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2024年抖音电商营销趋势报告

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2024年抖音电商营销趋势报告

.com 本报告为有米有数出品,报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护,转载需注明来源。如有部分文字和数据或图片素材采集于公开信息,仅为说明问题之引用,所有权为原作者所有。报告内容仅供一般性参考,不应视为针对特定事务的意见或依据。 本报告中的抖音电商数据来源于【有米有数】相关数据皆为对应产品在统计时间(2023.01.01-12.31)内追踪到的数据,仅供参考。 研究团队:燕尾、林子龄报告设计师:林嘉潞 有米云(有米科技股份有限公司)是专业的全球营销大数据平台,致力于利用大数据+人工智能技术引领企业的营销数字化。有米云通过提供多维度的营销大数据服务及工具,打造企业营销数字化的智能引擎,帮助企业提升从市场洞察、产品决策、营销策略、创意内容到推广执行等营销全链路的数字化效率,实现智能化的商业决策、营销内容生产及数字资产管理。 目录 本土消费分析 1.2023年消费市场恢复向好2.线上消费保持较快增长 抖音市场分析 1.新兴电商市场发展势头强劲2.全域兴趣电商凸显多元价值3.全域兴趣电商带来新增量4.热门赛道发展潜力分析 六大赛道发展分析 (服饰鞋包、食品饮料、个护美体、日用百货、彩妆、护肤) 1.市场竞争情况2.市场发展趋势3.市场价格布局4.直播热销单品5.赛道热销品牌6.潜力赛道洞察7.年度热门赛道 本土消费分析 Consumer Trends 2023年消费市场恢复增长 社会消费品零售额近4年复合增长率4.73% 2023年,社会消费品零售总额471495亿元,总 量 创历史新高,比上年增长7.2%,呈稳步发展态势。 全国网上零售额154264亿元,比上年增长11.0%。其中,实物商品网上零售额130174亿元,增长8.4%,占社会消费品零售总额的比重为27.6%,比上年多了近0.5个百分点,线上渠道重要性仍在日渐提高。 实物商品网上零售额近4年复合增长率7.47% 线上消费保持较快增长 随着互联网产业强韧发展以及疫情间养成的网购习惯,在疫情全面放开后的第一年,消费者不 再 拘 泥 于 单 一 购 物 渠 道,在实物商品网上零售额中,吃类、穿类、用类商品分别增长11.2%、10.8%、7.1%。 民以食为天。由于疫情期间(2020-2022),线下购物受限,人们不得不将日常所需的食品如米、油、盐转移到线上购买,导致线上“吃”类消费增速最为明显。然而,随着疫情逐步放开(2023),一部分食品购买回归到传统的商超渠道,导致线上吃类消费经历了一段短暂的调整期。 当人们越来越希望从“食”上获得美好的生活体验,吃类消费也很快提振,恢复增长态势。顺应这一变化,企业也正调整自己的商品策略。 抖音市场分析 Marketing Trends 新兴电商市场发展势头强劲 拥有先发优势的货 架 电 商平台,目前仍稳坐市场的主导地位,但其总交易规模在整体市场中占比有所降低。 内容电商不仅是一个新平台,更是一种新媒介。 传统的货架电商主要依赖图像和文本进行创意实现,而基于短视频和算法的内容电商则依 托于声音与画面。这种转变导致营销人员需要围绕视频素材、关键画面、投放计划以及信息流算法来开展工作,形成了一套全新的工作流程,并衍生出了内容电商特有的营销逻辑。 新逻辑代表着新机遇。比如剃须刀商家试图渗透“情人节礼物”场景,在货架电商平台,只能购买一些关键词,并在茫茫多的品类中塞入自己的商品卡标题。货架不会说话,货架无法告诉消费者一个把剃须刀作为礼物的“理由”。 而在短视频平台,消费者首先刷到的是一个“理由”:这个剃须刀比别的礼物更实用,而且每天都会看到,很有存在感,并且是礼盒特别款,质感非常好,能体现你挑选时候的用心。 