.com 本报告为有米有数出品，报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，转载需注明来源。如有部分文字和数据或图片素材采集于公开信息，仅为说明问题之引用，所有权为原作者所有。报告内容仅供一般性参考，不应视为针对特定事务的意见或依据。本报告中的抖音电商数据来源于【有米有数】相关数据皆为对应产品在统计时间(2023.01.01-12.31）内追踪到的数据，仅供参考。研究团队：燕尾、林子龄报告设计师：林嘉潞 有米云（有米科技股份有限公司）是专业的全球营销大数据平台，致力于利用大数据+人工智能技术引领企业的营销数字化。有米云通过提供多维度的营销大数据服务及工具，打造企业营销数字化的智能引擎，帮助企业提升从市场洞察、产品决策、营销策略、创意内容到推广执行等营销全链路的数字化效率，实现智能化的商业决策、营销内容生产及数字资产管理。联系方式见尾页 目录本土消费分析1.2023年消费市场恢复向好2.线上消费保持较快增长抖音市场分析1. 新兴电商市场发展势头强劲2. 全域兴趣电商凸显多元价值3. 全域兴趣电商带来新增量4. 热门赛道发展潜力分析六大赛道发展分析（服饰鞋包、食品饮料、个护美体、日用百货、彩妆、护肤）1.市场竞争情况2.市场发展趋势3.市场价格布局4. 直播热销单品5. 赛道热销品牌6. 潜力赛道洞察7. 年度热门赛道 Consumer Trends本土消费分析 2023年，社会消费品零售总额471495亿元，总量创历史新高，比上年增长7.2%，呈稳步发展态势。全国网上零售额154264亿元，比上年增长11.0%。其中，实物商品网上零售额130174亿元，增长8.4%，占社会消费品零售总额的比重为27.6%，比上年多了近0.5个百分点，线上渠道重要性仍在日渐提高。2023年消费市场恢复增长2020年2021年2022年2023年社会消费品零售总额（亿元）实物商品网上零售额（亿元）社会消费品零售总额同比增速率实物商品网上零售额同比增速率数据源：国家统计局。有米云内容中心绘制社会消费品零售总额当期值&实物商品网上零售额当期值（亿元）实物商品网上零售额近4年复合增长率7.47%社会消费品零售额近4年复合增长率4.73% 数据源：国家统计局。有米云内容中心绘制吃、穿、用网上零售额-累计增长率变化2020年2021年2022年2023年随着互联网产业强韧发展以及疫情间养成的网购习惯，在疫情全面放开后的第一年，消费者不再拘泥于单一购物渠道，在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长11.2%、10.8%、7.1%。民以食为天。由于疫情期间（2020-2022），线下购物受限，人们不得不将日常所需的食品如米、油、盐转移到线上购买，导致线上“吃”类消费增速最为明显。然而，随着疫情逐步放开（2023），一部分食品购买回归到传统的商超渠道，导致线上吃类消费经历了一段短暂的调整期。当人们越来越希望从“食”上获得美好的生活体验，吃类消费也很快提振，恢复增长态势。顺应这一变化，企业也正调整自己的商品策略。线上消费保持较快增长 Marketing Trends抖音市场分析 拥有先发优势的货架电商平台，目前仍稳坐市场的主导地位，但其总交易规模在整体市场中占比有所降低。内容电商不仅是一个新平台，更是一种新媒介。传统的货架电商主要依赖图像和文本进行创意实现，而基于短视频和算法的内容电商则依托于声音与画面。这种转变导致营销人员需要围绕视频素材、关键画面、投放计划以及信息流算法来开展工作，形成了一套全新的工作流程，并衍生出了内容电商特有的营销逻辑。新逻辑代表着新机遇。比如剃须刀商家试图渗透“情人节礼物”场景，在货架电商平台，只能购买一些关键词，并在茫茫多的品类中塞入自己的商品卡标题。货架不会说话，货架无法告诉消费者一个把剃须刀作为礼物的“理由”。