2025抖音电商个护家清营销趋势报告

关于有米云 有米云（有米科技股份有限公司）是专业的营销大数据与内容资产协作管 理 平 台。公 司 成 立 于2 0 1 0年4月，于2 0 1 5年 挂 牌 新 三 板 上 市（834156），并连续八年入选创新层，曾入选工信部“中国互联网百强企业”。 关于有米有数 有米有数作为有米云旗下的新电商营销大数据分析平台，提供抖音、快手等平台的商品及营销数据，助力商家提升全链路效率。 报告简介及数据说明 有米有数出品《2025抖音电商个护家清营销趋势报告》。该报告依托有米有数平台在2023年至2024年期间累积的全年度数据，全面剖析了个护美体、日用百货在抖音的现状。其内容覆盖销售动态趋势、细分品类赛道、品牌间竞争格局、消费者行为及偏好的深刻洞察，以及品牌核心卖点的精准提炼。 大盘销售趋势P5-P6 行业市场分析P8-P12 消费者洞察P14 品牌卖点洞察P16-P26 新锐崛起，传统王者依旧辉煌 服饰鞋包、食品饮料稳坐抖音GMV超4成。而个护家清领域，正经历一场由“新老力量交织共鸣”的格局重塑。 2024双11，新锐品牌「赫系」凭借破亿的销售额挺进行业前十榜单，与「参半」、「徕芬」共创新星传奇。传统品牌方面，「蓝月亮」通过全方位营销策略的精准实施，实现了销量的强劲爆发；「立白」则凭借其推出的“格拉斯玫瑰”高端香氛系列，成功突破圈层限制；「活力28」利用老年主播团队的独特魅力，撬动了高达1.5亿的销售额。 大促过后迎来“透支”困局 618、818、双11大促虽能拉动销量激增，但活动过后普遍面临“消费透支”的困境。 商家可采取策略应对：推出组合装、场景化套装，如“夏季清凉礼包”，提升客单价；挖掘季节性需求，结合中小节日（如38节、520）推出主题爆款，比如3月春季家居清洁、7月防晒个护等。同时，商家还可以利用会员专享券、复购礼包增强用户粘性，促进消费者的复购行为，维持稳定的销售态势。 抖音618好物节 85%商城成交额同增 个护家清行业市场分析 生活美学赛道的“低集中度红利” 在悦己理念驱动下，“生活美学赛道”正迎来结构性机会。以厨房配件、收纳用品、杯具茶具为代表的低集中度品类（CR10普遍低于15%），因兼具“高频消费+情绪价值”属性，成为新品牌破局的黄金切口。收纳用品可以聚焦细分场景打造爆款，如瞄准旅行、衣柜收纳等场景；杯具茶具可借势国潮文化、文创联名，满足用户“仪式感消费”。 用“情感+感官”寻找新增长极 在存量市场中寻增量，可通过差异化内容建立“非价格竞争力”。女士护理领域同质化严重，用户忠诚度低，商家应转向满足“安全舒适”与“情感共鸣”需求，实施情感营销。 身体护理市场，沐浴露、身体乳等品类饱和，低价竞争不利，商家宜探索香氛情绪疗愈（如与调香师推出“助眠木质调”系列），或将人群细化，拓展无泪配方、湿疹护理的母婴线，捆绑高附加值服务，如免费皮肤检测。 国货靠“情绪刀法”切开赛道蛋糕 在个护美体市场，TOP10品牌合计市占率不足10%，外资品牌集体缺席，可见国货品牌在内容电商的强势表现。其中，飞科打破剃须刀传统男性标签，通过“与男孩子也需要被宠爱”、“七夕送他这个能炫耀一整年”等情绪营销，重构女性送礼场景决策链，激活“她经济”增量。凭借爆品漱口水起家的参半，则将大需求拆分成颗粒度更细的需求，针对烟渍人群者推出沸石吸附牙膏，针对中老年群体人定制推出护龈固齿功能线。 弱头部格局催生垂类爆款化 2024年抖音个护美体赛道呈现“弱头部、强细分”的国货竞争生态。活力28、蓝月亮等经典品牌借怀旧营销（直播间老年主播）与功能可视化（一泵洗衣液洗一桶）内容翻红。 fullofhope、水卫仕等新锐品牌以“甲醛吸附盒”、“懒人清洁片”等细分品类切分需求，印证“内容创新+品类突围”的可行性。