2024抖音电商彩妆护肤赛道发展洞察

赛道发展洞察行业市场概况爆量商家打法 2024年上半年，化妆品零售市场以2168亿元的骄人业绩，再次刷新了历史最高销售额的记录。然而，当我们聚焦于6月份的数据时：可见化妆品类零售额出现了近五年来的首次下跌，同比下滑14.6%，而5月份零售额却是同比增长18.7%，使得5、6月的零售额持相近水平。这种波动的背后，可能与今年618大促“取消预售”这个调整有关，使消费行为分散化、消费周期延长化。 据2024上半年销售情况，彩妆护肤的业绩紧随“吃穿”大军，彩妆、护肤的市场份额呈三七开。这一趋势下，本土品牌发展趋势强劲，同时为众多国产白牌带来了爆发的机遇。 2024年抖音618，本土新锐品牌橘朵的GMV超过了6000万，同比2023年618增长超过50%。与此同时，在2024上半年强势C位出道的“温博士”也以近7亿的业绩，创造了白牌奇迹。 上文提及，据2024上半年彩妆护肤数据，彩妆与护肤赛道的GMV占比呈现“三七分”的鲜明格局。随着人们对皮肤屏障、抗衰老、敏感肌护理等关注度的增加，平台的护肤内容趋向专业化和精细化，推动着市场的发展。面部护肤以高达51%的占比领跑整个大盘GMV，几乎撑起整个护肤市场的半壁江山。 在彩妆赛道，底妆、眼妆、卸妆洁面与唇妆等赛道表现尤为亮眼，这得益于平台对彩妆潮流的快速捕捉与传播能力。从“伪素颜妆”、“港风妆”，再到“未来妆容”，平台上的彩妆趋势不断更迭，与此同时，彩妆品牌也通过直播，以主播试色、现场教学、限时折扣等方式，触达和打动更多的观众。 定价在100元以下的商品，整体规模增速较快，是抖音上半年的市场主力。这和2023年H2的市场环境有颠覆式变化（右下）。推测与抖音平台上半年强调“价格力”有关，下半年或随平台转向而转向。1 一些媒体机构则表示，人们正在“消费降级”或“消费分层”。但随着进一步分析销量/销售额/客单价的关系，本报告数据并不支持以上两类观点。 在抖音，消费正在升级。彩妆护肤赛道客单价迎来全面提升（右上）。其中，中高端市场的提升数值更大，过去买300元化妆品的消费者，现在会买330元的商品，提升约10%。而从经营者角度来看，百元以下中低端市场展现出更大的利润增长潜力，平均利润率有望增长约20%，更高有可能到70%。如何掌握利润与流量成本的平衡，仍是经营者的关键考验。2 顾客：多数人更愿意购买相对高品质的商品，这些商品在一线白领看来可能是某种“降级”，比如原本使用国际大牌的人，要“退而求其次”才会购买头部国货品牌。但1线城市人口仅占全国1/14，另外92%的人正逐渐用上GMV规模更大的头部国货和国际大牌。这是沉默背后的消费真相。 彩妆赛道 MakeupIndustry 2024上半年，底妆作为基础彩妆产品，继续占据市场主导地位，起到点睛之笔的眼妆紧随其后。通过分析各细分赛道的CR10数据，可见底妆、香水、美甲等赛道的市场集中度较低。男 士 彩 妆 虽 然 市 场 集 中 度 高 达85%，但目前竞争体量还较小，如果新品牌能有自己的产品特色入局，在市场中也不难找到自己的立足之地。 底妆是还原你本来的美，遮瑕、自然、妈生皮…这些底妆关键词都证明了消费者对底妆的诉求，本质是一种功能性诉求。谁还原地更好，消费者就愿意买谁，中小品牌也同等享有爆款机会。但眼妆/唇妆，需要掌握对美的定义权，大牌与明星对于特定色彩和主题的美感诠释，是新锐品牌难以逾越的竞争壁垒。因此眼妆和唇妆在体量较大的同时，话语权也更集中于头部品牌。 