抖音2024年520营销趋势洞察报告

520趋势洞察 搜索趋势/销售趋势/品类趋势 520核心赛道解读 520品牌案例解析 护肤-韩束vs芙清、彩妆-珂拉琪vsNARS、女鞋-达芙妮vs他她 PART 01520趋势洞察 •520搜索趋势•520销售趋势•520品类趋势 活动预热期搜索趋势显著上升，临近节点为搜索高峰期 5 2 0搜 索 趋 势 Ø抖音520礼遇季核心关键词搜索指数趋势分布：2024年520营销活动开始前，”520礼物“关键词搜索指数在5月8日开始显著上升，活动开始后持续攀升，在5月18日、5月20日为波峰，热门搜索话题为#你准备好520礼物了吗等、#520礼物指南、#送男朋友520礼物推荐等Ø相较于2023年520营销活动，一方面，用户今年更早开始搜索并关注520礼物，活动预热期520礼物搜索关键词指数显著上涨，另一方面，”520礼物“关键词搜索指数同比略有下降，对于布局520营销活动的品牌来说，抢占活动预热期或临近节点时期搜索用户的关注度，成为布局关键点 女性悦己/运动户外类目增速快，对比去年，销售爆发前置 5 2 0销 售 趋 势 Ø抖音520礼遇季六大类目销售金额（指数）分布：2024年520营销活动期销售金额指数同比增长27.1%，服饰内衣、美妆、运动户外三大类目增速高于整体增速，运动户外类目同比增速最高 Ø从单日趋势看：2024年同比2023年，同比增长均为正，2024年销售高点在第一、四、第五天，2023年销售高点在第五天，今年销售爆发更前置 女鞋/彩妆/运动鞋/户外鞋服等为高增速潜力赛道 5 2 0品 类 趋 势 Ø抖音520礼遇季六大类目细分品类分布：女装销售金额指数最高，市场份额占比超43%，其次是护肤，市场份额占比超11%；从增速看，女装、护肤属于高规模高增速赛道，女鞋、彩妆、运动鞋、户外服装、美容美体医疗器械（彩瞳/隐形眼镜等）、户外鞋靴品类属于低规模高增速赛道，女性品类为核心赛道，并向运动户外市场延伸；男装销售金额指数排名第三，童装销售金额指数排名第五，增速低于六大类目整体增速，属于高规模低增速赛道 5 2 0趋 势 洞 察 总 结 活动预热期用户对520礼物关注度显著提升，临近节点用户对520礼物搜索达到峰值对品牌而言，抢占活动预热期或临近节点时期用户的关注度成为策略重点 服饰内衣、美妆、鞋靴箱包、运动户外、童装童鞋、黄金/彩宝/钻石/珍珠六大类目同比增长超27%运动户外类目同比增速最高，达49%；销售高点在活动第1、4、5天，相较于去年爆发更前置 六大类目中，女装市场份额超4成，护肤市场份额占11%，为核心赛道女鞋、彩妆、运动鞋、户外服装、美容美体医疗器械（彩瞳/隐形眼镜等）、户外鞋靴品类属于低规模高增速赛道，市场潜力大 PART 02520核心赛道解读 •520女装/女鞋•520护肤/彩妆•520运动鞋/户外服装 女装品类中，唐装/民族服饰市场份额及同比增速最快女鞋市场份额向低帮鞋/拖鞋集中，主打休闲百搭 女 装/女 鞋品 类趋 势 Ø女装：520整体同比增速31.3%，TOP品类中，连衣裙、T恤、毛针织衫、短外套的市场份额有所下降，且增速低于女装行业大盘；唐装/民族服装/舞台服装销售金额同比增速最快，超517%，且市场份额增加2.6%，为增速最快品类；女装热卖TOP3商品中，蕉下上榜2款防晒衣，另外一款为草本初色的凉感内衣 Ø女鞋：520整体同比增速27.9%，TOP品类中，凉鞋、高跟鞋、帆布鞋、高帮鞋、雨鞋的市场份额有所下降；低帮鞋、拖鞋市场份额显著增加，且增速高于女鞋行业大盘，为最热卖品类；女鞋热卖TOP3商品中，国产品牌星期六的低帮休闲鞋、百丽的勃肯拖鞋排名前二 搜索均以品类词为主，主打潮流新款，高端女装需求显著上升，女鞋需求更加多元化/场景化 女 装/女 鞋搜 索布 局 