2024抖音电商护肤趋势洞察报告

关于有米云 有米云（有米科技股份有限公司）是专业的营销大数据与内容资产协作管理平台。公司成立于2010年4月，于2015年挂牌新三板上市（834156），并连续八年入选创新层，曾入选工信部"中国互联网百强企业”。 关注有米有数 关于有米有数 有米有数作为有米云旗下的新电商营销大数据分析平台，提供抖音、快手等平台的商品及营销数据，助力商家提升全链路效率。 报告简介及数据说明 有米有数出品《2024抖音电商护肤趋势洞察》，该报告基于有米有数平台2024年上半年数据，分析了护肤在抖音电商的销售情况，涵盖行业市场概况、赛道发展洞察、爆量商家打法。 领取产品试用请在公众号内输入"1" 内容合作/数据定制请在公众号内输入2" 创作团队 研究团队：燕尾、林子龄数据支持：邹克定、陈麦子、魏鑫宇报告设计师：林嘉路 目录CONTENTS 1行业市场概况2赛道发展洞察3爆量商家打法 SECTION行业市场概况 化妆品H1创新高，6月GMV却现五年首次下降有米云 2024年上半年，化妆品零售市场以2168亿元的骄人业绩，再次刷新了历史最高销售额的记录。然而，当我们聚焦于6月份的数据时：可见化妆品类零售额出现了近五年来的首次下跌，同比下滑14.6%，而5月份零售额却是同比增长18.7%，使得5、6月的零售额持相近水平。这种波动的背后，可能与今年618大促“取消预售”这个调整有关，使消费行为分散化消费周期延长化。 抖音护肤消费强盛，国货崛起势不可挡 从2024上半年销售情况来看，彩妆护肤的业绩紧随"吃穿”大军，护肤市场占其中份额达65%。这一趋势下，本土品牌发展趋势强劲，同时为众多国产白牌带来了爆发的机遇。 继2023年凭借短剧营销成功出圈后，韩束在2024年连续6个月稳坐护肤榜首，截至2024年6月18日，其抖音GMV达33.58亿，比去年全年GMV增长了33.4亿；而今年上半年，强势C位出道的“温博士”也以近7亿的业绩，创造了白牌奇迹。 SECTION 2赛道发展洞察 需求引领增长，面部护肤领跑市场主导地位 基于2024上半年抖音数据，尽管现在消费者对护肤的需求更细分化和精准化，面部护肤在整个护肤市场依然占据着核心地位。通过分析各细分赛道的CR10数据，男士护肤的市场集中度高达81%，但是市场规模尚小，还有较大的发展空间，找准定位也能突围。 比如国货品牌左颜右色，从女性彩妆转型到男士护肤，在3月GMV过亿元。此外，相比于面部护肤，眼部护肤的市场规模处于中小水平，目前CR1O的占比为23%，整体竞争并不激烈，而借力抖音内容场，新兴品牌能和国际大牌有平等的竞争机会。 中高端护肤品成消费焦点 定价在100元以下的商品，整体规模增速较快，是抖音上半年的市场主力，这和2023年H2的市场环境有颠覆式变化（右下）。推测与抖音平台上半年强调“价格力”有关，下半年或随平台转向而转向。 一些媒体机构则表示，人们正在"消费降级”或"消费分层”。但随看进一步分析销量/销售额/客单价的关系，本报告数据并不支持以上两类观点。 2在抖音，消费正在升级。护肤赛道客单价迎来全面提升（右上）。其中，中高端市场的提升数值更大，过去买300元护肤品的消费者，现在会买360元的商品，提升约20%。而从经营者角度来着，百元以下中低端市场的利润率提升空间更大，客单普遍可提升约30-50%。如何掌握利润与流量成本的平衡，仍是经营者的关键考验。 3市场：中高端市场正产生头部品牌，马太效应初显。随着下半年平台聚焦GMV增长，中高端市场的争夺将越发激烈。 顾客：多数人更愿意购买相对高品质的商品，这些商品在一线白领看来可能头部国货品牌。但1线城市人口仅占全国1/14，另外92%的人正逐渐用上GMV规模更大的头部国货和国际大牌。这是沉默背后的消费真相。 温博士、造物者、娇润泉等国货品牌霸榜，可见消费者对本土品牌的高度认可。在选择面部护肤品时，他们除了关注产品是否保湿舒缓肌肤，也热衷于尝试“人参抗皱”“微分子抗衰”等新颖功效。