2024年抖音冲锋衣行业趋势洞察报告

抖音电商冲锋衣裤行业趋势洞察报告 出品方：发布时间：2024年8月9日 01冲锋衣裤市场 02儿童冲锋衣裤市场 03冲锋衣裤人群侧写 04冲锋衣裤典型品牌 •市场大盘：同比增长180%，秋冬季节生意爆发强，春季为生意爆发新节点 •市场大盘：同比增长163%，秋冬季节生意爆发强 •轻户外休闲人群：24-30岁/三四线城市/Z世代/小镇青年/49%家有儿女/低消费能力/喜欢高热度高知名度品牌 •骆驼：品牌自营矩阵号+矩阵达人带货双管齐下；付费流量占比最高，销售旺季增加短视频引流；明星同款为营销卖点，打造多系列爆品矩阵，实现户外/休闲多场景覆盖 •实用穿搭人群：18-30岁/二三线/新一线城市/Z世代/小镇青年/53%家有儿女/中高消费能力/喜欢专业户外品牌 •价段分布：冬季商品均价较高且显著增长，100-200元为核心竞争价段 •价段分布：冬季商品均价较高但略有下降趋势，400-600元为核心竞争价段 •可隆：品牌直播为主，生意集中在早春季节，冲锋衣裤尚未成为爆款品类；热卖商品价格在1500元以上，以徒步、露营等休闲户外场景为核心 •亲子潮流运动人群：31-40岁/女性/新一线/三四线城市/精致妈妈/新锐白领/67%家有儿女/高消费能力/喜欢国产品牌 •品牌格局：多以童装品牌为主，美国牛仔品牌LEE新上榜；巴布豆家族排名第一，市占率10%，CR4=15.93%，处于充分竞争市场，布局机会大 •品牌格局：国产品牌占主导，集中在0-200元、400-600元区间，国际品牌布局高客单区间；骆驼排名第一，市占率27.7%，远超其他品牌 •巴布豆家族：生意集中在冬季，头部达人销售贡献占6成；围绕“一衣多穿”打造多个爆品，满足日常/户外运动等多场景需求 目录 01 02 冲锋衣裤市场现状 儿童冲锋衣裤市场现状 大盘趋势价段分布品牌格局 大盘趋势价段分布品牌格局 03 04 冲锋衣裤品牌案例 冲锋衣裤人群侧写 CAMEL骆驼KOLON SPORT可隆BOBDOGHOUSE巴布豆家族 轻户外休闲人群实用穿搭人群亲子潮流运动人群 PART 01冲锋衣裤市场现状 •大盘趋势•价段分布•品牌格局 近一年抖音冲锋衣裤销售趋势：呈高速增长趋势，2023年7月-2024年6月销售金额92.53亿，同比增长163%。从月度增速看，均为正增长，生意集中在10-12月份，秋冬季节生意爆发力强。 •近一年抖音冲锋衣裤各价格区间销售金额占比及增速分布：销售集中在100-600元区间，份额占比达67%，其中400-600元价段份额占比最高，占25.8%，且同比增速高于行业大盘（+163%），为核心竞争价段；其余价段份额占比均低于10%；600-800元、1000-1500元、＞2000元高价段增速较快。 近一年抖音冲锋衣裤TOP20品牌格局：国际品牌仅占6个，其余为国产品牌或白牌；高客单高销量市场尚未出现标杆品牌。 从品牌占位看，大部分品牌均聚集在低客单区间：0-200元区间以白牌、吉普、胖胖哥、东方骆驼、啄木鸟等品牌为主；200-400元未出现品牌占位；400-600元区间以骆驼为主，销量最高，其余品牌包括伯希和、拓路者、迪卡侬等；600元以上以国际品牌为主，包括可隆、北面、狼爪、哥伦比亚等，可隆客单价最高，超2200元，北面销量最高，客单价约1600元，国产品牌探路者客单价在600-700元之间。 •近一年抖音冲锋衣裤TOP10品牌榜单：国际品牌仅北面、吉普上榜，其余为国产品牌或白牌。骆驼排名第一，销售金额超25.6亿，远超其他品牌，市占率超27%；北面排名第二，市占率达7.36%；第4-9位品牌同比增速均超过行业大盘（163%+），市场仍有较大竞争空间。•近一年抖音冲锋衣裤TOP10热卖商品：从价带看，100-200元占5个，400-600元占4个，北面三合一冲锋衣价格超2000元；从功能看，多以防风、防水、保暖、透气等功能为主，以登山/山野等硬核户外运动为核心场景，三合一/可拆卸为核心款式设计。 