《短视频电商品牌社媒营销专题》系列 《2022年口腔护理线上消费趋势》(已发布)《2022年面部精华线上消费趋势》(已发布)《2022年香水品类线上消费趋势洞察》(已发布)《2022年男士美妆个护线上消费人群洞察》(已发布)《2022年美护礼盒款产品社媒营销分析》(已发布)《2022年美妆品牌社媒营销年度观察》(已发布)《2023年防晒市场社媒营销趋势洞察》(已发布)《2023年宠物经济社媒营销趋势洞察》(已发布)《2023年茶叶品类线上消费趋势洞察》(已发布)《2023年食品健康市场电商趋势报告》(已发布)《2023年内衣品类线上消费趋势洞察》(已发布)《2023年食品健康市场电商趋势报告》(已发布)《2023年生活用纸电商消费趋势洞察》(已发布)《2024年Q1洗发护发品类线上消费与行业洞察》(已发布)《2024年美白市场线上消费与行业洞察》(已发布)《2024年Q1酒类线上消费趋势洞察》(已发布)《2024年冰淇淋品类线上消费与行业洞察》(已发布)《2024年咖啡品类线上消费与行业洞察》(已发布)《2024年大家电品类线上消费与行业洞察》(已发布)《2024年滋补保健品类线上消费与行业洞察》(本期报告)更多行业报告,敬请期待…… 指标说明 研究综述 01.统计周期 01.品牌自营定义 2022年1月-2024年9月 特指有蓝V认证的品牌自运营账号 02.品牌店定义 02.研究对象 特指品牌自运营或已授权的抖音小店 1.抖音活跃主播(1年内发布过10条视频或10场带货直播)2.动销商品、小店、品牌数据(仅统计有产生销量的视频、直播数据) 03.账号分类说明(以下达人不包含品牌自营) 头部红人:粉丝量在500万以上的达人肩部达人:粉丝量在100-500万的达人腰部达人:粉丝量在10-100万的达人潜力主播:粉丝量在10万以下的达人 03.数据来源 基于短视频-直播数据分析平台「飞瓜数据」所追踪到的营销情报,选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑,本报告数据经过脱敏及指数化处理。 04.特别说明 基于类目特殊性,为保障算法科学合理,部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。若报告中没有特指,则仅展示抖音渠道的销售数据 01.滋补保健市场概览 02.滋补保健消费者画像 03.滋补保健品类探索 04.滋补保健重点品类分析 维生素类传统滋补营养品蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白植物精华提取物酵素/微生物 01 滋补保健市场概览 行业背景分析 基于“人民健康”优先发展战略地位,健康产业市场规模持续扩大 随着生活水平提升,人们对健康质量愈发关注。中国健康产业基于强大需求、政策支持,在近年来取得了长足发展。自2017年“健康中国”战略布局以来,产业的市场规模持续扩大,以普及健康生活、优化健康服务、完善健康保障、建设健康环境、发展健康产业为重点。相关数据显示,2024年中国大健康产业总收入规模将达到9万亿元,相较于2021年8万亿元的总额实现了显著跃升。除疾病治疗外,保健品市场也随着人民防治意识加强水涨船高,产业发展持续稳定增长。 行业背景分析 抖音滋补保健品类销售热度平稳上涨,消费者线上购买需求旺盛 自2022年以来,抖音滋补保健品行业开启稳步增长态势,2023年迎来行业规暴涨翻倍。现如今,抖音滋补保健大类月销量突破3000万,每月超3亿用户在抖音关注滋补保健类商品。值得注意的是,品类销售均价提升显著,强势拉动销售额较去年提升34%。 02 滋补保健消费者画像 消费者洞察 青年男性与熟龄女性或成品类销售突破口,消费者倾向寻求他人推荐选品 从目前抖音消费群体来看,青年男性与熟龄女性呈现高消费潜力态势,TGI皆高于100,商家可详细挖掘客情原因与潜力。从购买动机来看,消费者容易受他人推荐的影响而产生购买欲望,在飞瓜收集的相关原声中,高知名度播主、亲友的口碑推荐对消费者具备促进转化的影响力。 