在此优势下,内容电商平台正凭借其流量优势和创新场景,实现迅猛增长,成为电商的新一极。 全域互联互通成为飞轮增长的加速器 2023年,抖音电商走向全域一体,提出了“FACT+S全域经营方法论”,以内容+货架双场共振,实现全域协同与增长并行。 “全域”让兴趣电商成为持续的高速增长阵地 过去一年是全 域兴趣电商 持续高速发展的一年。抖音电商GMV同比增长80%,而货架场景GMV同比更突破性地增长184%,而其中更有超过五成的商家商城GMV占比达54%,货架场景成为抖音电商增长的确定性机遇。 从品类赛道来看,体量大、竞争激烈的服饰鞋包仍然是抖音大盘的“业绩大户”,但论增速,却是由宠物经济遥遥领先,其次是数码家电、运动户外。 服装鞋包行业的体量最大,这可能与该行业的市场规模和消费群体基数较大有关。同时,服饰商品也更容易生产可视化的优质内容,吸引用户的关注和兴趣,进一步推动销量提升。 数码家电行业的增速较快,可能与近年来消费者对智能化、高科技产品的需求增长有关。此外,数码家电产品的客单价较高,也有利于提升销售额和增速。宠物经济快速发展,该行业消费群体相对固定,且具有较高的忠诚度和复购率,也有利于平台的持续发展。 在服饰鞋包赛道中,女装无疑是竞争最卷最激烈的类目,而箱包竞争体量尚且不大,但增速极高。 除宠物生活和家用电器之外,得益于全域兴趣电商性质与抖音巨大的流量优势,酒类也是一个极具增长动能的类目。也因此,抖音成为越来越多酒企布局新零售渠道的重要平台之一。 值得关注的是,在面向我国人口出生率持续下滑的大环境,基于抖音年轻父母用户对科学精细化育儿的追求,结合平台以亲子互动、育儿科普等内容来种草消费者,母婴儿童赛道仍具备高增长潜力。 六大赛道发展前景 CategoriesDevelopment 品牌or白牌? “品牌”和“白牌”的边界缺乏清晰定义,本报告将基于抖音电商平台的5种店型展开研究:已知官方旗舰店,由品牌方直营;旗舰店,由品牌方授权给第三方开设;专卖店和专营店,则分别经营单一授权品牌和多个品牌;以及入局门槛最低的普通店。本报告将普通店视为“商家(白牌)”,而其他店型则视为“品牌”,从而分析平台经营趋势。 同比2022年,服饰鞋包赛道的商家数变化不大,品牌数小幅减少。可能原因有二: 1.内容电商平台从“宣传媒体”转变为“经营阵地”,不少品牌组建团队下场直营,减少了依赖授权的第三方店铺数量。 2.前两年一批新崛起的“抖品牌”曾把握住短期风口,但因缺乏长期经营能力,未能及时调整产品策略或营销策略而走向消亡。名目众多,这里不一一列举。 普通店铺&品牌店铺数量变化(2023年同比/抖音服饰鞋包) 虽然赛道的竞争体量大,但不菲的利润增长空间仍让大部分商家驻守阵营。 相比赛道店铺数,品牌数的下降幅度更甚,可见具备产品力与内容力的白牌在赛道更具优势。 数据源:有米有数新电商营销大数据分析平台,统计时间为2022.1.1-2023.12.31 消费需求回升,抖音“内容跳板”利打爆 回顾2022年,受疫情影响,人们社交活动的频率受限,服饰需求大幅下滑。到了2023年,服饰鞋包赛道的销售额整体增速可观,9-11月涨势明显。数据的背后带来2个信号—— 1.服饰消费需求稳步回升:当疫情放开遇上秋冬换季,赛道市场活动显现,可见社交活动的恢复,人们对服饰的需求持续释放; 2.人们在抖音购买服装的习惯已渐养成:相比于淘天、京东等传统电商以图片展示商品的局限性,以短视频+直播方式全面展示商品的抖音,已然获得消费者信任,创意式内容和动态讲解,较快地完成种草到购物的流程。 商品低于50元吃香,高于300元有潜力 正如网友所调侃,“不是羽绒服买不起,是军大衣更有性价比”。同比2022年,在销量大幅增长35%的情况下,服饰鞋包大盘销售额的增长不到20%,低价商品正激发消费者的购买意愿。 结合赛道各价格带的销量&销售额占比变化,50元以内的商品销售增加,50-300元以上,随着价格上升销售明显下降。综合销量/销售额来看,低价格商品表现全面优于高价格商品。 