2024年抖音电商酒水行业趋势洞察报告

趋势洞察 2024/11Nov.CHANMOFANGDATAREPORTC2024 chanmofang All Rights Reserved 序 酒水行业作为发展多年的传统行业，线下市场的渠道布局已经成熟，电商的兴起刺激了酒水行业的新增长，在面向人群、饮用场景、产品创新方面都提供了更多可能性。本报告以2023年10月至2024年9月为分析时间窗口，从行业概况、细分品类、经营探析等角度解码抖音电酒水行业。 口酒水行业市场趋势概况 酒水行业周期性扩张趋势显著，白酒领衔酒水行业发展；各类酒水在性别、年龄、地域、城市等级等偏好上各有差异 口酒水行业细分品类分析 白酒浓酱清三香鼎立，酱香型领跑市场；啤酒有夏冬两季销售双高峰；洋酒市场规模随大促节点增长 口白酒品牌抖音经营探析 汾酒在价优货全、全域内容、营销放大、体验提升方面的运营助推其成为抖音旗舰店销售额榜一 数据说明 CONTENT 010203酒水行业酒水行业白酒品牌市场趋势概况细分品类分析抖音经营探析 01.酒水行业市场趋势概况 CHANMOFANGDATAREPORT @2024 chanmofang All Rights Reserved 酒水行业市场规模每年8月开始上升，直至次年1月都是销售旺季 抖音电商酒水行业市场规模呈现周期性稳步扩张的趋势，每年的8月至次年1月是酒水销售的旺季，此时节日聚会、婚庆宴请等消费需求激增，且在此期间，平台也推出了如“99酒水节”、“双十一好物节”、“抖音年货节”等行业/全平台营销活动，共同推动抖音电商酒水行业的市场规模迅猛增长，并于次年1月达到旺季市场规模峰值。 ·进入2024年2月，随着春节结束，用户需求急剧下跌，“聚会宴请”的饮酒场景锐减，行业市场规模回落，迎来新一周期的势能积累。2024年8月以来呈现旺季增长态势，可以预见在即将到来的年末时节，酒水行业市场规模有望迎来新的突破。 酒水行业近一年中，白酒品类市场规模与增速双高领衔其余酒类 ·抖音电商近一年酒水市场82%的销售额是白酒类贡献的，遥遥领先于其他所有酒类。洋酒和啤酒则各自占据3%的市场份额，且随着年轻消费群体崛起，啤酒的用户基础扩大内容端的热度提升，行业增速高，有望刺激酒水行业的成为第二增长曲线。 ·从各二级品类的CR10来看，被头部品牌瓜分严重的啤酒、黄酒/米酒等类目，新品牌入局的竞争压力巨大。而对于葡萄酒、果酒类增长速度不如酒水行业的类目来说，新品牌入局虽然竞争相对小，但类目整体增长并不迅猛。综合来看，白酒类与洋酒在保持一定市场增长速度的同时，没有被头部品牌完全寡占，因此对新入局品牌更具吸引力。 中青年群体体量最大，年轻群体追求多样化口感，中老年群体偏好传统酒类 ·通过对抖音电商酒水行业各个品类的兴趣消费者进行分析，可以发现31-40岁的兴趣人群体量最高，此类群体处于职业和家庭生活的稳定期，他们的饮酒选择可能更多地受到个人口味、社交需求和经济能力的影响。例如，洋酒和啤酒可能在休闲娱乐场合更受欢迎，而白酒可能在正式的商务或家庭聚会中更为常见。 ·18-30岁的年轻群体呈现多样化偏好，对果酒类的显著偏好反映了他们追求新鲜、时尚、健康和社交的生活方式，关注品牌形象和多样化口感；41岁以上的中老年群体偏好传统中国酒类，或因其成长背景和长期形成的饮酒习惯，这类消费者往往对这些传统酒类有更深的情感联系和文化认同。例如，黄酒以其独特的风味和保健功效受到中老年消费者的喜爱。 多样化偏好，追求时尚潮流、健康微和口感享受，社交、休闲目的为主 人群画像-性别&城市等级 男性偏好高度酒，女性偏好低度酒，白酒类在各级城市的市场接受度较稳定 ·男性是酒水消费的主力军，他们偏好酒精度数较高的酒水品类，此类酒品更符合男性消费者的社交需求。女性消费者则更偏好口感清新、包装精美的酒水品类，这些品类通常酒精度较低，口味丰富，更符合女性消费者追求健康、时尚和个性化的需求。 