消费者在选择底妆产品时，偏好具有保湿、控油、持久不脱妆、防汗等多功效于一身的全能型产品，同时明星推荐对购买决策有显著影响。而一些富含独特有益成分的产品，如“虫草DNA钠养肤”和“亚麻籽玻色因”，消费者有较高的支付意愿。 在选购睫毛膏、眉笔等产品时，“防水防汗”和“不晕染”是消费者购买的重要考虑因素。同时，美瞳产品在热销榜单中几乎霸榜，且多次提到“自然”、“百搭”等关键词，可见消费者更青睐于自然效果，适用于多场景的产品。 消费者在选购唇妆产品时，非常重视产品“不沾杯”和“持久”的特性。同时，“显白”效果的强调反映了他们对提升肤色的渴望。值得关注的是，品牌如稚优泉推出的双头唇釉，提供雾光与水光两种选择，迎合了消费者对多样化场合和妆容的需求。 "软磁磁吸假睫毛"、"分段式假睫毛"等产品赢得消费者的青睐，这反映了市场对新颖独特产品的强烈兴趣。同时，"便携式"、"家用电动脱毛套组"等强调便携性的产品热销，凸显消费者偏向于易于携带的化妆工具。 消费者倾向于选择轻柔淡雅的香水，如"清新淡雅"和"淡香"，并对木质、花香、乌木等香调感兴趣。情感化命名的香水同样受欢迎，如"浪漫调香师"和"慵懒周末"，这反映了那些名字听起来就很有故事的香水，更吸引或者打动消费者。 持续增长的品牌：在2023年上半年、2023年下半年以及2024年上半年，连续三个半年周期中，销售额始终稳定上升。逆转增长的品牌：与2023年上半年相比，品牌在2023年下半年遭遇销售额下滑，随后在2024年上半年恢复增长态势。 护肤赛道 基于2024上半年抖音数据，尽管现在消费者对护肤的需求更细分化和精准化，面部护肤在整个护肤市场依然占据着核心地位。通过分析各细分赛道的CR10数据，男士护肤的市场集中度高达81%，但是市场规模尚小，还有较大的发展空间，找准定位也能突围。 比如国货品牌左颜右色，从女性彩妆转型到男士护肤，在3月GMV过亿元。此外，相比于面部护肤，眼部护肤的市场规模处于中小水平，目前CR10的占比为23%，整体竞争并不激烈，而借力抖音内容场，新兴品牌能和国际大牌有平等的竞争机会。 温博士、造物者、娇润泉等国货品牌霸榜，可见消费者对本土品牌的高度认可。在选择面部护肤品时，他们除了关注产品是否保湿、舒缓肌肤，也热衷于尝试“人参抗皱”、“微分子抗衰”等新颖功效。在抗衰老方面，“肽类”、“抗氧化剂”、“透明质酸”、“视黄醇”等成分较为热门。 在选择卸妆洁面时，消费者追求深层清洁与控油保湿效果，如“清洁除螨”，“细腻保湿”等，倾向如“氨基酸温和洁面”，“温感专用”等温和的产品，而对于男女通用，洗卸合一的洁面产品有较高的消费意愿。 整体上，消费者对眼部护理的需求不仅仅局限于单一效果，同时具备抗皱紧致、淡化黑眼圈、滋润保湿等作用，多效合一的眼部护肤品更受消费者喜爱。此外，消费者也青睐于标榜“虫草”、“龙胆”等天然成分的产品。 对于身体护肤类产品，消费者对品牌忠诚度相对较低，反而更注重功效、成分，乐于尝试新牌子。他们关注特定护肤成分如“烟酰胺”和“谷胱甘肽”，追求紧致效果，并对季节性肌肤护理有明确需求，如“夏季轻薄”、“冬季滋润”。 在选择护肤品时，男性消费者与女性消费者的需求呈现出明显差异。男性更倾向于选择基础而有效的护肤套装，如保湿补水的"三件套"。相比于前者，他们更关注面部清洁产品的功效性，用后清爽不紧绷、祛痘、淡纹，甚至是抗皱紧致等等。 目标受众1——菱形脸女性 1.