2024年线上头发养护市场洞察报告

法 律 声 明 本报告为上海语析信息咨询有限公司制作，报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护，没有经过语析咨询的书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制、传播或输出中华人民共和国境外。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。 本报告中的数据采用了第三方大数据商业智能产品全网采集，覆盖了小红书、微博、微信、B站、快手等社会化媒体站点和淘宝天猫、京东等主流电商平台，整合搜索指数等公开数据以及参考了国家统计局、欧睿国际等行业公开数据报告所得。本报告采集的最长数据周期为年月日。用户说品牌5G指数模型是基于用户在互联网的行为轨迹，从品牌知名度、关注度、美誉度、忠诚度和需求度五大维度量化和分析研究品牌在用户心智中的价值维度，是语析独用模型。 受研究方法和数据获取资源的客观因素限制，本报告仅供组织和个人作为市场参考资料，本机构不承担因使用本报告而产生的法律责任。 报 告 数 据 源 说 明 你们只有线上数据？销售数据采集什么渠道？ 品牌官 用户说主打的优势就是专注做美妆行业的互联网数据，销售数据聚焦阿里平台，我们采集天猫、淘宝和京东的电商数据；互联网用户口碑数据则基本覆盖全渠道，包括搜索引擎、电商平台、社交媒体微博、微信、长短视频抖音、快手，垂直平台小红书、知乎等。 线上销售数据综合社会化媒体数据，从用户视角洞察需求：互联网时代，用户即便是通过线下渠道乃至境外渠道购买，其对产品和品牌的认知、评价及其背后的需求却会在社交媒体上体现。而且很多品牌也都在整合、联动线上线下渠道，支持线上购买-线下自提、专柜积分可在天猫旗舰店累积的品牌越来越多。 因此，社会化媒体端用户的口碑、舆情数据对品牌极其重要。 1.头发养护市场洞察 目 录 2.头发养护品牌分析 CONTENT 3.头发养护产品分析 4.头发养护品牌营销分析 5.头发养护用户洞察 6.头发养护趋势 报 告 概 要 【头发养护市场洞察】 头发养护主要分为头发护理和头皮护理两大细分品类，其中全品类线上GMV超90亿元，淘宝天猫GMV达58.1亿元，抖音GMV超32亿元。头发养护在抖音平台GMV逐渐超越阿里平台，抖音成为用户购买头发养护产品的首选平台。头发养护全品类备案数1.83万，头发养护全网声量达253.32万，全网互动量1.72亿。 【头发养护品牌分析】 阿里平台中头皮护理产品销售额TOP10品牌中国货品牌仅占两席，护发精油TOP10销售总额市占率高达82.5%。而国货品牌在抖音平台增长势头迅猛，头皮护理品牌销售额TOP10品牌中国货品牌占主导地位。Fan beauty在抖音平台总销售额近2842万元，超越阿里平台。 【头发养护产品分析】 顺滑秀发、质感不粘腻为护发精油主卖点，小分子精油将迈入头发养护市场。强韧头皮、呵护屏障已成头皮精华功效趋势，细胞级防脱或成热销密码。Gotukola和摩洛哥油主营头发护理领域，头发养护产品通过精油调香实现舒缓悦肤，实现情绪护发需求。 【头发养护品牌营销分析】 Aussie在小红书中非商业笔记数和互动量均为100%，与用户深度连接。sudtana、moroccanoil、aveda、gotukola及fan beauty在抖音完全依赖电商推广，专注于销售转化。卡诗展开「生命力对话」公益项目，馥绿德雅与本土品牌达成长期战略合作，AVEDA进入中国旅游零售市场设立线下门店开展线下活动，传递品牌理念，塑造品牌形象。 【头发养护用户洞察】 头发养护关键词中，小红书和抖音平台之间互动用户性别和年龄分布差异显著。小红书平台上头发养护关键词互动用户年龄主要为18-34岁，抖音平台上互动用户年龄主要为31-40岁。