白酒类作为中国的传统酒类，在不同城市等级的消费者中都有相对稳定和广泛的市场接受度。 人群画像-地域 地域差异明显，对各品类的偏好主要与当地的酒水产业和饮酒文化等相关 华南、西南、西北地区对葡萄酒的兴趣较高，华南地区经济较发达，有更强的消费能力，因此华南地区对洋酒的偏好也较高，西南和西北则主要与葡萄酒的产地分布和当地的葡萄酒文化有关；东北地区作为我国啤酒产业发源地之一，拥有深厚的啤酒文化底蕴，对啤酒的偏好较高，而华中地区则因其夏季消暑需求和深厚的啤酒节、夜市等消费文化促进 白酒类：TGI占比较高的省份为河南、安徽、山西等地，除华南、东北外，其他地区TGI占比较高 市场小结 酒水行业规模周期性增长，白酒领航，啤酒&洋酒潜力巨大，消费人群各有偏好： 白酒类 果酒类 低线城市的中老年男性群体对白酒类的偏好更高，但年轻群体和女性群体对白酒类的偏好上升较快；在不同地区的消费者中都有相对稳定和广泛的市场接受度。 受健康微的消费偏好影响，30岁以下的年轻女性群体更偏好果酒类产品，且偏好呈上升趋势；东北、华南地区对果酒类产品偏好更高。 葡萄酒 啤酒 中青年群体对啤酒的偏好更高且保持上升趋势；女性群体对啤酒的偏好度虽然不如男性，但保持上升趋势；啤酒的地域偏好主要受啤酒产业带和夜市文化等影响较大。 年轻群体的偏好更高，老年群体的偏好呈上升趋势；葡萄酒度数相对低且有美容助眠功效，因此颇受女性消费者欢迎；地域偏好与经济水平、原料产地和饮酒文化相关。 洋酒 黄酒/米酒 40岁以下群体对洋酒的偏好更高，男女性群体对洋酒的偏好均有所下降，但男性群体对洋酒仍有较高偏好，广东省对洋酒的偏好最高，地区经济水平对洋酒偏好有一定影响。 中老年群体出于文化、保健需求，对黄酒偏好都更高，女性群体偏好度高于男性且呈上升趋势；高线城市对黄酒/米酒的偏好度更高，主要受到酒水产区和饮酒文化影响。 02.酒水行业细分品类分析 CHANMOFANGDATAREPORT @2024 chanmofang All Rights Reserved 白酒类-白酒品类表现 市场规模及成交价均呈现周期性，浓酱清三香鼎立，酱香型领跑市场 ·品类走势与抖音电商酒水行业趋于一致，具有显著的周期性，销售额高峰基本与一年中主要的聚会、宴请、送礼节假日契合。每年8月到次年1月为销售旺季，尤其是春节前的1月“年货节”，往往是全年销售额最高点，旺季成交均价相比于淡季有所升。 ·从白酒的香型来看，酱香型、浓香型、清香型白酒位居前三，最受市场欢迎，其中酱香型代表品牌为茅台，浓香型代表品牌为五粮液、泸州老窖等，清香型代表为汾酒等品牌。 白酒类-白酒竞争格局 ·行业品牌生态繁荣，越来越多的白酒品牌在抖音电商已做到生意的规模增长及品牌心智的建设。 ·销售旺季随着越来越多的新品牌入驻，行业规模快速扩容，头部梯队的市场集中度快速下探，旺季行业竞争较为激烈，随着旺季结束动销品牌数量回归稳定。重消费场景并兼具多种消费属性，因此消费者除了关注产品的商品属性外，品牌口碑和影响力也是重要的考虑因素，品牌需要做好长效运营的规划。 旺季：每年的8月至次年的1月旺季：每年的8月至次年的1月 多种香型品牌引领品类增长，中小体量的品牌数量快速增长 ·茅台市场规模遥遥领先，头部品牌以各具特色的多种香型产品引领行业增长，地位较为稳固；汾酒位列酒水品牌抖音旗舰店榜一；贵人缘身TOP30，且规模同比快速增长，显示了市场的活力和潜力。 ·GMV在5000万量级以下的白酒品牌数量快速增长，中小体量品牌总GMV稳步提升。亿元量级的品牌数量虽少，但贡献了行业超一半的GMV，此类品牌通过在平台长期深耕布局，积累了一定的美誉度和知名度，生意规模快速放大。尽管市场竞争激烈，但新品牌、小品牌仍有机会通过创新和差异化策略获得市场份额，可以通过提供独特的产品、营销策略或价格优势来吸引消费者。 