2024年抖音电商个护美体趋势洞察报告

关于有米云 有米云（有米科技股份有限公司）是专业的营销大数据与内容资产协作管理平台。公司成立于2010年4月，于2015年挂牌新三板上市（834156），并连续八年入选创新层，曾入选工信部"中国互联网百强企业”。 关注有米有数 关于有米有数 有米有数作为有米云旗下的新电商营销大数据分析平台，提供抖音、快手等平台的商品及营销数据，助力商家提升全链路效率。 报告简介及数据说明 有米有数出品《2024抖音电商个护美体趋势洞察》，该报告基于有米有数平台2024年上半年数据，分析了个护美体在抖音电商的销售情况，涵盖行业市场概况、赛道发展洞察、爆量商家打法。 领取产品试用请在公众号内输入“1" 内容合作/数据定制请在公众号内输入2" 创作团队 研究团队：林子龄数据支持：邹克定、陈麦子报告设计师：林嘉路 目录CONTENTS 1行业市场概况2赛道发展洞察3爆量商家打法 SECTION行业市场概况 个护市场强势复苏，2023年市场规模大涨 2020-2023年中国个护市场规模年均复合增长率为8.2%，此周期内除了2020年因大环境原因同比下滑11.3%，从2021年开始该市场规模呈现逐步上升趋势，尤其是2023年随着疫情的结束，中国个护市场规模同比增长15.8%至1194亿元。2024年1-4月中国个护产品销售额为317.2亿元，同比增长6.3%，预计到2025年该市场将突破1400亿元。 消费观转变，个人护理领域绽放新光彩 在当前经济环境下，人们消费的比以往更加谨慎。对于房子、车子等大宗消费品，许多家庭都选择暂时搁置这笔大开销，转而将消费焦点放到提升生活品质。这种消费态度的转变，不仅带动了服饰、食饮、美妆等行业的销售，也造就了个护美体的繁华狂欢。 徕芬1年内营收10倍增长，GMV实现从1亿到15亿的升；追觅618开门红GMV同比增长166%：个护美体赛道不断涌现新锐品牌，其凭借各自的明星单品、营销妙招，引爆平台声量。 SECTION 2赛道发展洞察 美发护发领跑，消费新宠推动个护器材销售 基于2024上半年抖音个护美体数据，洗发水、护发素、发膜等作为日常生活所需品，美发护发的销售额毫无疑问排名第一，而同为必需品的个护器材，得益于美容仪、电动牙刷等产品的热销，销售额紧随第二。特别是美容仪，随着家用美容技术的发展，现在家里也能享受到美容院级别的护理，这可让不少爱美人士心动不已。 结合细分赛道的CR10，个护器材、女士护理等赛道属于低集中竞争，但因美容仪、电动牙刷等价格普遍较高，而卫生币这类用品较为私密，消费者选购时会更谨慎，更偏向口碑相传，因此仍有一定的市场竞争；而美发护发、眼部护肤等赛道虽然处于分散竞争，但行业集中度较低，这时候更依赖谁家产品效果好，谁家素材更能打动人下单，因此市场竞争较为激烈。 各价格带的平均客单价增长率 中高端个护品成消费焦点 2024H1环比2023H2/抖音个护美体行业 一些媒体机构则表示，人们正在“消费降级”或“消费分层”。但随着进一步分析销量/销售额/客单价的关系，本报告数据并不支持以上两类观点。 2抖音个护美体领域，300元内商品的客单价显著增长（右上），迎来中高价格带的“消费升级”。以100-300元中高端市场增长最快。消费者从过去买180元的电吹风，到现在愿意支付更高价，选购250块不伤发的高速吹风机。而从经营者角度来看，百元内中低端市场利润率潜力大，客单价有望提升16%-19%。怎么提升产品力和营销内容的吸引力，成了经营者的突围重点。 各价格带销量&销售额占比变化 2024H1环比2023H2/抖音个护美体行业 3市场：中高端市场已有飞科、徕芬、飞利浦、usmile等头部品牌，尚未显现马太效应。但随着下半年平台聚焦GMV增长，中高端市场的争夺将越发激烈考验着各品牌的市场策略、产品创新力与消费者洞察。 4顾客：多数人更愿意购买相对高品质的商品，这些商品在一线白领看来可能是某种“降级”，比如原本使用国际大牌的人，要“退而求其次”才会购买头部国货品牌。但1线城市人口仅占全国1/14，另外92%的人正逐渐用上GMV规模更大的头部国货和国际大牌。这是沉默背后的消费真相。 美发护发：国货崛起/角蛋白/头皮健康 国货品牌通过精准理解本土消费者需求，在美发护发市场实现突破。固然堂、墨雪等品牌在抖音增长迅猛，成为后起之秀。与此同时，老品牌施华蔻、阿道夫等凭借品牌影响力维持市场地位。此外，消费者对新成分多肽角蛋白关注，热度同比大幅上涨。而头皮健康产品如预洗和精华也日益受到青。 热销商品关键词-美发护发 人护器材：温和护理/满足多样生活场景 个护器材，又是一片被国货品牌精准拿捏的赛道。消费者偏好如恒温不伤发、冰点无痛等温和护理产品，以及高效低噪音设备，如“大风力低噪”吹风机，有特定身体部位的护理需求，如“颈肩斜方肌”。值得关注的是，消费者更倾向于在家使用个护产品，同时产品使用场景也向旅行、运动等多样化环境扩展。 热销商品关键词-个护器材 身体护理：香氛沐浴露/持久留香/功能性= 在身体护理热销商品中，香氛沐浴露因持久留香特性受追捧，反映消费者对沐浴后身体散发香气的追求。