行业市场概况
抖音电商营养膳食行业市场规模整体呈上升趋势，2024年上半年同比增速为+56%，但相较于2023上半年增速放缓。本土营养膳食市占率为55%，海外营养膳食近两年快速增长，2024年上半年增速为本土的2倍。行业品牌生态繁荣，中小体量品牌快速增长，头部“亿元”品牌规模快速增长，总GMV翻番。消费者更倾向在旗舰店渠道购买，海外运动纤体食品旗舰店GMV占比最高。
细分品类分析
- 丽人海外膳补：市场增速快（+140%），销售额受大促和达播影响大，市场竞争加剧。美容养颜、身材管理领跑市场，产品成分、安全备受关注。
- 植物精华/提取物：发展势头强劲（+126%），销售额TOP3类目为蓟类、其他植物提取物、叶黄素。熬夜解酒护肝领跑市场，卵巢养护引领高端消费。
- 蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白：行业稳健发展（+42%），营销活动对销售额助力明显。美容养颜占超八成GMV，背书营销受重视。
- 海洋生物类：保持稳健增长（+88%），达人溯源直播对销售额助力明显。品牌卖点集中于心脑血管、美容颜和补钙壮骨，成分和安全受关注。
- 维生素/矿物质：保持稳健增长（+32%），38好物节、520好礼季等大促节点助推销售额增长。骨骼健康&护发养发产品销售额快速上升。
- 膳食纤维/碳水化合物：小规模高增长，发展潜力大，销售额受达播影响较大。
内容生态分析
- 销售方式：直播是行业主要带货方式，高客单价品类依赖直播带货。商品卡销售额规模扩大，保持增长。高转化视频通过痛点、需求或悬念吸引消费者关注并下单。达人分享和直播切片视频更易产生爆款带货视频。
- 直播分析：达播占主导，节日礼赠、悦己消费场景下，行业直播和看播热度持续提高。品牌可以通过建立品牌自播矩阵，经营品牌店铺账号，形成自播优势。付费流量聚焦主要直播间，达成资源优化、成本控制、效益最大化目标。
达人营销洞察
- 销售渠道：达播占据主要地位，贡献行业75%以上的份额。营养包和海外细胞营养补充剂自播占比较高。
- 达人分析：短视频带货达人增长快速，带货达人主要为东南沿海的31-40岁女性。中腰部以上达人引领销售，通过肩部以上达人直播带货实现销售额增长。生活类达人贡献销售额占比最高，明星、随拍类达人转化较高。
- 达人选择：品牌的价格定位是选择达人投放模型应考虑的重点因素。高客单价品牌倾向倒橄榄型投放模型，中客单价品牌倾向五角星投放模型，低客单价品牌倾向金字塔投放模型。
- 达播分析：品牌应选择与品牌定位相契合的达人进行达播推广。
兴趣人群洞察
- 搜索心智：益生菌等常见保健品保持高速扩容，奶蓟草等生物提取成分增长潜力高。
- 人群画像：高线城市、18-30岁&51岁+的女性消费群体对海外营养膳食兴趣更高。行业消费主力为新一线、二线、三线的24-40岁的女性消费者。
- 消费关注：消费者关注产品使用效果，对改善睡眠/皮肤状态/体重的产品感知度较强。提升免疫力/心脑血管等功能的产品，好评率相对较高;口服美容/改善睡眠等功能的产品好评率较低。