消费者洞察 口感味道是消费者主要关注焦点,消费者对产品价格较为敏感 通过飞瓜品策针对滋补保健品类消费者购买后相关评论进行分析,可以发现正向评价占比高达94.1%,抖音消费者整体购买体验较优。具体来看,滋补保健这类入口性产品,口感味道是消费者最直接且关心的内容,商家在保证功效的同时,也应重点研究消费者口味感受。在产品需求上,37%的购后反馈提到了价格优惠,可见该品类消费者对价格的敏感度较强。 03 滋补保健品类探索 市场格局分析 头部品牌维持较强的市场主导力,官方店铺商品占主要销售来源 从滋补保健品牌的集中度来看,虽相较2023年有所下滑,但品类头部品牌的竞争力依然十分强劲,CR5与CR10分别达12.8% /19.1%。其中,品牌“诺特兰德”销售表现最为出色,市场占比达3.9%。在带货小店部分,官方店铺销售占比高达90.8%,更易获得消费者信任与青睐。 价格区间分析 中端价格带占据品类主导,海外膳食营养细分类目多以高价产品为主 从2024年1-9月滋补报价各类目价格带销售占比来看,保健食品的价格带较低,集中在100元以下,占比约75%。传统滋补营养品以50-300元价格带产品居多,占比超过40%。普通与海外膳食营养品价格带较高,特别是海外膳食类营养品,1000元以上的高客单价产品超过20%。 带货渠道分析 直播依旧为主要销售渠道,商品卡随抖音电商主动搜索需求实现高增长 目前,直播渠道为滋补保健品类带来的销售热度高达70%,且相较去年销售热度同比增长25.6%。达人直播相较品牌自播获得的效益更为可观,且依旧处于领跑地位。值得关注的是,今年商品卡的增幅颇为显著,同比去年销售热度上涨85.9%,已占整体销售渠道约1/4。 带货达人分析 带货影响力向头部账号聚拢,品牌自营还需寻找高效发力点 通过分析滋补保健品类下带货账号表现,可以看到头部带货达人集中度上涨显著,CR5 / CR10 / CR100分别涨幅为2.5% / 2.6% / 3.4%。目前,品类达人推广占比高达75.6%,品牌自营账号在整体表现上稍显不足。在用户已倾向于选择官方店铺下单的优势条件下,品牌如何提升自营账号的吸引力与影响力,优化投放成本,是获得高效转化的重要一步。 04 滋补保健细分品类分析 重点品类分析——传统滋补营养品 中式传统养生需求常态化,品牌持续下场捕捉机会 从2024年1-9月传统滋补营养品类销售热度来看,整体相较去年上涨了14.9%,其中1月品类销售表现最佳。如今消费者对养生产品的需求已向更高质量、日常储备转变,拉动客单价同比显著提升。行业发展向好也吸引更多品牌入场投放曝光,关联品牌同比上涨40%。 重点品类分析——传统滋补营养品 燕窝滋补品销售占比高、增幅大,发展动能可观 从2024年1-9月传统滋补营养品细分品类占比来看,燕窝滋补品和食疗滋补营养大类销售情况优异。其中燕窝滋补品不仅占据品类销售第一,同时具备112.5%的同比销售增幅,未来发展潜能可观。燕窝制品以其稀缺性与高营养价值,受到人们的喜爱。另外,鹿茸制品在今年也受到大量关注,其中,鹿茸片的销售涨幅较高,潜力优于其他相关制品,商家可重点关注。 鹿茸制品 鹿茸片热门商品 重点品类分析——传统滋补营养品 3000元以上商品增长明显,100-300元为品类主要价格带 从传统滋补营养品的价格带来看,今年高客单价的商品销售涨幅较高。我们筛选相关热卖品类后发现,燕窝品类在行业告诉发展的同时顺应推出年度大份量装,满足忠实客群购买需求。此外,还有其他较为精贵的传统营养品也在抖音热销,如海参类礼盒,取得不错的销售热度。 多物理场协同泡发精准把控,营养不流失 恒温炖煮专利更稳定营养留存 冷却隧道降温快速冷却锁鲜 全程低温运输原料储藏-生产-运输全程控温 重点品类分析——传统滋补营养品 结合热门话题营销活动,传统滋补营养品在抖音掀起广泛讨论 在内容场领域,品牌、达人都在积极参与品类相关话题。今年以来,传统滋补营养品的话题数达到11w个,曝光量突破88亿,互动量也超过1亿。围绕养生生活、人群的分享,以及结合节日、饮食种草的话题备受用户关注。 