近一年抖音冲锋衣裤TOP10热卖商品 PART 02儿童冲锋衣裤市场现状 •大盘趋势•价段分布•品牌格局 近一年抖音儿童冲锋衣裤销售趋势：高速增长趋势，2023年7月-2024年6月销售金额9.03亿，同比增长180.4%。从月度增速看，8月生意显著增长，8月-次年1月生意占比78%，秋冬季节生意爆发强；24年3月生意增长显著，春季上新成生意爆发的新节点。 •近一年抖音儿童冲锋衣裤各价格区间销售金额占比及增速分布：销售集中在50-200元低价段区间，份额占比达74%；100-200元价段同比增速高于行业大盘增速（+180%），市场份额占比为32%，为核心竞争价段；800-2000元高价区间增速最快，但市场体量小，属于机会阶段。 •近一年抖音儿童冲锋衣裤TOP10品牌榜单：多以童装品牌为主，美国牛仔品牌Lee新上榜排名第七。巴布豆家族排名第一，销售金额超9000万，远超其他品牌，市占率10%；迪斯尼排名第二，市占率仅2.22%；CR4=15.93%，儿童冲锋衣裤处于充分竞争市场，布局机会大。•近一年抖音冲锋衣裤TOP10热卖商品：从价带看，50元以下占3个，100-200元占4个，moodytiger冲锋衣价格超1000元；从功能看，多以秋冬款为主，防风、加绒、保暖、透气等功能为主，以户外休闲为核心场景。 近一年抖音儿童冲锋衣裤TOP10热卖商品 PART 03冲锋衣裤人群侧写 •轻户外休闲人群•实用穿搭人群•亲子潮流运动人群 •DT研究院的调研数据显示，在冲锋衣的主要穿着场景中，超6成人选择了日常生活场景，即通勤、逛街、出门等，说明冲锋衣不仅在户外运动中大放异彩，也成为当下服饰穿搭潮流中的必备单品。此外，亲子运动成为越来越多父母“双向陪伴”的重要方式，冲锋衣成为重要趋势类目。•近90天抖音平台关注“冲锋衣”内容的用户中，根据人群的不同内容偏好标签，从运动、穿搭、亲子三个核心圈层，总结出3类冲锋衣市场核心消费人群及规模体量，分别是：轻户外休闲人群（1亿+）、实用穿搭人群（330W+）、亲子潮流运动人群（62W+）。 【人群标签】24-30岁/低消费能力三四线城市Z世代/小镇青年49%家有儿女【内容偏好】对大自然户外相关的内容关注度较高，喜欢追热点，近期奥运会相关内容搜索热度高【消费解读】最关注防晒衣、儿童速干T恤，偏好百元以下低价商品，更喜欢高热度/高知名度品牌，如茉寻、小野和子等 品类偏好 价格&品牌偏好 内容偏好 【人群标签】18-30岁/中高消费能力二三线/新一线城市Z世代/小镇青年53%家有儿女【内容偏好】对穿搭相关的内容关注度较高，关注服饰功能及穿搭效果；咖啡、奶茶、女装（裤子/短裤）等应季商品搜索热度高【消费解读】关注冲锋衣裤、户外休闲衣裤、速干衣裤等；消费能力较高，愿意为专业户外品牌付费，如凯乐石、北面等 品类偏好 价格&品牌偏好 内容偏好 【人群标签】31-40岁/女性/高消费能力新一线/三四线城市精致妈妈/新锐白领67%家有儿女【内容偏好】更关注亲子装、高品质童装等内容；儿童玩具、热门影视剧、女装（裤子、连衣裙）等热门/应季商品搜索热度高【消费解读】最关注冲锋衣裤，偏好购买软壳衣裤、儿童抓绒衣等；更偏好400-600元价段，更偏好国产品牌，如骆驼、伯希和等 价格&品牌偏好 品类偏好 内容偏好 PART 04冲锋衣裤品牌案例 •CAMEL骆驼•KOLON SPORT可隆•BOBDOGHOUSE巴布豆家族 •销售表现：近一年GMV达22.7亿，客单价约450元，品牌直播贡献占比约7成；带货直播场次共4.4万场，销售额前三场直播中，东方甄选美丽生活品牌专场排名第一，单场GMV超1500W+；从月度趋势看，生意集中在9月-次年1月，生意贡献约7成，春夏季节生意贡献较低。 •带货账号：品牌自营矩阵账号60个，包括旗舰店、官方旗舰店及专卖店账号；合作矩阵达人账号超5600+，其中头部+肩部+腰部达人超400+个。 