护发和头皮护理的关注功效维度差异大，护发产品功效更多关注改善发质需求，头皮护理产品功效更多关注防脱生发需求。 【头发养护趋势】 大数据和推荐算法的使用，用户需求的多元化和个性化，定制化精准护发、护肤式护发成为头发养护的趋势。越来越多产品采用独立次抛小包装，能有效控制用量、方便携带、确保产品卫生安全。用户对产品气味的需求激增，情绪护发需求呈现高涨态势。 头发养护市场洞察 1.头发养护品类市场总结2.头发养护线上市场规模3.头发养护品类分析4.头发养护品类价格分析5.头发养护品类备案分析6.头发养护品类全网声量分析7.头发养护细分品类全网声量分析8.头发护理品类社媒平台热度分析 头发养护品类市场总结 头发养护线上市场规模超90亿元，同比增长18.8% 头发养护分为头发护理和头皮护理两大类目，据用户说数据监测，2024.02MAT头发养护线上市场规模超90亿元，GMV同比增长达18.8%，备案数达1.83万件，全网声量达253.32万，全网互动量达1.72亿，声量同比增长达32.53%，可见头发养护已是互联网用户密切关注和消费的品类。 2024.02MAT头发养护市场表现 253.32万 1.83万 头发养护备案数 头皮护理备案数 头发养护线上市场规模 抖音头发养护GMV超32亿元，同比增长95.4% 2024.02MAT，头发养护线上市场规模超90亿元，同比增长18.8%，其中淘宝天猫平台头发养护GMV达到58.1亿元，同比下滑2.42%，抖音平台头发养护GMV超32亿元，同比增长95.4%。从近13个月淘宝天猫、抖音两大平台头发养护市场规模走势上看，抖音头发养护GMV在2024年1月开始超越了淘宝天猫，说明抖音平台已取代淘宝天猫，成为用户购买头发养护产品的首选平台。 头发养护线上市场规模：淘宝天猫 淘宝天猫头发护理GMV达51.99亿元，头皮预洗GMV同比上涨318.62% 2024.02MAT淘宝天猫头皮护理GMV达6.33亿元，同比下降9.01%，头发护理GMV达51.99亿元，同比下降1.59%。从近13个月淘宝天猫头发养护两大类目GMV走势上看，头发护理市场峰值在10月份，而头皮护理在11月份。从细分品类上看，头皮护理核心品类为头皮精油，头发护理则为护发精油，可见精油养护在头发养护中地位尤为重要。另外头皮预洗、护发素品类市场规模增长迅速，有望成为头发养护潜力股。 头发养护品类分析：头皮护理 头皮精油销量占头皮护理品类销量的89.88%，销售额占比达94.75% 近13个月，头皮护理的细分品类为头皮精油、头皮磨砂膏和头皮预洗。头皮精油为最主要的头皮护理品类，销量占比达到89.88%，销售额占比94.75%。头发护理品类GMV呈波动下降，头皮精油相较其他品类GMV波动幅度更大，2023年头皮精油GMV在6月和10月达到顶峰。销售额贡献最大的产品分别为卡诗元气姜精华防脱固发护理舒缓精华和馥绿德雅三相防脱固发防脱精华液。 头发养护品类全网声量分析 头发养护品类全网声量增长均超30%，代言人官宣、宣传引发声量和互动量剧增 近13个月以来，头发养护全网声量达253.32万，同比上涨32.53%，全网互动量1.72亿。头皮护理、头发护理全网声量走势呈上升趋势，同比增长均超30%。其中头皮护理全网声量同比上升30.39%，头发护理全网声量同比上升35.97%。而头皮护理和头发护理的全网互动量均呈下降趋势，头皮护理互动量同比下降7.68%，头发护理同比下降10.27%。其中品牌代言人的官宣和宣传是引发头发养护全网声量和互动量剧增的重要因素 头发养护细分品类全网声量分析：头皮护理 头皮预洗全网声量同比上涨102.54%，互动量上涨153.53%，为唯一增长品类 近13个月，头皮护理细分品类中头皮精华/精油的全网声量和互动量远超头皮磨砂膏和头皮预洗，且整体波动起伏大，2023年11月，头皮精华/精油的全网声量高达2.76万，2023年6月，受到明星宣传效应影响，头皮精华/精油的互动量达281.74万。