重点品类分析——蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白 销售热度维持增长态势,膳食营养相关补充剂受消费者青睐 今年蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白品类销售热度来看,整体相较去年上涨了16.6%,其中1月相较去年涨幅最高,8月品类销售表现最为可观,整体呈现稳定上涨趋势。从曝光量相关数据来看,5月受618大促前置宣传影响,蛋白粉相关品类曝光量达到较高水平。整体品类曝光、互动皆增长明显。 重点品类分析——蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白 胶原、乳清蛋白领跑品类销售,品类头部品牌市场影响力更为集中 在今年蛋白粉相关品类销售分布中,胶原蛋白、乳清蛋白细分类目为品类带来近80%销售热度。而骨胶原蛋白虽然销售热度较低,但相较去年同期涨幅暴增,相关关节胶囊商品获得消费者喜爱。同时,细分品类的头部品牌占比颇高,行业具备高进入壁垒。 胶原蛋白品类热销品牌TOP5 品牌:GOOD HEALTH/古德海兹市场占比56.8% 重点品类分析——蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白 视频内容助力品类高曝光,体育类优质达人提升品牌破圈效率 从曝光量上来看,今年1-9月蛋白粉相关品类依靠带货与种草视频获得的曝光量较为可观。在达人分布上,体育、生活类达人更易吸引用户注意,比如「康比特」就通过体育垂类达人收获2.45亿曝光量。在达人层级上,肩腰部达人表现较为突出,品牌投放带来的性价比也更高。 主要推广达人 @体德学院校长李维刚 粉丝数:612.5w曝光量:2.45亿推广渠道: 重点品类分析——植物精华/提取物 销售热度同比增长44%,品牌推广热度持续攀升 从今年植物精华/提取物品类的推广和营销情况来看,整体呈现明显的增长趋势,销售热度同比增长44%,其中1月同比销售增幅最为明显,达到239%。而从植物精华/提取物品类的曝光量来看,品牌推广热度呈现稳步攀升趋势,4月同比增幅高达62.3%,品牌持续在抖音发力营销,促进转化。 重点品类分析——植物精华/提取物 蓟类、叶黄素占品类重要销售来源,头部品牌带货以直播为主 在植物精华/提取物品类下,蓟类和叶黄素品类为主要细分销售来源,占比分别达24%与22%,同时相较去年销售热度同比增幅也颇为可观,分别达73%与46%。从品类下重点品牌的表现来看,「德国修女」与「仁和」皆依靠直播带货作为主要销售渠道。 叶黄素类 蓟类 46.2%同比增幅 73.7%同比增幅 重点品类分析——植物精华/提取物 高客单价商品增幅显著,海外品牌销售均价大幅高于国产品牌 根据24年1-9月植物精华相关商品分析,高客单价商品同比表现较好。>3000元的商品涨幅高达523.7%。该品类主要销售价格带在100-300元之间。从品牌国别来看,海外品牌的销售均价普遍较高,销售热度TOP5的品牌均价基本都在3位数。 重点品类分析——酵素/微生物 销售热度表现稳步增长,高曝光为品牌带来可观流量 从24年1-9月酵素/微生物品类的推广和营销情况来看,品类销售热度呈现明显的增长趋势,销售热度同比增长34.4%,其中5月销售增幅最为明显,达到98.7%,销售热度也居于高位。从曝光量来看,同比增长也达到47.4%,越来越多的品牌开始在抖音营销种草扩大生意规模。 重点品类分析——酵素/微生物 益生菌已成为品类规模第一,国产品牌竞争优势加剧 从酵素/微生物相关细分品类来看,益生菌占据了品类下销售大头,占比超过87%,且目前国产头部品牌如「万益蓝WonderLab」,依托强大的营销实力、性价比与商品功效概念,加速抢占市场份额。另外,辅酶Q10品类今年也颇受消费者关注,同比增幅也达到41.8%。 辅酶Q10 益生菌 41.8%同比增幅 87.5%市场占比 重点品类分析——酵素/微生物 品类种草视频占主要营销来源