Ø女装：品类词为主，裤子品类关键词搜索人数排名第一，女装夏款2024年新款潮款排名第二，高端女装需求显著上升，买手店女装高级轻奢外套、气场强大女装轻奢高级、女装高端轻奢等多个关键词搜索人数排名上榜，搜索成交率较低，仍有较大布局潜力；短袖、短裤品类搜索人数及搜索成交率排名靠前，是核心布局搜索关键词 Ø女鞋：品类词为主，凉鞋、高跟鞋、小白鞋、毛毛拖鞋、勃肯鞋等不同类型女鞋关键词搜索人数排名上榜；需求更多元化/场景化，如追求新款潮流，多个2024新款爆款女鞋关键词上榜，追求穿搭，多个配裙子鞋子关键词上榜，追求舒适，女鞋上班不累脚关键词上榜 女装榜网红个人品牌最热卖，国际品牌百家好位列第四女鞋榜达芙妮排名首位不变，国际品牌卡骆驰上升至第四 女 装/女 鞋品 牌 榜 单 Ø女装：TOP10品牌榜单中，国产品牌占9个，其中网红品牌占5个，包括鸿锦泰，新上榜位列第一，罗拉密码新上榜，位列第三，COCOZONE排名下降，位列第七，Alessandro Paccuci品牌位列第八，我是摩羯品牌位列第十；产业带品牌吾昧排名上升24位，位列第五，国际品牌仅百家好上榜，排名上升6位，位列第四 Ø女鞋：TOP10品牌榜单中，国产品牌占9个，达芙妮排名不变，位列第一，百丽、星期六排名上升，分别位列第二、第三；国际品牌仅卡骆驰上榜，排名上升18位，位列第四 面部护理套装/液态精华最热卖，男士护肤品类增速最快气垫为最热卖彩妆，粉饼/唇彩/彩妆套装市场份额显著增长 护 肤/彩 妆品 类趋 势 Ø护肤：520整体同比增速33.7%，TOP品类中，面部护理套装、液态精华排名前二，且市场份额增长最快，为最热卖品类，男士护肤赛道增速较快，男士护理套装、男士洁面销售同比增速排名前二；热卖TOP3商品中，韩束红蛮腰礼盒蝉联第一，SK-II神仙水排名上升至第二，赫莲娜黑白绷带面霜排名上升至第三 Ø彩妆：520整体同比增速37.9%，TOP品类中，气垫排名第一，修容/阴影、粉饼同比增速最快，且粉饼市场份额增长2.26%，增长最大，其次是唇彩/唇蜜/唇釉、彩妆套装；热卖TOP3商品中，YSL口红套组第一位，花西子玉容纱粉饼套组排名第二，MAC子弹头新品礼盒排名第三 防晒/面膜搜索靠前，护肤需求更细分，SK-II多品牌词上榜彩妆品类假睫毛搜索成交率最高，方里搜索成交率排名首位 护 肤/彩 妆搜 索布 局 Ø护肤：品类词以护肤、防晒、面膜、洗面奶为主，搜索人数及搜索成交率排名靠前；护肤需求更加细分，如便宜好用（价格）、补水效果最好（功效）、45岁（年龄）等多维度，搜索成交率较低，为搜索蓝海市场，具备较强的布局机会；搜索TOP10品牌词中，可复美胶原棒排名第一，SK2多个品牌词上榜，赫莲娜520、韩束红蛮腰排名前五，温博士、谷雨搜索成交率较高Ø彩妆：品类词TOP3为美甲、口红、粉底液，假睫毛、定妆喷雾搜索成交率排名靠前，搜索TOP10品牌词中，新锐国产品牌搜索布局效果显著，方里粉饼搜索人数及搜索成交率排名第一，且上榜2个品牌关键词；其余品牌中，红地球贴贴霜、柏瑞美定妆喷雾搜索成交率排名靠前 国产品牌更热卖，国际品牌排名上升较快韩束/珀莱雅位列护肤榜前二，方里/毛戈平位列彩妆榜前二 护 肤/彩 妆品 牌榜 单 Ø护肤：TOP10品牌榜单中，国产品牌占4个，排名同比均上升，韩束排名上升1位，超过欧莱雅位列第一，珀莱雅排名上升17位，位列第二，谷雨、自然堂排名位列第七、第九位；国际品牌中，欧莱雅排名下降位列第三，泰国品牌DCEXPORT位列第四，SK-II、赫莲娜排名不变，雪花秀、雅顿新上榜排名前十 Ø彩妆：TOP10品牌榜单中，国产品牌占7个，方里排名上升23位，超过YSL位列第一，毛戈平排名上升3位，位列第二，彩棠排名上升13位，位列第五，花西子、柏瑞美、卡姿兰、AKF排名均有所下降；国际品牌中，YSL排名下降位列第三，纪梵希排名上升31位排名第六，阿玛尼排名上升88位排名第八 板鞋/休闲鞋为最热卖运动鞋，运动拖鞋/凉鞋增速较快防晒服为最热卖户外服装，鲨鱼裤增速最快，增长潜力大 运 动 鞋/户 外 服 装品 类趋 