2025抖音电商彩妆护肤营销趋势报告

关于有米云 有米云（有米科技股份有限公司）是专业的营销大数据与内容资产协作管 理 平 台。公 司 成 立 于2 0 1 0年4月，于2 0 1 5年 挂 牌 新 三 板 上 市（834156），并连续八年入选创新层，曾入选工信部“中国互联网百强企业”。 关于有米有数 有米有数作为有米云旗下的新电商营销大数据分析平台，提供抖音、快手等平台的商品及营销数据，助力商家提升全链路效率。 报告简介及数据说明 有米有数出品《2025抖音电商彩妆护肤营销趋势报告》。该报告依托有米有数平台在2023年至2024年期间累积的全年度数据，全面剖析了彩妆与护肤行业在抖音的现状。其内容覆盖销售动态趋势、细分品类赛道、品牌间竞争格局、消费者行为及偏好的深刻洞察，以及品牌核心卖点的精准提炼。 关注有米有数↓ 领取产品试用请在公众号内输入“1” 内容合作/数据定制请在公众号内输入“2” 大盘销售趋势P5-P6 行业市场分析P8-P12 消费者洞察P14 品牌卖点洞察P16-P26 国货美妆崛起已成趋势 在抖音，服饰鞋包和食品饮料依然稳坐主力军宝座，共同占据了平台整体GMV的40%以上份额。2024年，韩束、珀莱雅、Funnyelves方里等赶超一众国际大牌，持续拉高彩妆护肤行业GMV的天花板。 尽管彩妆护肤市场看似高度饱和，但永不缺乏黑马品牌。岁末之际，初代抖品牌「素说美丽」凭借明星单品“第五代胶原大E眼膜”杀出重围，实现了销售额破亿的佳绩。 抖音电商大促撬动新生意 2024年，抖音彩妆护肤行业迎来4波小高峰：好物年货节、618大促、818大促以及双11。因香水、水乳面霜这类美妆产品作为人们新年礼物的热门选项，一定程度上拉动了彩妆护肤市场的增长。 抖音好物年货节期间，193个品牌成交破千万。在618大促，人们带着“趁优惠，买一次囤一年”的心思，成就了彩妆护肤销售额140亿+的成绩单。而一年一度的品牌大考——双11大促期间，50+个品牌的销售额破亿，其中国货品牌占据60%以上，可见国货美妆势力在进一步崛起。 彩妆护肤行业市场分析 卸妆洁面&香水，新锐的机会点 卸妆洁面市场虽大，但集中度适中。在选择洗面奶、卸妆水等产品时，消费者既不完全迷信大品牌，也不敢购买无牌产品，因此为那些定价适中、性价比性质比都不错的新锐国货品牌提供机会。另外，香水市场集中度低，成本低溢价高，适合在内容电商以视觉呈现香味，如雨后茉莉的味道，通过结合茉莉与雨景，让顾客“感受”香味。 彩妆护肤：竞争现状与新锐机遇 底妆与面部护肤领域虽然在市场份额上占据领先地位，但增长放缓，且供大于需，竞争异常激烈。香水市场无论在市场销售规模还是增长率，都表现出色，是一个值得关注的潜力赛道。 此外，身体护肤、眼部护肤和唇妆赛道的发展潜力也十分可观。对于身体乳、眼部精华和口红等产品，消费者的品牌忠诚度通常较低，更乐于尝试新品牌。这为新锐品牌提供了难得的突围机会。 彩妆：持续狂飙，领先国际大牌 在彩妆市场，TOP10品牌占据了28%的份额，其中仅圣罗兰一个国际品牌上榜，其余九席均被以头部彩妆品牌花西子为代表的国货品牌所包揽。此外，排名第11至第50的品牌，特别是毛戈平、芭贝拉、FOREVER KEY、可啦啦、完美日记等国货美妆品牌，合计占据了45%的市场份额。 护肤：外资逆袭，国货保卫战打响 在护肤市场，TOP10品牌占据了22%的份额，韩束断层领先其它护肤品牌。十大品牌中，国货品牌与国际大牌各包揽五个席位，呈现国货与国际品牌互相角力的局面。此外，排名第11至第50的品牌，合计占据了26%的市场份额，以HBN、丸美、温博士等国牌为代表。 