2024年抖音电商海外营养膳食行业趋势洞察报告

行业趋势洞察 序 近几年，随着生活水平提高和“亚健康”人群激增，人们健康意识提高，对营养膳食产品的需求不断扩大，行业热度持续发酵，海外营养膳食借助行业东风，依靠其研发领先、品质保障、品牌美誉等优势实现了快速发展。本报告以2024年1月至2024年6月为分析时间窗口，从行业概况、细分品类、内容生态、达人营销和兴趣人群等角度解码抖音电商海外营养膳食行业。 口达人营销洞察 口行业市场概况 营养膳食行业稳健增长，海外营养膳食增速快，丽人海外膳补表现强劲。 不同客单价产品的带货达人矩阵表现不同，品牌可以按价格定位选择合作达人。 口细分品类分析 口兴趣人群洞察 各品类聚焦于不同功效产品，达播、大促等活动助力销售高峰，建议品牌抓住机遇，精准定位目标人群，加强直播带货。 新一线、二线、三线的24-40岁的女性消费者成为消费主力消费者关注产品使用效果。 口内容生态分析 直播带货在促进商品销售方面占据核心地位，优质视频内容、礼赠消费场景、品牌自播矩阵共同助力销售提升。 数据说明 CONTENT 01行业市场概况细分品类分析03内容生态分析达人营销洞察05兴趣人群洞察 抖音电商营养膳食行业市场概况 抖音电商 行业规模呈上升趋势，增速有所放缓，但稳步健康增长 ·抖音电商营养膳食行业市场规模整体呈现上升趋势，动销商品数量于2023年11月达到顶峰后趋于稳定。·2024年上半年，抖音电商营养膳食行业同比增速+56%，但相比于2023上半年同比增速+82%，增速放缓。·随着生活水平的提高和“亚健康”人群激增，叠加疫情的催化，消费者的保健意识加强，在营养膳食上的消费意愿有所提高 抖音电商 本土&海外营养膳食差距缩小，海外营养膳食快速增长 ·行业发展初期，本土营养膳食占据行业内主要市场份额，但随着海外营养膳食的蓬勃发展，如今海外营养膳食与本土营养膳食的市场份额基本达到了平分秋色。其中，本土营养膳食市场规模高于海外营养膳食市场规模，但海外营养膳食GMV占比逐步提升，差距逐渐缩小。 等类目拉动增长。 品类分析 本土&海外营养膳食各有所长，丽人海外膳补呈现高规模高增长高件单价强劲态势 ·2024年上半年，抖音电商营养膳食市场中，商品件单价TOP3类目为【营养包】【丽人海外膳补】【蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白】；【植物精华/提取物】【丽人海外膳补】处于高规模高增长的明星赛道；【蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白菌】【菌/菇/酵素类】【维生素/矿物质/钙铁锌硒类】发展成熟，虽然规模同比增速低于平均水平，但仍占据较大市场份额；【运动营养食品】【膳食纤维/碳水化合物】【海洋生物类】【保健食品类】虽然市场规模较小，但规模快速增长，发展潜力强劲，品牌可以重点关注此类赛道。 ·海外营养膳食在【海洋生物类】【动物精华/提取物】【膳食营养补充食品】类目表现突出，而在【菌/菇/酵素类】【蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白】【膳食纤维/碳水化合物】【脂肪酸/脂类】类目，消费者更偏向于本土营养膳食。 品类分析 颜值经济赛道火热，本土以蛋白粉类和菌菇酵素类为主，丽人海外膳补表现突出 【蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白】在本土&海外营养膳食行业均处于发展成熟的稳定赛道，市场规模较大且件单价相对较高；【植物精华/提取物】同时处于本土&海外营养膳食行业明星赛道，高规模高增长，因其成分天然安全、易于吸收、功效多样等卖点深受消费者喜爱。 ·本土营养膳食行业，2024H1销售额TOP类目为【蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白】【菌/菇/酵素类】，主要功效为健身纤体、美容养颜，【动物精华/提取物】增速较快，存在机会点。。