知家DTC《2023 抖音生活服务营销趋势洞察》 前言：抖音生活服务，生意能力到底如何？•1.（大众人群+精准场景）X（线上内容+线下体验）提升品牌&产品可见度；•2. 品牌账号+达人探店+门店矩阵账号，提升连锁行业GMV规模•3. 搜索流量运营策略，助力品牌精准撬动兴趣客群 （讲清本地生活业务增长潜力 与 平台生态逻辑） 抖音生活服务增速迅猛，强兴趣内容唤醒潜在需求，助力消费转化1. 2022全年，抖音生活服务GMV增长7倍，服务用户量增长363%，商业基础建设持续完善7亿+抖音平台日活User创造兴趣挖掘需求激发转化长效生意商家370+覆盖城市200万+合作门店6大内容生态5亿搜索PV16.7亿种草短视频235万种草直播间19万种美食选择71万个放松休闲好去处2亿经营线索条数770亿+抖音生活服务gmv28万+中小商家营收增长79%+人均支出增长2. 强兴趣导向内容，激起消费兴趣唤醒潜在需求，有效挖掘品牌本地生意新增量 兴趣内容+线上线下融合，扩大本地门店“窄客生意”，放大营销场景、获客规模、GMV增长丰富的内容生态达人、直播、搜索、短视频、图文...等③兴趣内容触达更广人群① 本地客流到店体验②品牌&产品种草、口碑体验种草自传播自传播效应影响到相似需求的人群GMV短视频直播搜索口碑种草消费转化精准用户线下体验MAX了解：刷到视频与直播吸引：起心动念行动：交易购买、到店消费拥护：自发打卡复购图文O-5A人群模型O 机会人群A1 机会人群A2 知道人群A3 意向人群A4 购买消费人群A5 品牌/门店粉丝潜在客群更多兴趣场景，影响更多消费人群本地拓客兴趣人群越来越多，获客效率提升线上消费、线下体验好产品、好服务引导消费者/自发种草，传播口碑本地窄客（本地流量）客户越来越少，获客成本越来越高“我是好产品”“我有好产品”“来买、来体验我吧”“帮我推荐 我是好品牌”经销商电商阵地搜索流量POI地理位置标记店铺页、优惠活动、团购..用户评价短视频创作 抖音生活服务核心价值点——从内容到交易最短链路打通，多场景多需求一站式满足生活服务货找人人找货POI聚合页汇集商家信息助力用户消费决策短视频丰富且不断发酵的内容生态场种草、打卡、发攻略等各场景内容助力商家生意的增长。直播专业讲解与即时反馈社交场增强用户黏性促进生意直接转化搜索高搜索意向心智聚合精准兴趣流量潜在生意拦截同城页吃喝玩乐榜单用心生活指南 1. 短视频内容生态——多场景、多需求、多角色的饱和种草，短期集中爆发，快速激发用户兴趣短期 集中爆发，快速 激发用户兴趣长期 沉淀多元优质内容资产，实现 长效心智种草满足不同角色创作者在种草、打卡、发攻略等各种场景内容需求。通过优质的短视频内容，放大生意触达广度，形成不断发酵、不断丰盛的内容生态，助力商家生意的增长。种草内容金字塔用户体验突出品牌主张 、价值观激发用户对品牌的好感种草内容的方向 X 种草人群的选择品牌官方达人矩阵门店矩阵消费者矩阵产品场景延展提供用户更多想象空间突出产品功能及卖点直击用户痛点多圈层达人体验种草扩大触达人群广度产品场景延展提供用户更多想象空间发挥付费用户价值记录、分享、讨论口碑放大产品吸引力官方解读传品塑造产品可信度品牌公信力基于区域打造高吸引力组品产品及服务专业解读与种草跨圈层拉新用户多角度种草产品&服务 3. 直播生态——“品牌-达人-门店” 兴趣流量承接，实现精准与深度种草，加速下单转化长时 看播即时 转化开播有动销商家直播涨幅种草直播间2022年抖音生活服务种草不断抖音生活服务开播有动销的商家增长*2023年1月 vs 2022年1月抖音生活服务相关直播数增长*2022年 vs 2021年达人直播品牌自播经销商门店直播“品宣+线索+消费” 三大维度，四类直播形式组成两轮电动车直播矩阵品牌直播（品宣）电商直播（转化导向）品牌BIG DAY直播IP化栏目直播电商BIG DAY直播电商日播意向用户收集借品牌新车上市等大节点高品质直播 树立品牌及产品形象新客触达收割潜客多元化直播内容创新跨圈层人群触达种草及转化本地意向客群，集中转化集中爆发下订，销量倍增 4. 