同时，功能性如除螨、抑菌、止汗、除臭等效果的突出，也揭示了现代消费者对于解决特定身体护理问题的迫切需求。！此外，商品中也不乏强调“大容量"“拍1发5”等促销信息，对于这类每日消耗品，消费者更考虑产品的性价比， 热销商品关键词-身体护理 热销商品关键词-口腔护理 有米有数女士护理：私处健康维护/超薄透气/囤货装有米云 购买女士护理品时，消费者越发关注维护私密处微生态平衡，如具备“益生菌”、“抑菌”、“消毒级”等成分/功效的卫生巾。另外，消费者偏好超薄透气的卫生巾，尤其是在炎热的夏季，以减少闷热感。在产品组合策略方面，商家可提供大包装或囤货装如“到手10盒组合"日夜组合装”，有助于提升单次购买量 热销商品关键词-女士护理 美发护发热销TOP100品牌 个护器材热销TOP100品牌 身体护理热销TOP100品牌 口腔护理热销TOP100品牌 女士护理热销TOP100品牌 2024年持续增长的个护美体品牌 持续增长的品牌：在2023年上半年、2023年下半年以及2024年上半年，连续三个半年周期中，销售额始终稳定上升逆转增长的品牌：与2023年上半年相比，品牌在2023年下半年遭遇销售额下滑，随后在2024年上半年恢复增长态势。 2024年逆转增长的个护美体品牌 持续增长的品牌：在2023年上半年、2023年下半年以及2024年上半年，连续三个半年周期中，销售额始终稳定上升，逆转增长的品牌：与2023年上半年相比，品牌在2023年下半年遭遇销售额下滑，随后在2024年上半年恢复增长态势。 SECTION 3爆量商家打法 1.受众人群 无论是沙发自然卷还是烫染受损，拥有这类发质的人群，通常面临头发毛躁难打理缺乏光泽、干枯分叉等问题，他们对修复受损发质、恢复头发健康有强烈需求。 2.产品卖点 蛋白是头发的重要组成，关乎着其健康与光泽。固然堂多肽角蛋白护发发膜产品以“蛋白矫正”、“光亮顺滑”为核心卖点，宣传直接以角蛋白滋养头发，并且“不用过夹板不用蒸”就能达到理想护发的效果，兼备实用与便捷，非常适合忙碌的现代人。 用户画像分析： 根据固然堂的用户群体画像分析，31-40岁年龄段占比最高，且在TGI（目标群体指数）展现出较为显著的偏好。其次是24-30岁、41-50岁。 固然堂的素材选角特色： 关注固然堂的用户以女性居多，且主要分布在三四线、新一线、二线等城市。 在广告营销素材的策划与制作上，固然堂在视频选角上涵盖年轻女性、轻熟女性、成熟女性、中年女性等各个年龄段的模特。 固然堂爆量广告素材的[前3s招式」 固然堂爆量广告素材标题「八大吸晴策略」 固然堂的广告内容营销策略 1，明星效应 借力明星效应带货，通过找李若彤、那英、赵雅芝、秦海璐等明星推荐自家产品，共性在于她们都是具有广泛影响力与正面形象的公众人物，专业能力强，信誉良好。特别是赵雅芝和李若彤，他们常被视为“不老女神”，这种形象与护发产品追求的保持年轻、活力的卖点非常契合。她们的推荐既表示对产品的认可，也满足消费者对美丽、健康的道求，促进产品销售。 2.价值感知 商家通过对比发廊高昂的造型费用与自家产品相对较低的价格，以及强调产品能带来沙龙级的护发效果，利用消费者对价值的感知差异，令其意识到，与发廊的高额消费相比，购买这款护发发膜是一种更为经济实惠且效果显著的选择。 3.强调便利性 商家强调使用他们的产品可以简化传统的蛋自矫正过程，不需要使用夹板，只需一抹一洗即可达到效果。这种手法是简化消费者对产品使用过程的认知，减少使用门槛，也能达到在发廊做护发的同等效果，让消费者觉得产品既方便又高效。 出品方及版权说明 有米云 有米有数 有米有数是有米云旗下的新电商营销大数据分析平台，提供抖音、快手等新兴电商平台的商品及营销数据，驱动商家“趋势洞察、科学选品、素材参考、投放提效”的全链路效率提升，实现生意的可持续增长。 有米云是专业的营销大数据与内容资产协作管理平台，旗下产品包括内容资产协作与管理平台有米云365、新电商营销大数据平台有米有数、国内移动广告数据分析平台AppGrowing中国版、全球移动广告策略分析平台AppGrowing国际版、全球消费品牌数据研究平台GoodsFoX。 版权声明：本报告由有米有数出品，报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，转载需注明来源。如有部分文字和数据或图片素材采集于公开信息，仅为说明问题之引用，所有权为原作者所有。报告内容仅供一般性参考，不应视为针对特定事务的意见或依据。 联系我们 公司地址 业务合作 联系邮箱：mkt@youmi.net联系电话：4008228096（选择“数据产品合作”） 有米云（有米科技股份有限公司）广州总部Guangzhou广东省广州市番禺区大学城青蓝街26号17层杭州Hangzhou浙江省杭州市余杭区欧美金融城T2-906室义乌Yiwu浙江省金华市义乌市福田街道中福广场6号楼22楼2205室厦门Xiamen福建省厦门市集美区软件园三期B区13栋702-5郑州Zhengzhou河南省郑州市中原区河南电子商务产业园5号楼1301 关注有米有数，掌握更多新电商行业趋势