而在短视频平台，消费者首先刷到的是一个“理由”：这个剃须刀比别的礼物更实用，而且每天都会看到，很有存在感，并且是礼盒特别款，质感非常好，能体现你挑选时候的用心。在此优势下，内容电商平台正凭借其流量优势和创新场景，实现迅猛增长，成为电商的新一极。新兴电商市场发展势头强劲 2023年，抖音电商走向全域一体，提出了“FACT+S全域经营方法论”，以内容+货架双场共振，实现全域协同与增长并行。全域互联互通成为飞轮增长的加速器2023FACT+S内容+货架双场共振飞轮增长过去一年是全域兴趣电商持续高速发展的一年。抖音电商GMV同比增长80%，而货架场景GMV同比更突破性地增长184%，而其中更有超过五成的商家商城GMV占比达54%，货架场景成为抖音电商增长的确定性机遇。“全域”让兴趣电商成为持续的高速增长阵地 从品类赛道来看，体量大、竞争激烈的服饰鞋包仍然是抖音大盘的“业绩大户”，但论增速，却是由宠物经济遥遥领先，其次是数码家电、运动户外。服装鞋包行业的体量最大，这可能与该行业的市场规模和消费群体基数较大有关。同时，服饰商品也更容易生产可视化的优质内容，吸引用户的关注和兴趣，进一步推动销量提升。数码家电行业的增速较快，可能与近年来消费者对智能化、高科技产品的需求增长有关。此外，数码家电产品的客单价较高，也有利于提升销售额和增速。宠物经济快速发展，该行业消费群体相对固定，且具有较高的忠诚度和复购率，也有利于平台的持续发展。抖音大盘热销品类增长情况（2023下半年同比）数据源：有米有数新电商营销大数据分析平台，统计时间为2023.6.1-12.31 在服饰鞋包赛道中，女装无疑是竞争最卷最激烈的类目，而箱包竞争体量尚且不大，但增速极高。除宠物生活和家用电器之外，得益于全域兴趣电商性质与抖音巨大的流量优势，酒类也是一个极具增长动能的类目。也因此，抖音成为越来越多酒企布局新零售渠道的重要平台之一。值得关注的是，在面向我国人口出生率持续下滑的大环境，基于抖音年轻父母用户对科学精细化育儿的追求，结合平台以亲子互动、育儿科普等内容来种草消费者，母婴儿童赛道仍具备高增长潜力。19个热门行业赛道的发展潜力分析 Categories Development六大赛道发展前景 “品牌”和“白牌”的边界缺乏清晰定义，本报告将基于抖音电商平台的5种店型展开研究：已知官方旗舰店，由品牌方直营；旗舰店，由品牌方授权给第三方开设；专卖店和专营店，则分别经营单一授权品牌和多个品牌；以及入局门槛最低的普通店。本报告将普通店视为“商家（白牌）”，而其他店型则视为“品牌”，从而分析平台经营趋势。同比2022年，服饰鞋包赛道的商家数变化不大，品牌数小幅减少。可能原因有二：1.内容电商平台从“宣传媒体”转变为“经营阵地”，不少品牌组建团队下场直营，减少了依赖授权的第三方店铺数量。2.前两年一批新崛起的“抖品牌”曾把握住短期风口，但因缺乏长期经营能力，未能及时调整产品策略或营销策略而走向消亡。名目众多，这里不一一列举。品牌or白牌？普通店铺&品牌店铺数量变化（2023年同比/抖音服饰鞋包）-2%虽然赛道的竞争体量大，但不菲的利润增长空间仍让大部分商家驻守阵营。-8%相比赛道店铺数，品牌数的下降幅度更甚，可见具备产品力与内容力的白牌在赛道更具优势。数据源：有米有数新电商营销大数据分析平台，统计时间为2022.1.1-2023.12.31 回顾2022年，受疫情影响，人们社交活动的频率受限，服饰需求大幅下滑。到了2023年，服饰鞋包赛道的销售额整体增速可观，9-11月涨势明显。数据的背后带来2个信号——1.服饰消费需求稳步回升：当疫情放开遇上秋冬换季，赛道市场活动显现，可见社交活动的恢复，人们对服饰的需求持续释放；2.人们在抖音购买服装的习惯已渐养成：相比于淘天、京东等传统电商以图片展示商品的局限性，以短视频+直播方式全面展示商品的抖音，已然获得消费者信任，创意式内容和动态讲解，较快地完成种草到购物的流程。