搜索生态——好奇与兴趣激发搜索行为，搜索内容影响购买决策，直达产品卡片快速承接购买行为首页搜索评论区搜索POI详情页搜索团购卡片猜你想搜团购搜索沉浸 浏览意向 搜索搜索意愿用户打开APP30秒后，先浏览后搜索搜索月活抖音视频搜索月活超过搜索数量抖音生活服务相关搜索数量超过*2023年1月 vs 2022年1月关键词搜索量增速搜索前搜索中搜索后*2023年1月 vs 2022年1月关键词搜索量增长超*2023年1月 vs 2022年1月关键词搜索量增速 2. POI聚合页——线下店铺线上版，激发兴趣后，快速跳转汇集商家所有信息，助力用户消费决策评分排行联系方式地图导航页到店团购外卖到家线上直播相关推荐推荐菜列表用户评价美食频道平台用户被兴趣勾起需求后，立即跳转门店POI聚合页，匹配自身需求，快速购买，实现服务线上转化。帮助商家实现生意增量的拓展。 综合酒旅餐饮“餐饮、酒旅、综合” 成为推动生活服务核心业务配合行业属性的货品与交易模式，助力销量提升 本地生活服务还处于平台红利期帮助台铃跑通经销商两轮电动车行业生活服务闭环获取平台流量与政策红利实现“营销效果+GMV”双增长 （讲清本地生活的营销效果逻辑） GMV生活服务业务生态机会点——为品牌“创造流行”，为门店“转化流行”短视频直播搜索口碑种草消费转化精准用户线下体验MAX了解：刷到视频与直播吸引：起心动念行动：交易购买、到店消费拥护：自发打卡复购图文O-5A人群模型O 机会人群A1 机会人群A2 知道人群A3 意向人群A4 购买消费人群A5 品牌/门店粉丝线上内容聚合流量，创造“流行”(被动 | 主动)线下体验，转化“流行”优质体验，宣传流行品牌及产品融入场景的种草营销，占领垂精人群心智品牌官方种草门店线上承接客群，线下服务转化付费客户证言达人矩阵种草门店矩阵种草种草人群“我是好产品”KOL内容矩阵KOC内容矩阵X爆款内容传播深度场景 & 多圈层人群触达 & 精准化种草官方品牌直播经销商门店矩阵直播=达成规模化（线索+团购）获客门店购车用户运营售后服务体验...赋能与反哺到店试驾、打卡、购车体验到店体验记录、分享、讨论私域引导客流到店体验到店试驾到转化服务售后承诺...“来买、来体验我吧”“帮我推荐 我是好门店、好品牌”“我有好产品、入手好时机”精准场景+垂类人群+激发用户即时行动”的线上线下融合的营销平台（大众人群+精准场景）X（线上内容+线下体验） 台铃抖音短视频种草建议：各角色各司其职，做到“广度触达+精准场景+垂类人群+即时行动”品牌官方种草达人矩阵种草门店矩阵种草扩大品牌与产品传播与广度打造多场景、多需求下的垂精人群心智标签，形成产品&品牌信任特定人群使用种草学生、运动、上班族、宝爸宝妈...展现满足特定人群场景需求的解决方案，突出车型卖点与人群试配度。特定生活场景种草冒险、露营、买菜、...展现满足特定出行场景的驾驶体验，突出车型卖点与场景的解决方案。剧情段子洗脑种草借热点事件进行广度曝光、传播车型，高频出现教育市场品牌与产品心智截获市场二轮电动车意向群体流量获取建立品牌信任品牌官方宣传品牌&产品TVC、资讯、活动、价值观，明星代言及驾驶日常等地域及本地意向群体关注点定制产品及服务内容，建立门店信任门店说车&活动根据本地人群用车与偏好习惯，定制化产品讲述与活动，做好精细化客流运营。用户口碑\门店故事让车主、员工为门店代言，以人带店、以店带牌，精准营销沟通产品、服务、价值观。 “品宣+线索+消费” 三大维度，四类直播形式组成台铃体系化直播矩阵台铃抖音直播建议：“达人+品牌+经销商”联动，向体系化直播矩阵发展品牌侧直播（品宣）电商直播（转化导向）品牌BIG DAY直播借品牌新车上市等大节点高品质直播 树立品牌及产品形象意向用户收集IP化栏目直播新客触达、收割潜客达人带货直播、探厂多元化直播内容创新，跨圈层人群触达种草建立品牌信任、提效品牌获客→转化电商日播门店直播常态化运营打造门店人设1v1提供咨询及服务建立门店信任本地新客拦截 常态转化电商BIG DAY直播本地生意拓展 集中转化台铃百城连播邀请达人探店、大节点促销活动加速门店集中收割 做抖音生活服务鼓励的内容，尽可能引导平台流量倾斜，享受更多红利《抖音生活服务营销内容说明书》 画风质量较好 + 决策信息价值高 = 优质营销内容•声音质量•画面质量•声画配合•信息真实•展现真实•情感真实•优质内容决定平台扶持机会声音质量有助于用户清晰了解信息视觉清晰流畅，画面内容完整、整洁稳定视频内容带给用户一致的视听感受，视频内容展现的信息真实可信真实拍摄和真人交互展现给用户真实消费场景视频传递的情感正向、公正、客观•相关性•有用性内容主要围绕产品信息进行介绍内容有充足的帮助用户决策的信息主要围绕：品牌、产品、技术、价格、品质、服务、门店环境、用户评价、购买、售后、体验、适合人群、特定活动等关键点进行内容创作高价值信息点。1.流量效率提升: 有机会参与百亿流量瓜分；2.搜索流量倾斜:搜索优先展示，提升内容曝光；3.推荐资源位:推荐集合页优先展示；4.优质商单撮合:优先撮合好商单，助力内容变现；5.活动奖励:参与优质内容相关活动获得官方资源激励 （三大因素是如何撬动GMV提升的、案例证明） 品牌账号 + 达人矩阵探店 + 门店账号矩阵精细化运营成为台铃在抖音生活服务中，找到GMV增长的核心策略达人合作与达人合作，借助达人的创作能力凸显商品和服 务的优势，并且更好地触达目标客群，快速高效实现经营目标。品牌自营建立品牌官方团队，借助品牌大事件等重要节点，打造IP栏目化直播，通过品牌活动、组品和视频/直播常态化运营策略，积累品牌长效内容资产，打造年轻化品牌形象平销 经营营销活动聚焦特定场景，主动发起品牌营销事件或参与平台的营销活动，放大品牌声量、引爆销量，培养消费 心智，加速经营跃迁。品销 爆发门店自营建立门店自营团队，关键节点配合品牌传播、常态化通过优化组品、达人探店、区域定制化活动、配合视频/直播常态化运营策略，扩大门店潜客生意，积累门店经营长效内容资产、粉丝，实现长效、稳定的经营结果。 长隆度假区，“长隆心动五一”平台活动，实现：线上精准触达兴趣人群，线下旅行打卡风潮酒旅品牌矩阵 +达人矩阵，配合“短视频蓄水+直播收割”实现五一营销活动节点，放大品牌热度、集中收割01心智覆盖，激发出游热情02达人组合种草，唤醒消费心智，实现流量转化03线下打卡引爆园区体验客流+线上口碑裂变6大话题高频曝光、广度触达出游氛围激发体验消费#和小动物们的春日治愈之旅带娃出游新选择、新姿势#水上乐园你冲不冲水上活力游玩体验基于特定度假项目定位及人群打造差异化营销话题给予出游体验新鲜感借助短视频长效沟通种草PGC+BGC+UGC合力共振，广泛覆盖、多场景深度沟通,POI加速从内容到购票预定头部达人引爆热度，带动品牌流量飙升达人前往线下打卡种草，沉浸式体验游玩，实现了话题热度的快速发酵团购达人深度种草，增强流量转化效能团购达人负责承接流量，吸引用户自发参与到话题中，带动自然流量，引导POI承接官方自播＋达人直播，承接短视频流量势能实现了GMV的持续增长官方自播48场，达人直播500余场，深度解读出游项目，助力消费购买头部引爆、达人种草引流推动消费者加速完成“看到-购买-体验”链路。解锁打卡新姿势 ，实现引流到体验完整闭环“线上＋线下”双线联动，形成流量和客流的联动在线上扩大活动声量，引流线下承接，实现前端获取流量到后链路用户运营可持续化线下快闪打卡多元玩法赋能极致度假体验，建立品牌心智线上口碑传播提升“体验者”参与度和分享意愿赋能线下体验的线上口碑传播形成引流-体验 闭环活动整体支付GMV1.98亿品牌6大话题热度5.3亿团