势》（已发布）《2022年香水品类线上消费趋势洞察》（已发布）《2022年男士美妆个护线上消费人群洞察》（已发布）《2022年美护礼盒款产品社媒营销分析》（已发布）《2022年美妆品牌社媒营销年度观察》（已发布）《2023年防晒市场社媒营销趋势洞察》（已发布）《2023年宠物经济社媒营销趋势洞察》（已发布）《2023年茶叶品类线上消费趋势洞察》（已发布）《2023年食品健康市场电商趋势报告》（本期报告）《2023年内衣品类线上消费趋势洞察》（本期报告）《2023年生活用纸线上消费趋势洞察》（待发布）更多行业报告，敬请期待…… 指标说明 研究综述 1.统计周期：2021年1月-2023年7月 1.品牌自播号定义：特指有蓝V认证的品牌自运营账号 2.研究对象：抖音活跃主播（1年内发布过10条视频或10场带货直播）及动销商品数据（仅统计有产生销量的视频、直播数据）；其中小店、品牌品类 数 据 由 飞 瓜 选 取 周 期 内 每 月 销 量/销 售 额TOP2000品牌抽样而成； 2.品牌店定义：特指品牌自运营或已授权的抖音小店 3.账号分类说明（各项数据均已去重）： 头部红人：粉丝量在500万以上的播主肩部达人：粉丝量在100-500万的播主腰部达人：粉丝量在10-100万的播主潜力主播：粉丝量在10万以下的播主 3.数据来源：基于短视频-直播数据分析平台「飞瓜数据」所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 4.特别说明：基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。 CONTENT 目录 04 03 PART01 行业发展现状 市场规模： 中国内衣市场规模波动上涨，抖音内衣品类增幅赶超服饰大类 服饰穿搭的需求可谓是消费品中最为多元、个性的品类。人们通过服饰风格表达自我、追求舒适的材质，为服饰品类发展带来无限潜能。而作为最贴身的内衣品类，近年行业规模发展也值得关注。抖音平台销售热度可观，且复合增长率已赶超服饰大类，成为服饰细分领域的重点类目。 推广概况： 达人与品牌推广成效渐优，多款商品在抖音获得瞩目销量 服饰作为抖音占比最大的品类，拥有庞大的用户体量。在抖音购买过服饰的用户都是内衣品类的增量蓝海。现在在抖音平台，内衣品类已受到大量达人关注，品牌持续入场带货。同比去年，带货达人与有销量的品牌数量显著上涨。多款文胸、内裤、连体衣等商品在抖音销售破亿元。 文胸年度金榜TOP1 品牌：舒适果 塑身连体衣年度金榜TOP1 电商带货： 直播带货撑起内衣品类主要销售，自播号表现具有显著优势 从带货方式可以看到，目前内衣品类直播带货的销售额远高于视频。今年以来，品牌自播号直播销售额已突破180亿元，且直播、视频的平均客单价都领先其余层级的带货达人。而在视频带货中，与达人人设、经历贴合的带货商品转化效果较优，更受到用户信赖。 品牌自播带货 品牌自播号：@奥斯曼娜旗舰店7月12日【抖音收腹裤购！购！购！】 热卖商品 【升级裸感悬浮裤】高腰收腹提臀神器翘臀无痕透气液态氨纶收腹裤 预估销售额：750w+ 视频带货 合作品牌：A FISH一只鱼8月5日@湖远行 热卖商品 预估销售额：500w+【湖专属】A FISH一只鱼正品抗菌防臭棉袜男女同款四季吸汗夏季袜子 达人以骑行环游世界的账号内容出圈，在艰苦的骑行生活中分享抗菌袜，以实际使用感受分享更具可信度 品牌规模： 头部品牌竞争愈发激烈，多个新锐品牌凭爆款冲进榜单前列 店铺现况： 旗舰店代替个体店成主要销售渠道，客单价已稳定维持百元以上 去年正值抖音电商发展起步，内衣品类的带货规模也集中在个体店铺中。到2023年，品牌商家的入局加大了抖音旗舰店的带货占比。