海外营养膳食行业，【丽人海外膳补】【植物精华/提取物】贡献超四成销售额，与【海洋生物类】共处高规模高增长的明星赛道，【丽人海外膳补】表现突出，消费者对美容纤体赛道的热情不减。除此之外，同比增速最高的为【膳食纤维/碳水化合物】，发展潜力较大，【维生素/矿物质/钙铁锌硒类】【膳食营养补充食品】则发展较为成熟，增速较缓之后我们将对海外营养膳食细分类目进一步拆解。 成分分析 本土益生菌、胶原蛋白等传统成分领衔，海外蓟类新型成分遥遥领先 ·本土营养膳食行业，2024H1销售额TOP成分有益生菌、胶原蛋白等常见成分，且胶原蛋白商品件单价最高，消费者对美容纤体的需求稳定增长；运动健身、身材管理和用眼护眼功效的成分处于高规模高增长的明星赛道。 ·海外营养膳食行业，2024H1销售额最高的是蓟类，主要功效为养肝护肝，明星赛道的成分功能比较多元，消费者对海外营养膳食的身体养护功效产品有更高的消费欲望；美容养颜、瘦身纤体功效的胶原蛋白、益生菌的市场则较为稳定成熟；同比增速最高的为膳食纤维/果蔬纤维，品牌可以探索身材管理方面的机会点；肽类商品件单价最高，消费者对含有肽类成分的美容产品有更高的价值认知。 品牌生态 “新”品牌加速入驻，“老”品牌实现生意增长，行业品牌生态繁荣 ·行业品牌生态繁荣，越来越多的海外营养膳食品牌在抖音电商已做到生意的规模增长及品牌心智的建设。 牌心智建设至关重要，消费者在进行健康消费时，除了关注产品本身的功能、成分和资质，品牌口碑和影响力也是重要的考虑因素，品牌需要做好长效运营的规划。 品牌生态 中小体量的品牌数量快速增长，头部“亿元”品牌规模快速增长，总GMV翻番 ·GMV在3000万量级以下的海外营养膳食品牌数量快速增长，中小体量品牌总GMV稳步提升，该量级下的品牌名次变动频繁，多个新品牌冲进榜单前列。·3000-5000万量级是品牌GMV增长的一道坎”，但上半年该量级下的新品牌一-Ladyship小主抓住国人夏季祛湿减重需求，凭借【草本祛湿胶囊】这一单品实现生意快速增长·亿元量级的品牌数量虽少，但贡献了行业近一半的GMV。此类品牌通过在平台长期深耕布局，积累了一定的美誉度和知名度，生意规模快速放大。 2024H1抖音电商海外营养膳食行业品牌表现 通过大规模合作腰部以下的健身达人和香港商行等账抓住国人夏季减肥、去湿气的需求，生意快速增长 品牌生态 消费者整体更倾向在旗舰店渠道购买，海外运动纤体食品旗舰店GMV占比最高 品各项资质和机构背书的营销，精细化运营旗舰店宣传界面（商品卡、官方账号、直播间等）拔高品牌形象，建设品牌心智。 ·对于成分认知度较高，功效较为明确的品类，如脂肪酸/脂类（鱼油）、海外保健机能食品(褪黑素)、植物精华/提取物(奶蓟草)、维生素/矿物质等品类，消费者对旗舰店的信赖度更高。而主打美容、减重、提升脑力的补剂，消费者改善需求较为迫切，且对价格承受能力较高，经过带货达人对产品介绍科普、前后使用效果的刺激营销下，被高效种草愿意在非旗舰店渠道购买。 抖音电商营养膳食市场小结 行业现状 ·行业稳步健康增长·本土营养膳食2024H1市占率为55%·海外营养膳食近两年快速增长，2024H1增速为本土营养膳食的2倍，有极大的行业前景 品类趋势 ·颜值经济赛道火热，【丽人海外膳补】引领美容纤体潮流，展现高规模、高增长、高件单价的强劲动力。·本土营养膳食主要品类为【蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白】【菌/菇/酵素】等类目·海外营养膳食主要品类为【丽人海外膳补】【植物精华/提取物】等类目 海外生态 ·行业品牌生态繁荣，新品牌快速入驻但老品牌仍主导市场·中小体量品牌快速增长，大单品策略助力新品牌薪露头角·消费者关注产品来源渠道的正规性，更信赖旗舰店 成分趋势 ·稳定成分：胶原蛋白、益生菌处于本土&海外营养膳食的稳定赛道发展成熟·高规模高增长成分：本土营养膳食由膳食纤维/果树纤维、乳清蛋白等减肥、健身、纤体成分领衔；海外营养膳食则由身体养护类成分为主，其中护肝养肝功效的蓟类表现突出，引领发展 抖音电商海外营养膳食细分品类分析 赛道分析 丽人海外膳补：市场增速快，销售额受大促和达播影响大，市场竞争加剧 ·2024年上半年，【丽人海外膳补】GMV同比增长+140%，发展态势强劲；七夕、双11和618等大促节点助推该品类销售额增长，除此之外，达人直播带货也对该品类的销售额增6月27日，胡兵在法国溯源Vitavea，使该品类在618大促活动结束后出现销售高峰。 ．动销品牌数、商品数和平均件单价均呈现上升趋势，随着进入市场的品牌、商品增多，竞争加剧。 品牌分析 丽人海外膳补：美容养颜、身材管理领跑市场，产品成分、安全备受关注 ·TOP20品牌中，美容养颜卖点品牌GMV占比达59%，美容养颜品牌平均客单价最高，处于1000-2000元价格区间，头部品牌MESOESTETIC/美斯蒂克和180theconcept市占率均超过10%。 ·消费者对美容养颜品牌和产品功效的关注主要集中于美白和抗老，品牌的宣传主要集中于产品成分、创新科技、安全品质、口味口感等；身材管理卖点品牌的宣传主要集中于配方安全、特殊包装、权威认证等，部分产品突出夜间管理，为消费者在快节奏的现代生活中提供便捷减肥方式，同时能够改善睡眠质量。 功效：调理水肿，草本祛湿，健脾补气，利水排湿成分：植物萃取物、烟酸、维他命B1、维他命B2适用：湿热、湿寒 美容养颜类TOP商品：抗老 180theconcepth6反重力胶囊 SERYBOX晚安片功效：数字管理、新陈代、改善睡眠三大植物精华（毛侯鞘蕊花、L-茶氨酸、复合维生素B群）、四大辅助成分（南瓜、玉米须仙人掌提取物、菠萝蛋白 功效：“骨相级保养，年轻逆时上扬”适用：受损肌、垮皱肌、熬夜肌成分：维生素C、葡萄糖酸钙、柠檬酸镁、维生素E、维生素B3、南非酸茄（印度人参）、虎杖提取物（白藜芦醇）等宣传卖点：概念180科学口服（内源性补充、激励自身生成）、独家HGH激活团 MESOESTETIC/美斯带克亮白饮2.0 功效：改善黯沉，淡化黑色素，肌肤亮白净化主要成分：海岸松提取物+姜黄提取物（抑制黑色素生成）、法国甜瓜SOD+原型VC（净化已生成黑色素）、水晶白番茄+白绒水龙骨（降低紫外线伤害)宣传卖点：成分升级、使用效果、口感升级、安全质检、品牌保障 宣传卖点：成分配方、特朱包装、科学检验、使用 赛道分析 植物精华/提取物：身体养护、美容养颜产品更受青｜ ·2024年上半年，【植物精华/提取物】GMV同比增长+126%，动销品牌数和动销商品数均呈现上升趋势，发展势头强劲。·销售额TOP3类目为【蓟类】【其他植物提取物】【叶黄素】，可以看出消费者对身体养护、美容养颜需求较为旺盛。助眠，舒缓情绪。 品牌分析 植物精华/提取物：熬夜解酒护肝领跑市场，卵巢养护引领高端消费 ·TOP品牌卖点主要集中于熬夜解酒护肝和女性保养，其中，熬夜解酒护肝品牌中，头部品牌Klosterfrau/德国修女市占率超过20%；女性保养品牌按功效可以进一步细分为卵巢养护和私密护理两个卖点，卵巢养护卖点平均件单价最高，处于2000-3000元价格区间。 ·熬夜解酒护肝品牌和产品的主要卖点在于其成分配方，宣传围绕高含量、高浓度的蓟类成分添加；女性保养卖点中，卵巢养护类产品重点宣传独家配方和特许专利等，而私密护理类产品主要宣传卖点为产品成分。除此之外，品牌和产品还重视宣传产品包装的封闭性、安全性、便捷性以及权威机构认证等。 2024H1抖音电商植物精华/提取物类目TOP品牌卖点&TOP商品 TOP品牌卖点GMV占比 主要成分：水飞蓟提取物、姜黄提取物、胆碱、叶酸适用场景：应酬聚餐、爱吃油炸食物、熬夜加班、焦虑烦躁、排浊不畅、拥堵堆积宣传卖点：双重植萃（素食主义适用）、复合营养配方 SWISSE/斯维诗奶蓟草净化片 主要成分：朝鲜蓟、奶蓟草、姜黄、甘草适用人群：长期外卖族、应酬不断人群、熬夜加班人群等宣传卖点：高含量奶蓟草、4大草本成分、净化养护双效、专利认证技术、TGA官方认证 宣传卖点：独家OVAREVIVETM配方，3重滋养，守护花期如初【抗老】靶向修护卵巢受损细胞【滋养】养巢护卵【平衡】调节雌激素，稳定内分泌·科学补给，不含激素·国际认证，专业可靠·加厚密封，开封即出厂 LAIFE 卵巢红