受众常见痛点 脸部轮廓瘦削，容易看起来脸下垮，非常显老； 2.沟通人群/沟通场景 粉白皮、十几二十岁小姐姐、脸垮暗沉、素颜出门； 3.产品核心卖点 使脸部蓬起来、脸小了向上走的趋势、减龄、幼态、缩短中庭、元气、粉粉嫩嫩、遮黑眼圈。 目标受众2——面部胶原蛋白流失的女性 1.受众常见痛点 年纪渐长，伴随着胶原蛋白的流失，面部凹陷、泪沟重、法令纹、脸色发黄； 2.沟通人群/沟通场景 黄皮、黄黑皮、橄榄皮、30+的阿姨、苹果肌下垂； 3.产品核心卖点 填凹陷、饱满提亮、血色感、健康感、好气色、白里透红、冷白皮、自然。 1.素材选角特色 (1)面向目标受众“菱形脸女性”：选用脸型长、长中庭、脸颊凹陷、整体棱角分明的素人，划分甜美风、辣妹风；(2)面向目标受众“面部胶原蛋白流失的女性”，选用30岁+的黄皮女性、高质已婚妇女。 2.卖点可视化手段 (1)半边脸妆容对比+局部区域效果展示（受众：菱形脸） 对比是一种强有力的视觉冲击。素人先整体展示左边脸使用产品后的效果，再与未经修饰的右半边脸进行对比。随后，素人选取颧骨、苹果肌等区域，涂抹产品进行局部效果的展示； (2)情感共鸣营销（受众：面部胶原蛋白流失） 通过夸张的演绎手法，展示素人一边使用产品一边被效果所惊讶的样子，放大产品效果的同时，也让消费者对产品的印象更加深刻。 目标受众——31岁以上的女性 1.受众常见痛点 步入31岁+的人，肌肤逐渐失去往日的光泽，变得发黄、暗淡粗糙、斑点多； 2.沟通人群/沟通场景 (1)沟通人群——懒人、懒得化妆、不会化妆、新手小白、三十岁宝妈、超过四十岁的女人、五十岁、瑕疵皮、肤色暗黄蜡黄；(2)沟通场景——出门买菜、不化妆、每天早上出门前、夏天出门； 3.产品核心卖点 遮瑕、红里透粉、隔离透亮、植物成分、不用卸妆、服帖、有光泽、又水又嫩、持妆、自然、质地水嫩丝滑。 1.素材选角特色 (1)选用脸上斑点较多的外国女性/国内素人，更好地凸显产品的遮瑕力；(2)采取空姐人设。空姐长时间跨区飞行，因此对妆容持久、彩妆产品有较高要求； 2.卖点可视化手段 (1)反转爽文类剧情演绎+多名明星推荐 构造“老公嫌弃老婆不会打扮、女性偶遇前度/情敌，但脸部状态不好”等类似的剧情，演绎女主在使用产品后整个人焕然一新，立马获得对方关注、赞美的剧情。这类手法通过女主逆袭的结局，引起观众的情感共鸣，激发购买欲。 (2)遮瑕对比揭示 视频中，化妆师在素人的半边脸颊贴上透明胶布，随后在同侧脸颊上涂抹产品，展示斑点和瑕疵被遮瑕的过程。接着，胶布被揭去，露出未处理的肌肤，化妆师再次使用产品，瑕疵再次被掩盖。这个过程既展示了产品的即时效果，也加深了消费者对遮瑕能力的信任。 1.群体影响效应 做决策时，人们往往容易受自己认同/向往的群体的影响。谷雨的广告视巧妙利用了这点，通过展示有钱人/有品位的人也在使用，向消费者灌输“这个产品好”的思想，加深他们对产品的信任感。 2.吸引力法则 对于美的事物，人都会心生向往。在谷雨的广告视频中，其在开头展现5-6s一个皮肤光滑透亮的美女。随后引出自家产品，使得产品自然成为观众关注的焦点。这种方式既加深了观众对产品的印象，也向观众暗示使用产品能达到类似美女这样的皮肤效果。 3.情感共鸣 商家利用“男人羡慕别家妻”、“女性婚姻中的辛酸”等社会议题，触动女性观众共鸣，随后以女性自我关爱和追求美好的励志输出，间接或微妙地植入谷雨产品，最后素人化妆后是一个美丽反转，与开头的形象相比，令人眼前一亮，给屏幕前观众的一个美好暗示。