品牌期间店配合组合装、买一赠多等商品策略，拉动客单价持续上涨。且随着消费者对内衣舒适、质量的认知与要求逐步提升，内衣商品也逐渐向高品质方向发展。 PART02 细分品类消费表现 品类市场规模： 常规文胸销售占比超1/4，无肩带、胸贴款式内衣销售增幅可观 目前在抖音销售的内衣品类有常规女士文胸、背心、睡衣、内裤等。其中，销售额占比最大的当属常规女士文胸品类，高达25.8%。但今年以来，胸贴、无肩带内衣、塑身衣等品类在销售额与动销商品数上表现颇佳，销售额同比22年分别增长858%、406%、167%，增幅皆高于行业均值。 品类价格带： 50-100为各品类主力价格带，300+高价位塑身衣相对具备购买实力 从价位分布来看，除袜类的价格带以30内低价为主打区间外，其余内衣品类的主要价格均落在50-100中端价位中。而300+高价位区间，塑身衣较有发展潜力，占比目前达4%，品牌商家有望持续挖掘品类潜能，拓宽销售价格范围。 品类直播分析： 常规文胸、家居服等大力投入直播，胸贴依靠直播迅速起量 目前，常规文胸、背心、家居服类目在直播带货成效上已颇为显著，2023年1-7月销售额皆已突破50亿元。在直播销售额与平均客单价增幅表现上，胸贴在直播间带货销售额同比增幅高达935%，客单价也同比上涨60%，市场增长潜力巨大。 品类直播分析： 自播销售为女士内衣等主要带货方式，袜类、家居更依靠达人冲高销量 Sbeauty品牌 商品： 隐形硅胶胸贴女夏薄婚纱吊带用有胶乳贴防凸点薄款 直播布局： 直播间真实展示过水效果与服帖测试，以遇汗不掉、高粘性的特点吸引观众 场均观看人次：3.4w 场均直播时长：9小时5分6秒 种草视频分析： 种草内容质量带动条均点赞上涨，品类、颜值等话题标签成视频“必备” 从近一年内衣相关种草视频数据可以看到，内容获得的点赞互动均值呈现上涨趋势，用户越来越习惯于在抖音查找、了解内衣种草内容并选购。从类型来看，内衣种草多倾向于从颜值、舒适的角度出发，部分品类也会加入特定功效说明，提高用户对品牌实力的认知。 带货视频分析： 袜类依靠带货视频实现大量转化，家居品类内容更易引发用户互动 在抖音平台上，袜类商品在内衣品类中销售热度最高。不过，消费者对家居服和保暖内衣的关注度也不容小觑，带货视频的互动率排名前两位。其中，价格优惠、穿着感受和颜值是家居品类最受关注的卖点。在带货视频中强调这三个卖点，可以更好地吸引消费者的注意力，提高销售额。 PART03 品类消费趋势与案例 品类市场规模： 二、三线中年青睐在抖音购买内衣商品，低线城市消费仍有巨大潜力 消费趋势一：舒适 “舒适”已成内衣主要购物需求，商品多以“无感”等为主打卖点 近年，女性自我意识逐渐提高，在购物选择上，舒适、愉悦的穿着要求代替“讨好异性”，成为内衣品类的主打需求。从高销售额商品的主要卖点也可了解到，“舒适”是内衣购物的主要需求，延伸到各个商家品牌以“无感”相关最为主打卖点，让内衣穿着更舒适自由。 对“无”的追求，让内衣更舒适 无痕 无钢圈 MiiOW/猫人 有棵树 C级内衣女小胸聚拢收副乳防下垂大胸显小胸罩薄款无痕文胸卖点：气孔杯，不闷胸更舒适 【冰感星空杯】夏季裸感无痕凉感内衣文胸女舒适无钢圈卖点：桥梁支撑架构，提拉有型，舒适承托 无感 恒源祥 ubras 小凉风浪花领丨背心背勾可选无尺码凉感文胸夏季内衣女卖点：第七代无尺码，W型网纱夹层舒适承托，环绕式点胶粘合 卖点：第五代果冻条蜂窝科技降温 消费趋势一：舒适 有型与舒适并行，“美体衣”倡导舒适多元主张 除了在材质与款式上满足“舒适”需求，“束缚感”极强的美体衣如今也通过科技改良，将有型与舒适并行。通过抖音销售趋势可了解到，目前美体衣的市场规模占比已达8%，23年H1同比增速达190%。