女性服饰、塑身衣、护膝等的直播销量普遍较高,通过实时互动的直播间进行商品外观、功能性效果的展示,配合产品信息讲解,比精心设计过的短视频更能打动消费者下单。 对于配饰类、鞋类商品,更强调使用场景的展示,且需要镜头特写来展示材质、工艺、设计细节,直播带货需耗费更多的时间和互动来构建同等效果,因而短视频带货方式更适合在短时间内全面展示商品特色,种草消费者。 回力遥遥领先,鸭鸭成“超级黑马” 综合销售额同比增长率、销售额两大核心指标,回力、鸭鸭、雅鹿、罗蒙在赛道竞争中处于领先地位,斐乐、波司登、雪中飞等品牌紧随其后,处于第二梯队。 大多数处于早期发展阶段或者正在进行转型的传统品牌,比如百丽、老爷车、鸿星尔克等分布在第三梯队,整体实力相对接近,竞争非常激烈。 疫后迎来爆发机遇,行业多向走俏 1.服饰套装化趋势明显:快节奏生活的当代,省去自行搭配麻烦、风格统一的男女式套装更受消费者热捧; 2.旅行箱包市场高速发展:在旅行业复苏的2023年,人们外出旅行的场景激增,箱包市场随之迎来黄金窗口期;3.配饰市场潜力攀升:鞋配件、外配饰赛道有较大的增速,表明人们比以往更关注整体穿搭的舒适度和效果;4.商务户外类男装需求释放:除男式套装外,男裤、男上衣市场的销售额都在迅速增长,预测商旅、运动等场景增多,男性消费者对商务类、户外类服装的需求集中释放。 2023年,随着疫情放开,人们的出行意愿得到了极大的释放,旅行市场迎来了繁荣时期。 据文化和旅游部统计,2023年前三季度,国内旅游总人次36.74亿,较上年同期激增15.8亿,同比增长75.5%。 结合上页数据所示,随着人们出行频率的提高,对旅行箱包的需求也呈现井喷式增长,2023下半年销售额同比增长超200%。据抖音官方披露,自抖音双11好物节开始至11月2日,整体销售额相比去年提升79%,更凸显出消费者对其的需求。 面对如此充满机遇的赛道,品牌和商家更需掌握消费者的需求动向,不断创新和提升自己的产品设计和品质,同时更精准地布局商品标题,以提升商品的曝光量。 为此,下页为各位附上旅行箱包热销商品的产品卖点、沟通场景两类关键词: 竞争加剧,更考验商家的市场敏捷度 食品饮料赛道,消费者更关注商品的品质、口感、营养成分,产品力是商家的核心竞争力。这意味着食饮行业进入壁垒相对较低,新品牌、新品类仍然具备市场机会。一个例子是上线仅1年,在抖音已月销超百万袋的新锐螺蛳粉品牌“臭宝”。 同比2022年,食饮品牌数同比增长13%,店铺数同比增长超三成,越来越多食饮企业正涌向抖音,新一轮市场竞争正徐徐展开。 赛道商家连年递增,新品牌不断入局, 大促间消费需求强劲,机遇凸显 继前文所提,吃类商品在实物商品网上零售额增长最高。由此反映了食饮行业在线上渠道的消费需求持续增强。 从抖音平台来看,食饮行业在2023下半年销售额高歌猛进,月销售额同比2022年同期全线增长。 相比于服饰鞋包赛道,食品饮料更容易在促销节点迎来爆发,无论是双11还是618期间,食品饮料都有更显著的销售增长。随着内容电商发展,企业应投入更多力量去顺应平台的全年促销节奏。 热销价格带两极分化,消费力集中在10元以内商品 同比2022下半年,食品饮料赛道在2023下半年以45%的销量增速,拉动近6成的销售额,呈现出巨大的上升势能,客单价略有提升。 具体来看,客单价提升主要发生在10元以内的低价格带中。在这一区间,消费者的价格敏感度降低了,用俗话来说就是“十元以内消费自由”,甚至会为了品质购买稍贵一些的商品。虽然看起来像是“蝇头小利”,但事实上,这对于企业利润而言是一个巨大的增长空间:毕竟过去5毛钱的辣条,消费者愿意支付5元以换取品质时,利润空间就近乎10倍增长。 金华火腿、风干鸡、广式月饼等本土地域美食在抖音平台更倾向于直播带货的方式,通过直播间展示商品的制作过程、工厂环境,主播介绍地方文化与风俗人情,传达出商品的货真价实之余,也承载着美食本身独特的情怀和记忆。 主播边吃边介绍商品的“吃播”,在抖音最为常见。速食类和零嘴类商品通过美食垂直类达人或者中腰尾部的泛类达人带