付费流量占比最高，销售旺季增加短视频引流，提升内容种草效果 •热卖系列：签约白鹿等明星成为品牌代言人，主要以”明星同款“为营销卖点。三合一系列为核心款式，【雨神】、【极寒】、【3514】、【熊猫】等多个系列售卖，覆盖硬核户外场景，24年新款为3L轻量硬壳冲锋衣，依托品牌代言人白鹿提声量，向户外休闲场景延申；价格带集中在400-800元之间。•带货店铺：以官方旗舰店、旗舰店为核心，进行多店铺布局，GMV贡献占比超96%；“CAMEL骆驼官方旗舰店”单店贡献占比超3成。 抖音近一年热卖冲锋衣系列 核心卖点：羽绒内胆、防水指数≥10980，-15度御寒 核心卖点：3层压胶、轻约78克，单层防风防水 适用场景：城市探索、户外露营、徒步攀登 KOLON SPORT可隆 •销售表现：近一年GMV达7689.8万元，客单价约2370元，品牌直播贡献占比超8成，未合作达人直播带货；从月度趋势看，生意集中在1月-3月，生意贡献约6成，春节、早春季节贡献高。 •品牌自营账号：品牌自营矩阵账号6个，其中一个已注销，未合作达人。TOP账号中，可隆旗舰店、可隆官方旗舰店视频内容根据季节更换主推商品，冲锋衣单品心智种草影响力较为有限，单个账号冲锋衣裤品类销售占比在15%-30%之间，尚未成为品牌爆款品类。 •热卖系列：签约刘诗诗、徐明浩等成为品牌代言人，提升品牌声量。三合一、软壳为核心款式，【HIKE】系列最热卖，其次还有【GORE-TEX】、【OBLI-K】等，覆盖休闲户外场景，主要以徒步、露营为主，价格带较高，集中在1500-2500元之间，商品数量较少。•带货店铺：以官方旗舰店、旗舰店2家店铺为主，客单价均超过2000元。 HIKE系列：1760元/件核心卖点：防风、防泼水适用场景：徒步登山、溯溪等 案例3： BOBDOGHOUSE巴布豆家族 •销售表现：近一年GMV达8420万元，客单价约150元，品牌直播贡献占比仅1成，达人直播带货为主，销售贡献占比超8成。从月度趋势看，生意集中在11月-次年1月，生意贡献超7成，主推冬季冲锋衣款式。 •带货账号：品牌自营矩阵账号3个，以专卖店账号为主；合作矩阵达人账号46个，以头部达人为核心，销售贡献占比接近6成，包括刘媛媛、张柏芝、王祖蓝、傅首尔、董先生、彩虹夫妇、国岳、陈三废等，覆盖教育、明星、网红、情侣等多类型账号。 围绕“一衣多穿”打造多个爆品，满足日常/户外运动等多场景需求 •热卖系列：以达播为主，围绕“一衣多穿”打造多个爆品，且客单价控制在100-200元内，打造极致性价比；核心以冬季款为主，三合一冲锋衣（三件套）最热卖，销售贡献占比超4成，其次是羽绒内胆冲锋衣和秋冬撞色冲锋衣，均为2件套，销售贡献占比均在10%以上。•带货店铺：以专卖店为核心，进行多店铺布局，专卖店GMV贡献占比超7成，“巴布豆家族趣播童装专卖店”单店贡献占比超4成。 抖音近一年热卖冲锋衣系列 感谢观看 关于我们&免责声明 知识产权声明 祈飞洞察 由祈飞行业研究团队推出的行业洞察服务，通过公开资料整理、数据洞察、访谈、调研等研究方法，聚焦直播电商、垂直行业等领域，定期输出行业最新动向、前沿趋势、热门玩法等内容，为品牌策略制定提供咨询服务。 本数据报告页面所含的全部内容(包括但不限于文字、数据、图片、图表、标志、标识、商标、商号等)知识产权等权益均归【祈飞洞察】所有。凡未经我司书面授权，任何单位或个人不得对数据报告部分或全部内容进行复制、转载、公开展示，亦不得截取、重制、修改、改编、或以任何形式提供给第三方使用。 任何单位或个人违反前述规定的，均属于侵犯我司知识产权等合法权益，我司将追究其法律责任，并根据实际情况追究侵权者赔偿责任。 数据来源 本报告数据基于巨量云图、飞瓜数据、市场公开信息等数据来源。 免责条款 数据周期及指标说明 本报告所涉及的数据、分析观点