但商家需要注意，流量红利下中小品牌难破规模化魔咒，未来竞争胜负取决于“供应链支撑的品类延展力”与“用户情绪资产的持续占领”。 个护家清高增长品牌 组合策略撬动中端溢价 低价市场（<50元）销量占比高达87%，客单价微增1%，表明9.9元独立装商品仍受欢迎，但用户倾向尝鲜以降低囤货风险。 中端市场（50-300元）销量下滑而客单价飙升75%-78%，核心在于“商品组合策略”的普及，比如80元口腔护理套装（牙膏+漱口水+牙刷），以“单次决策满足季度需求”取代分散购买，推动用户从“比单价”转向“算总账”。高端市场（>300元）客单价增27%，销售额却降，需通过小样与服务权益重建信任，并配合“日均成本话术”减轻价格敏感。 个护家清品牌卖点洞察 五大卖点类型布局-个护美体 2024年，抖音个护美体营销策略呈现“产品+促销”向“场景内容”的阶梯式转型。 1-4月以产品功效为主导，比如通过“12小时持久留香”、“快充续航90天”等关键词强化成分技术。5-8月转向促销+场景双驱动，以"不到一支口红钱"的价格锚点策略，绑定"枕着发香睡觉"的睡眠香氛场景、"泡上玫瑰花海"的沉浸式感官体验，吸引消费者下单。 五大卖点类型布局-日用百货 2024年，抖音日用百货营销策略呈现显著的节点化特征。1-5月以产品价值驱动为核心（占比70%-80%），通过功能创新强化基础转化。 年中大促（6-8月）转向价格锚点策略，以“全家囤货”、“薅羊毛”、“到手18件”等利益点抢量。年末双11与双12则构建“促销+场景”双引擎，在维持原有的促销力度上，通过将"厨房收纳"、"阳台洗衣"等高频场景具象化，推动营销。 个护家清：理性科学与感性美学 个护家清赛道整体呈现“科学信任-场景共鸣-感官破圈”的趋势。除了99%抑菌率、加厚、除菌除螨等基础的功效性描述。企业叙事通过大油头控油、熬夜急救，到厨房重油净渍、婴童级柔顺，从模糊大类转向“微小场景专研”。另外，企业将功能价值转化为可感知体验（香味、质地、使用仪式感）。比如泡沫如“云朵般柔软”、味道清香、按压设计等。 优秀创意叙事-个护美体 淘淘氧棉 古希腊掌管姨妈、消毒剂卫生巾、养眠天然健康、消毒级、0真菌检测拆包免费试用、熟睡、姨妈开始那几天 怕热的女孩子、量大的女生、干爽瞬吸瞬干、牢牢黏住、大容量几乎不怎么反渗、露营、三倍的量 她研社 发质不好的姐妹们、全家都能用5亿级负离子、3档控温、精准检测降噪、智能控温、清爽出门、出差旅游 美的 益生菌卫生巾、薄到透光、超薄裸感经期越来越健康、特别能吸、特殊时期呵护小花园健康、超长夜用 自由点 独特艾琳 爱香人士、很清爽、不假滑似有若无的余香、多巴胺氛围感千金漫画手、木质香味、保湿、不粘 「弹动8+minutes」广告策略概览 数据来源：有米有数创意策略版「广告内容策略」 「弹动8+minutes」广告策略报告 直播引流素材策略 数据来源：有米有数创意策略版「广告内容策略」 「弹动8+minutes」广告策略报告 「弹动8+minutes」广告策略报告 优秀创意叙事-日用百货 轻松快捷、多效合一溶解杂质、瓦解排出强渗透活性氧配方中国家庭、懂事的男朋友、家里有洗衣机 老管家 香香软软防静电、双倍柔软柔顺防静电、30天留香天然蚕丝蛋白精华、冬天衣服、秋冬 金纺 不爱干净的人、安全感满满、留香厕所下水道的除臭、地板消毒衣物混洗、穿得放心、全年消毒液自由 滴露 数百万消费者、防黏刀、四大木材金刚刃的钢材、三个铆钉加固、防生锈切剁鸡剁鸭、切面团一样 蟑螂爱吃、蟑螂无法抗拒不用通电不用点火、做到斩草除根家里有宠物的宝宝、孕婴 拜耳 「活力28」广告策略概览 数据来源：有米有数创意策略版「广告内容策略」 「活力28」广告策略报告 直播引流素材策略 爆量账号内容分析 数据来源：有米有数创意策略版「广告内容策略」 「活力28」广告策略报告 「活力28」广告策略报告 数据来源：有米有数创意策略版「广告内容策略」