消费需求回升，抖音“内容跳板”利打爆月销售额&同比增长率（2023下半年同比/抖音服饰鞋包）+13%0%+4%+32%+30%+26%+2%数据源：有米有数新电商营销大数据分析平台，统计时间为2022.6.1-12.31、2023.6.1-12.31 正如网友所调侃，“不是羽绒服买不起，是军大衣更有性价比”。同比2022年，在销量大幅增长35%的情况下，服饰鞋包大盘销售额的增长不到20%，低价商品正激发消费者的购买意愿。结合赛道各价格带的销量&销售额占比变化，50元以内的商品销售增加，50-300元以上，随着价格上升销售明显下降。综合销量/销售额来看，低价格商品表现全面优于高价格商品。商品低于50元吃香，高于300元有潜力销量&销售额同比增长变化（2023下半年同比/抖音服饰鞋包）销量同比+35%销售额同比+18%数据源：有米有数新电商营销大数据分析平台，统计时间为2022.6.1-12.31、2023.6.1-12.31各价格带销量占比变化（2023下半年同比/抖音服饰鞋包）+12%-6%-5%-1%+9%-1%-3%-4%各价格带销售额占比变化（2023下半年同比/抖音服饰鞋包）2022H22023H2 女性服饰、塑身衣、护膝等的直播销量普遍较高，通过实时互动的直播间进行商品外观、功能性效果的展示，配合产品信息讲解，比精心设计过的短视频更能打动消费者下单。对于配饰类、鞋类商品，更强调使用场景的展示，且需要镜头特写来展示材质、工艺、设计细节，直播带货需耗费更多的时间和互动来构建同等效果，因而短视频带货方式更适合在短时间内全面展示商品特色，种草消费者。数据源：有米有数新电商营销大数据分析平台，统计时间为2023.1.1-12.31直播销量占比TOP20 单品（2023年/抖音服饰鞋包）序号单品直播销量占比1内衣62%2塑身套装56%3裙子53%4长筒袜52%5女裤51%6包49%7女式套装49%8女上衣47%9塑身衣46%10旅行箱包46%序号单品直播销量占比11男式套装44%12棉袜43%13男裤42%14连裤袜42%15多人服装42%16男士内裤41%17护膝40%18男上衣40%19外配饰37%20女鞋36% 数据源：有米有数新电商营销大数据分析平台，统计时间为2023.6.1-12.31服饰鞋包热销TOP100品牌回力鸭鸭雅鹿罗蒙斐乐波司登雪中飞皮尔卡丹海澜之家耐克猫人安踏ubras森马真维斯高梵杉杉恒源祥拇指白小t阿迪达斯啄木鸟老爷车七匹狼斯凯奇蕉内鸿星尔克百丽李宁卡帝乐鳄鱼浪莎达芙妮骆驼特步太平鸟红蜻蜓北极绒大嘴猴爱慕disney艾莱依朗姿蔻驰南极人茵曼马克华菲雅戈尔柒牌芬腾拉夏贝尔吉普奥古狮登only卡宾edition布先生蕉下范斯曼妮芬优衣库婧麒老人头足力健乔丹new balance古驰俞兆林稻草人雨果博斯意尔康伯希和袋鼠乐途卡文克莱匹克lee玛丝菲尔富贵鸟李维斯婷美彪马金利来鳄鱼坦博尔洁丽雅mr.bu人本鬼塚虎贵人鸟唯一俏NEIWAI内外卓诗尼妖精的口袋嫚熙巴拉巴拉巴布豆诺泰迪奥飞跃安德玛博柏利 综合销售额同比增长率、销售额两大核心指标，回力、鸭鸭、雅鹿、罗蒙在赛道竞争中处于领先地位，斐乐、波司登、雪中飞等品牌紧随其后，处于第二梯队。大多数处于早期发展阶段或者正在进行转型的传统品牌，比如百丽、老爷车、鸿星尔克等分布在第三梯队，整体实力相对接近，竞争非常激烈。回力遥遥领先，鸭鸭成“超级黑马”销售额TOP30品牌分布（2023下半年同比/抖音服饰鞋包）数据源：有米有数新电商营销大数据分析平台，统计时间为2022.6.1-12.31、2023.6.1-12.31；气泡大小表示平均成交价同比增长率 1.服饰套装化趋势明显：快节奏生活的当代，省去自行搭配麻烦、风格统一的男女式套装更受消费者热捧；2.旅行箱包市场高速发展：在旅行业复苏的2023年，人们外出旅行的场景激增，箱包市场随之迎来黄金窗口期；3.配饰市场潜力攀升：鞋配件、外配饰赛道有较大的增速，表明人们比以往更关注整体穿搭的舒适度和效果；4.商务户外类男装需求释放：除男式套装外，男裤、男上衣市场的销售额都在迅速增长，预测商旅、运动等场景增多，男性消费者对商务类、户外类服装的需求集中