与此同时，头皮预洗品类为唯一一个在全网声量和互动量上呈现增长趋势的品类，全网声量同比上升102.54%，全网互动量同比上升153.53%，这一显著增长趋势表明消费者对于头皮预洗产品的需求正日益旺盛。 头发养护细分品类全网声量分析：头发护理 护发素全网声量同比下降17.40%，头发护理细分品类全网互动量均下降 近13个月，头发护理细分品类的全网声量和互动量差异较小，整体波动显著。其中护发素是头发护理细分品类中全网声量唯一下降的，同比下降17.40%，护发精油全网声量同比上升35.06%。在互动量方面，所有头发护理细分品类的全网互动量均有所下降，且降幅均超过了17%。明星宣传和代言是激发头发护理细分品类声量共鸣和互动量增长的主要因素。 头发养护品牌分析 1.淘宝天猫头发养护销售额榜单2.抖音头发养护销售额榜单3.十大头发养护品牌选择4.十大头发养护品牌分析 淘宝天猫销售额榜单 护发精油TOP10销售总额市占率高达82.5%，卡诗的销售额遥遥领先 护发精油TOP10销售总额GMV高达18.9亿元，市占率为82.5%，TOP5的市占率为70.4%，其中巴黎卡诗的销售额遥遥领先，为65.3kw，山茶花护发精油深得消费者的青睐。前十的品牌中有六个品牌在护发精油这一赛道销售额破亿，且初作为国货品牌位居第四，销售额为25.8w。在护发精油TOP10品牌中，国货品牌仅占2席。 卡诗品牌分析 卡诗在阿里平台总销售额达22.49亿元，主打护发精油产品 卡诗始于1964年，推崇“关怀至上”理念，在护发领域中首创护肤洗发水、头皮精华液、发膜以及精华液，提供高性能、个性化与奢华的护理解决方案。近13个月，卡诗阿里平台总销售额22.49亿元，总销售量为952.7万，抖音平台总销售额超1.03亿元，总销售量超37万。在头发养护类目下，卡诗主打护发精油产品，以第三代海源黑钻护发精油和第四代山茶化护法精油为主推，黑钻护发精油主打修护头发和增加头发水润度，山茶花护发精油主打提升头发光泽、改善发质以及柔顺滋养。 头发养护十大品牌对比分析 淘宝天猫卡诗头发养护产品销售额达11.93亿元，Fan beauty更重视抖音平台 在阿里平台上，卡诗的头发养护产品销售额最高，达到11.93亿元，远超排名第二的摩洛哥油，销售额近乎摩洛哥油的十倍，十大品牌销售额基本上少于1亿元。在抖音平台上，Fan beauty和卡诗的销售额远超其他品牌，尤其Fan beauty销售总额超4.5亿元，说明该品牌更重视抖音平台。卡诗在阿里平台和抖音平台的销售总额均较高，说明卡诗品牌影响力强，具有广泛的消费者基础。 头发养护产品分析 1.护发精油/头皮精华热销产品2.十大品牌品类布局3.十大品牌护发精油/头皮精华产品价格分析4.十大品牌头发养护产品技术/配方分析5.十大品牌发膜质地分析6.十大品牌护发精油/头皮精华香氛分析 十大品牌品类布局 Gotukola和摩洛哥油主营头发护理领域，Fan Beauty护发产品表现出色 市场数据显示，Gotukola和摩洛哥油在头发护理产品领域占据绝对优势，分别占据了99.98%和95.60%的市场份额。SUDTANA品牌在头发护理产品方面占比高达80.55%，尽管有少量头皮护理产品，但主营仍在头发护理领域。另外七个品牌主要以头发清洁产品为主，占据市场超50%的份额。其中，Fan Beauty的头发清洁产品占比达到78.40%，不过其头发护理产品——白檀香氛缎光护色养发精油在3月份销售额达到14.56w，仍表现出色。 头发养护品牌营销分析 1.头发养护品牌小红书投放2.头发养护品牌抖音投放3.品牌营销案例分析：巴黎卡诗4.品牌营销案例分析：馥绿德雅5.品牌营销案例分析：Aveda 头发养护品牌抖音投放 卡诗品牌在抖音平台曝光量达6.4亿，品牌互动量达1795.3万 2023年，头发养护十大品牌在抖音的品牌曝光量和互动量差异大，卡诗的品牌曝光量高达6.4亿次，品牌互动量更是高达1795.3万次，是品牌曝光量和互动