300元以下产品主导供需，高端产品供应减少，500-800元消费需求增长迅速 ·从供给端来看，市场主要供应的白酒产品集中于300元以下价格带，高端白酒产品供应同比下滑，300元以下市场品牌集中入驻，竞争激烈。 。从需求端来看，消费者购买力分层，高端白酒依靠高单价拉动市场规模，平价白酒依靠高销量拉动市场规模，500-800元的中端消费增速较快，300元以下的白酒仍为主流需求，品牌可以针对这种多样化的消费需求，推出具有不同价格梯度的产品，全面覆盖高、中、低各个价格段。通过这种有梯度的价格策略和全面的产品布局，能够带来持续动销、出爆、复购，提升消费者转化。 23年以来市场规模扩张，旺季量价齐涨购贵价品牌和平价品牌并存 ·2023年之前，露酒总体市场规模相对有限，但在年末会迎来一波销售小高峰。自2023年起，露酒市场规模稳步扩张，2023年9月到2024年1月迎来爆发式增长，市场虽有所回落，但整体保持平稳，即使在平效期，也能维持一定的市场规模，为9月后的新一轮销售高峰积蓄力量。在销售旺季，露酒的销售量和价格均呈现上升趋势，成交均价与销售额呈现出明显的正相关关系。 ·品牌方面，宜品、SANLINE、国菁、国鼎等品牌依托五粮液仙林生态的知名度迅速崛起，其精致的包装和外形设计恰好迎合了礼品市场的需求，使得成交均价相对较高。而那些主打人参枸杞酒的品牌，其成交均价则相对较低。 啤酒市场有夏冬两季销售双高峰，聚会礼赠场景助推啤酒行业客单价波动上涨 ·行业具有明显季节属性和大促属性，夏季的高温使得啤酒成为理想的消暑饮品，同时，夏季也是众多体育赛事的高峰期，啤酒作为观赛的标配，进一步促进了夏季销售额的激增。此外，啤酒在聚会和宴请中的普及，使得春节前人们出于聚会需求和备货习惯，会大量购买啤酒，从而在春节前形成全年的另一个销售高峰。 ·年货节期间，出于聚会、礼赠需求，消费者更倾向于选择大批量贵价品牌的保质期较长的产品；在夏季日常销售期间，出于即时消费的需求，比如清凉解暑，或是观看体育赛事时的即兴饮用，消费者更偏向于购买价格亲民、数量适中、保质期较短、性价比较高的啤酒。 24年1月VS24年7月抖音电商啤酒品类TOP3商品 24年7月 24年1月 商品名称：青岛啤酒小棕金11度保质期：365天商品规格：296ml*24瓶整箱装成交均价：￥99 商品名称：熊猫徽章精酿原浆保质期：90天商品规格：1.5L*4成交均价：￥40 商品名称：百威冰啤+红罐保质期：12个月商品规格：500ml*18+255ml*12成交均价：￥100 商品名称：百威啤酒红罐+百冰保质期：12个月商品规格：450ml*18+500ml*18成交均价：￥175 商品名称：德伦堡精酿原浆保质期：28天商品规格：1.35L*41.35弄439.6元成交均价：￥40 商品名称：百威啤酒大小红罐保质期：12个月商品规格：450ml*18+255ml*24成交均价：￥138 啤酒行业销售旺季更加集中于头部品牌海外品牌增速快，与国产品牌二分天下 ·动销品牌数波动增长，销售旺季动销品牌数增多的同时，行业集中度也有所增长，消费者在旺季更倾向于购买头部品牌的产品，中小品牌竞争加剧，行业竞争较为激烈。·MAT2409，抖音电商啤酒品类市场规模top30的品牌中，国产品牌与海外品牌GMV占比平分秋色。·对比MAT2309，海外品牌GMV占比提升3%，GMV增长速度高于国产品牌，主要得益于百威、喜力等品牌发力。 18-36罐装、300-500ml规格的啤酒热销 ·从口味上来看，黄啤酒占据主要市场份额，从包装方式来看，罐装是最热门的包装方式。。从包装规格来看，500ml的罐装啤酒是最热门的单罐规格，其次为300-400ml。500ml规格的啤酒通常采用18罐和36罐的1箱或3箱包装，300-400ml规格的啤酒则通常以1824瓶/罐的大量贩装售卖。 MAT2409抖音电商啤酒品类TOP100商品概览 销售旺季同步酒水市场趋势，春夏小高潮助力行业回暖，黄酒推动品类快速增长 ·黄酒/米酒品类的销售旺季与酒