在抗衰老方面，"肽类”、“抗氧化剂”、“透明质酸”"视黄醇”等成分较为热门。 热销商品关键词-面部护肤 在选择卸妆洁面时，消费者追求深层清洁与控油保湿效果，如清洁除螨”“细腻保湿”等，倾向如“氨基酸温和洁面”“温感专用”等温和的产品，而对于男女通用，洗卸合一的洁面产品有较高的消费意愿。 热销商品关键词-卸妆洁面 整体上，消费者对眼部护理的需求不仅仅局限于单一效果，同时具备抗皱紧致、淡化黑眼圈、滋润保湿等作用，多效合一的眼部护肤品更受消费者喜爱。此外，消费者也青于标榜“虫草、“龙胆”等天然成分的产品。 热销商品关键词-眼部护肤 身体护肤：季节性肌肤护理需求 对于身体护肤类产品，消费者对品牌忠诚度相对较低，反而更注重功效、成分，乐于尝试新牌子。他们关注特定护肤成分如“烟酰胺”和“谷胱甘肽”，追求紧致效果，并对季节性肌肤护理有明确需求，如“夏季轻薄“冬季滋润” 热销商品关键词-身体护肤 男士护肤：控油/保湿/补水/三件套 在选择护肤品时，男性消费者与女性消费者的需求呈现出明显差异。男性更倾向于选择基础而有效的护肤套装，如保湿补水的"三件套"。相比于前者，他们更关注面部清洁产品的功效性，用后清爽不紧绷、祛痘、淡纹，甚至是抗皱紧致等等， 热销商品关键词-男士护肤 面部护肤热销TOP100品牌 卸妆洁面热销TOP100品牌 眼部护肤TOP100品牌 身体护肤热销TOP100品牌 2024年持续增长/逆转增长的护肤品牌 SECTION 3爆量商家打法 谷雨 谷雨爆量广告素材的「前3s招式」 谷雨爆量广告素材标题「八大吸晴策略」 谷雨的广告内容营销策略 1.群体影响效应 做决策时，人们往往容易受自己认同/向往的群体的影响。谷雨的广告视巧妙利用了这点，通过展示有钱人/有品位的人也在使用，向消费者灌输“这个产品好”的思想，加深他们对产品的信任感。 2.吸引力法则 对于美的事物，人都会心生向往。在谷雨的广告视频中，其在开头展现5-65一个皮肤光滑透亮的美女。随后引出自家产品，使得产品自然成为观众关注的焦点。这种方式既加深了观众对产品的印象，也向观众暗示使用产品能达到类似美女这样的皮肤效果。 3.情感共鸣 商家利用“男人羡慕别家妻”、“女性婚姻中的辛酸”等社会议题，触动女性观众共鸣，随后以女性自我关爱和追求美好的励志输出，间接或微妙地植入谷雨产品，最后素人化妆后是一个美丽反转，与开头的形象相比，令人眼前一亮，给屏幕前观众的个美好暗示。 出品方及版权说明 有米云 有米有数 有米有数是有米云旗下的新电商营销大数据分析平台，提供抖音、快手等新兴电商平台的商品及营销数据，驱动商家“趋势洞察、科学选品、素材参考、投放提效”的全链路效率提升，实现生意的可持续增长。 有米云是专业的营销大数据与内容资产协作管理平台，旗下产品包括内容资产协作与管理平台有米云365、新电商营销大数据平台有米有数、国内移动广告数据分析平台AppGrowing中国版、全球移动广告策略分析平台AppGrowing国际版、全球消费品牌数据研究平台GoodsFoX。 版权声明：本报告由有米有数出品，报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，转载需注明来源。如有部分文字和数据或图片素材采集于公开信息，仅为说明问题之引用，所有权为原作者所有。报告内容仅供一般性参考，不应视为针对特定事务的意见或依据。 联系我们 公司地址 业务合作 联系邮箱：mkt@youmi.net联系电话：4008228096（选择“数据产品合作”） 有米云（有米科技股份有限公司）广州总部Guangzhou广东省广州市番禺区大学城青蓝街26号17层杭州Hangzhou浙江省杭州市余杭区欧美金融城T2-906室义乌Yiwu浙江省金华市义乌市福田街道中福广场6号楼22楼2205室厦门Xiamen福建省厦门市集美区软件园三期B区13栋702-5郑州Zhengzhou河南省郑州市中原区河南电子商务产业园5号楼1301 关注有米有数，掌握更多新电商行业趋势