势 Ø运动鞋：520整体同比增速56.7%，TOP品类中，板鞋/休闲鞋销售金额排名第一，且市场份额增长最快，品类最热卖；运动沙滩鞋/凉鞋、运动拖鞋品类增速较快，且市场份额显著增长，为潜力品类；热卖TOP3商品中，国产品牌辉腾减震跑步鞋最热卖，鬼塚虎-复古休闲鞋排名第二，阿迪达斯老爹鞋排名第三 Ø户外服装：520整体同比增速90.2%，TOP品类中，防晒衣销售金额排名第一，市场份额有所下降；户外休闲衣裤销售金额指数排名第二，市场份额显著增长；鲨鱼裤增速最快，为潜力品类；热卖TOP3商品均为防晒服，茉寻长款防晒服排名第一，素湃户外凉感防晒服排名第二，MissWiss新款指尖防晒服排名第三 运动鞋以品牌词为主，国产/国际品牌竞争激烈户外服装重点布局防晒衣，小野和子搜索成交率排名第一运 动 鞋/户 外 服 装搜 索布 局 Ø运动鞋：以品牌词为主，国产品牌上榜关键词较多，包括安踏、李宁、回力、鸿星尔克等；国际品牌中，阿迪达斯搜索人数排名第二，耐克、JORDAN、美津浓品牌词上榜；品类词中，热播剧《庆余年》剧中“庆帝的运动鞋”关注度较高，其余关键词为600元价带运动鞋、老爹鞋等 Ø户外服装：以品类词为主，基本都为防晒衣，搜索布局竞争较为激烈，小野和子品牌词排名第六，搜索成交率排名第一，其余品牌中，蕉下、迪卡侬、茉寻防晒衣品牌关键词上榜 运动鞋榜以国际品牌为主，阿迪达斯超过耐克位列第一户外服装以国产品牌为主，茉寻/小野和子位列前二运 动 鞋/户 外 服 装品 牌榜 单 Ø运动鞋：TOP10品牌榜单中，国际品牌占6个，阿迪达斯排名上升5位，超过耐克位列第一，Onitsuka Tiger/鬼塚虎、VANS排名上升较多，上榜前十，分别位列第七、第八；国产品牌占4个，安踏排名下降1位排名第四，李宁排名不变位列第五 Ø户外服装：TOP10品牌榜单中，国产品牌占9个，茉寻排名不变位列第一，小野和子排名上升1位，位列第二，产业带品牌蕉下客新上榜排名第五，MissWiss品牌新上榜排名第六，SINSIN排名上升最多，位列第七；国际品牌中，仅北面上榜，排名上升7位，位列第四 5 2 0核 心赛 道 总 结 女 装/女 鞋 护 肤/彩 妆 运 动 鞋/户 外 服 装 女装： 护肤： 运动鞋： •品类趋势：面部护理套装/液态精华最热卖，市场份额增长最快；男士护理套装、男士洁面销售同比增速排名前二，增速最快；热卖单品中，韩束红腰子礼盒蝉联第一•搜索布局：品类词中，防晒、面膜、洗面奶搜索人数排名靠前，且搜索成交率较高，为核心关键词；品牌词中，可复美胶原棒排名第一，SK2多个品牌词上榜，温博士、谷雨搜索成交率较高•品牌榜单：TOP10品牌中，国产品牌占4个，韩束、珀莱雅排名前二；国际品牌中，雪花秀、雅顿新上榜排名前十 •品类趋势：连衣裙最热卖，市场份额有所下降且增速低于大盘；唐装/民族服饰市场份额及同比增速最快•搜索布局：品类词为主，裤子、短袖、短裤为核心搜索关键词，搜索成交率较高；主打潮流新款，女装夏款2024年新款潮款搜索人数排名第二；高端女装多个关键词搜索人数排名上榜，搜索成交率较低，为潜力布局品类词•品牌榜单：TOP10品牌中，网红个人品牌最热卖，上榜5个；国际品牌仅韩国百家好品牌上榜，位列第四 •品类趋势：板鞋/休闲鞋最热卖，且市场份额增加最快；运动拖鞋/凉鞋增速较快，市场份额显著增长，可加强布局•搜索布局：国产品牌上榜关键词较多，包括安踏、李宁、回力、鸿星尔克等；国际品牌中，阿迪达斯搜索人数排名第二•品牌榜单：TOP10品牌中，国际品牌占6个，阿迪达斯排名上升5位，超过耐克位列第一，Onitsuka Tiger/鬼塚虎、VANS排名上升较多，上榜前十；安踏排名下降1位排名第四，李宁排名不变位列第五 户外服装： •品类趋势：防晒衣市场份额排名第一，略有下降；TOP5品类中，鲨鱼裤增速最快，其次是户外休闲衣裤、冲锋衣裤，可加强布局•搜索布局：以品类词为主，基本都为防晒衣，搜