彩妆护肤高增长品牌 贵替美妆品成自我奖励新宠 2024下半年，彩妆护肤商品的客单价迎来全线增长，呈现一片经济低迷下的“精致消费”。相比于动辄几千几万块的名包名表，300块左右就能买到超高性价比的产品，成了消费者“奖励自己”的不二之选。 面对50元以内价格亲民的护肤品，消费者反而更舍得购买100-300元内的“贵替”。支付一定的溢价，买来好体验好心情，这何尝不是一种精明的消费哲学。 五大卖点类型布局-彩妆 在策划广告营销素材时，彩妆品牌主要聚焦于产品卖点与促销优惠。其中，产品卖点的运用尤为广泛。 在2月情人节，品牌增强受众人群的关键词布局，比如“你老婆”、“女神”、“男朋友”等关键词，更多地触达消费者购买礼物给另一半。而在618大促，品牌则侧重于“618限时福利”、“618宠粉大促”等促销优惠信息的传播，以此促进销售转化。 五大卖点类型布局-护肤 与彩妆领域消费者乐于尝试新口红、香水不同，在护肤领域，消费者一般不会随意更换自己用习惯的产品。对此，护肤品牌不仅在产品特色上广泛布局，还尤为注重促销策略。 在3-4月这段非电商大促的“淡季”，品牌侧重于通过产品卖点和目标受众人群来种草，比如“换季干痒”、“油痘肌男性”。而当迎来520、618大促、双11等“旺季”，他们则转向强化促销优惠信息，比如“送你同款正装量”。 彩妆护肤：妆养合一与情绪消费 在彩妆领域，“妆养合一”的趋势依旧盛行，众多品牌纷纷将“防晒养肤”、“护肤养肤”等关键词与自家产品紧密结合。 另一边，情绪消费的浪潮也推到了护肤领域，继成分、功效之后，品牌们开始拼“肤感”。并且通过“爱熬夜出油多”、“熟龄肌”等关键词，精准圈定目标消费群体，以此推广针对性的广告营销内容。 优秀创意叙事-彩妆 低饱和蜜桃粉杏色、像玻璃珠子、裸感十足新年聚会、亲密交谈、工作逛街美丽坏女人、黑黄皮素颜 构奇 特工粉底液、香水丝绒带、王牌产品春夏无暇奶油肌、奶油肌美女懒人通勤党、运动旅游、出门旅行 方里 甜酷气垫、限定款、无暇底妆周末出门约会、一抓一拍换季容易出油暗沉、职业模特平时在用 修可芙 有妆感无粉感、上脸一秒磨皮滤镜的女儿、有妆似无妆定妆持妆一整天、化妆爱出油、敏感肌 芭贝拉 隐形毛孔、代替粉底液养肤护肤、非常安全、QQ弹弹敏感肌、大干皮、皱纹斑点 透之谜 数据来源：有米有数创意策略版「广告内容策略」 「FOREVER KEY」广告策略报告 直播引流素材策略 数据来源：有米有数创意策略版「广告内容策略」 「FOREVER KEY」广告策略报告 「FOREVER KEY」广告策略报告 数据来源：有米有数创意策略版「广告内容策略」 优秀创意叙事-护肤 左颜右色 7种植萃成分、七天祛痘、起泡王滋润养肤、修护肌肤屏障、毛孔用完细了油皮、脸糙的男生、油痘肌 国货品牌、焦点面霜、肌肤一整个喝饱水4种重组胶原蛋白、改善暗沉脸上松松垮垮、敏感肌、经常熬夜 可复美 千元的品质、万元的成分、送自己一份年轻紧致水光肌、修护维稳、抗老抗皱充面子、半夜两点、用一年 韩束 镇店王牌色修精华、内紧致外提拉熬夜党、职场打工人、秋冬皮肤凹陷精致生活、应对各种突发泛红 修丽可 超导焕亮技术、四抗发光、淡纹20岁的颈部、50岁的手、熬夜脸送自己、每天早晚 丸美 「达肤妍」广告策略概览 数据来源：有米有数创意策略版「广告内容策略」 「达肤妍」广告策略报告 直播引流素材策略 数据来源：有米有数创意策略版「广告内容策略」 「达肤妍」广告策略报告 「达肤妍」广告策略报告 数据来源：有米有数创意策略版「广告内容策略」