5月，抖音官方联合10大品牌开启的“美体趋势品类周”，更是将销量带向高潮。 联动10个重点品牌，18款商品销量破万话题播放：6.6亿+ 品牌案例：Ubras 紧跟趋势入局美体衣，“小冰皮”在抖音实现口碑销量双丰收 在美体衣的市场需求逐渐提升的趋势下，ubras品牌的“小冰皮”塑身裤应运而生，成为了消费者心目中的明星产品。据抖音数据显示，5-7月期间，“小冰皮”塑身裤销售额突破900w，成为了该品牌口碑销量双丰收的代表作。“小冰皮”除了具备出色的塑形效果，舒适、透气的材质也让穿着者更加自信美丽。 压缩胶囊小冰皮塑身裤 趋势二：专利功效 注重科技细分功效市场，品牌在细分领域更具竞争力 随着人们对健康和舒适性的追求，内衣市场也在不断地发展和创新。科技细分功效市场成为了内衣品类中的一个重要趋势。许多品牌开始注重在细分领域中的研发，以满足消费者更加个性化的需求。专利杯膜、抗菌材质等设计成为品牌提升竞争力的重要手段之一。 专业杯膜类设计 专业杯膜类设计 amarsex/艾梦.忆思 WENZHIMI/玟之蜜 恒源祥 草本初色 【发明专利】无钢圈调整矫正聚拢收副乳内衣文胸￥298 男性生殖养护健康无染色男士纯棉内裤平角5A抗菌彩棉￥99.9~159.9 粉红丝带联名款’护理内裤乳酸裤￥79-159 宽肩带无痕背心百搭带垫一体吊带￥69.9~139.8 关键卖点 关键卖点 关键卖点 关键卖点 特质聚乳酸纤维弱酸环境抵挡，有效抑制有害细菌滋生。 天使杯、宝杯、月亮杯、轻盈杯、DE宝杯等多种杯型满足不同人群的需求。 获得“实用新型专利”，以调节内置罩杯间距的文胸专利，实现舒适贴合聚拢功能。 以天然彩棉取材不染色，裆部添加枸杞活性成分与负离子粉末，有效抑菌。 趋势三：场景需求 内衣使用场景类需求丰富，品牌营销策略打法更为多样 内衣使用场景有着多样化的趋势。除了日常穿着外，适合运动的舒适内衣市场渐涨，品牌可以从运动场景入手进行营销；另外，“可外穿”内衣的设计时尚、美观的外观也备受欢迎。同时，节日送礼也是一个重要的营销场景，品牌推出定制的节日礼盒抢占节庆流量。 “可外穿”需求激增 内衣兼具节日属性 适合品牌： 背心款式成时尚利器 具备一定品牌口碑与社媒声量，相应节庆推出高品质限定礼盒 艾梦.忆思 种草卖点 以自营达人账号@大漂亮pretty穿搭出发，主打吊带背心的单品类战略，聚焦时尚搭配，同时也满足女性对舒适的追求。 代表商品： 维多利亚的秘密 奢宠精致睡衣果冻条小背心文胸套装礼盒￥1074销售额：75w+ TOP5商品中，“可外穿”家居服占据3席 Ubras 七夕限定【国风金桂栀香礼盒】￥319销售额：100w+ PART04 结语 结语 “内衣”作为每个人都会使用到的服饰商品，在有着巨大消费体量的前提下，同步具备可观的消费升级潜能。 整体来看，中国内衣市场规模近年来呈现波动上涨的趋势，其中抖音内衣品类增幅更是赶超了服饰大类，自2023年以来销售颇优。随着达人与品牌推广效果的逐步优化，越来越多的内衣商品在抖音上获得了瞩目的销量表现。而直播带货则成为内衣品类主要销售方式之一，自播号表现在其中具有显著优势。而在布局上，品牌持续入场抖音电商，则让官方旗舰店的销售水涨船高，逐渐代替个体店成为内衣主要的销售渠道，客单价也稳定维持在百元以上。 在内衣品类中，常规女士文胸的销售占比超过了1/4，而无肩带、胸贴款式内衣的销售增幅也十分可观。同时，种草内容质量的提高也带动了视频的条均点赞上涨，品类、颜值等话题标签成为了视频“必备”的元素。此外，舒适感已成为内衣主要的购物需求，许多商品的主打卖点也是“无感”等舒适性特点。而有型与舒适并行的“美体衣”则倡导着舒适多元的理念，在抖音逐渐受到关注。 在市场细分方面，品牌注重科技细分功效市场，以提供更为专业