2025年抖音电商食品饮料营销趋势报告

关于有米云 有米云（有米科技股份有限公司）是专业的全球营销大数据与数字资产管 理 平 台。公 司 成 立 于2 0 1 0年4月，于2 0 1 5年 挂 牌 新 三 板 上 市（834156），并连续八年入选创新层，曾入选工信部“中国互联网百强企业”。 关于有米有数 有米有数作为有米云旗下的新电商营销大数据分析平台，提供抖音、快手等平台的商品及营销数据，助力商家提升全链路效率。 报告简介及数据说明 有米有数出品《2025抖音电商食品饮料营销趋势报告》。该报告依托有米有数平台在2023年至2024年期间累积的全年度数据，全面剖析了休闲食品&粮油粮食、饮料&冲饮、保健食品在抖音的现状。其内容覆盖销售动态趋势、细分品类赛道、品牌间竞争格局、消费者行为及偏好的深刻洞察，以及品牌核心卖点的精准提炼。 关注有米有数↓ 领取产品试用请在公众号内输入“1” 内容合作/数据定制请在公众号内输入“2” 大盘销售趋势P5-P6 行业市场分析P8-P13 消费者洞察P15 品牌卖点洞察P17-P41 食饮新战局：场景革命×情绪共振 服饰鞋包与食品饮料凭借高复购率稳居头部，彩妆护肤则依托“颜值经济”持续领跑。值得注意的是，小众品类如医疗健康、宠物生活等增速显著，反映用户从“物质满足”向“生活方式升级”的深层需求转变。 聚焦食品饮料赛道，品牌正通过场景重构与价值共鸣破局增长。 松鲜鲜开辟“松茸调味料”新赛道，以松茸、玉米、香菇、罗汉果等天然成分重新定义调味品；肉敢当开创“软罐头”黑科技，采取单片独立包装，解决传统午餐肉包装难开，易划伤手的问题，新鲜度与便捷性兼备。 双11大促引爆食饮增长 抖音食品饮料赛道呈现“强双11、次元春、弱618”的三级格局。数据表明，销售额集中爆发于两大节点：双11大促创全年峰值，成为商家必争的核心爆发窗口；年货节则以102%的破千万店铺环比增速，凸显其作为次核心战场的战略价值。 值得注意的是，618大促表现疲软，销售额基本与5月持平，与食品饮料的“家庭囤货”属性强关联，用户更倾向在双11完成年度集中采购。 食品饮料行业市场分析 懒人经济与健康化双轨共振 从市场规模看，方便食品稳居第一，印证"懒人经济"与场景化消费的驱动，其14%的头部集中度，揭示中小企业、新锐品牌较有机会。乳品冲饮与保健食品借势健康化浪潮突围，功能性乳品及精准营养品（熬夜护肝、运动营养）成增长核心。在竞争格局层面，膨化食品与糖果/巧克力呈现高度垄断，已进入品牌决胜阶段。反观方便食品、保健食品等中集中度赛道，仍可借力健康升级（如零添加速食）与场景创新（健身代餐）突破格局壁垒。 佐餐经济催生“餐+饮”新生态 “佐餐经济”正推动乳品冲饮与下饭菜赛道协同增长。乳品通过酸奶、奶酪切入正餐场景（如早餐麦片伴侣、沙拉酱替代品），打造营养佐餐概念。下饭菜则覆盖三餐及夜宵场景，并通过低盐、零添加等健康化迭代抢占刚需市场，二者形成“餐+饮”生态。 反观膨化食品和糖果/巧克力，前者因健康趋势冲击需求萎缩，叠加同质化促销陷入负增长；后者虽保持增速但深陷高竞争红海，节日场景依赖与减糖升级压力并存。 速食单极狂飙，零食长尾混战 头部品牌集中度低，且速食类占据主导地位，反映用户对便捷食品的强需求。新兴品牌脱骨侠（无骨鸡爪）、臭宝（螺蛳粉）以细分品类抢占市场。传统品牌表现分化，白象、三只松鼠维持优势，但康师傅、良品铺子排名下滑，暴露传统渠道转型压力。对于新兴品牌或者处于转型的传统品牌，可聚焦单品差异化（比像如脱骨侠的无骨鸡爪），用短视频+KOL种草打爆流量，以及用“总裁直播”重塑年轻形象。 内容福利重构「饮品类」价值链 头部集中度高，乳制品主导市场。新锐品牌「认养一头牛」“以不是卖牛奶，而是替用户养牛”的叙事，凭借“牧场直播+会员制营销”重塑行业格局，销售额领先于伊利、蒙牛等传统巨头。 其次，冲饮类黑马涌现，四只猫、Positivehotel等品牌，分别通过“懒人冲饮”、“健身代餐”等定位精准切入人群，前者借助萌系包装+“办公室续命”场景种草，后者借“教练教程+用户效果对比”内容强化科学背书。 从大健康到小功能，保健大分流 头部品牌集中度高，TOP10品牌合计销售额占比15%。值得关注的是，燕窝品类（燕之屋、小仙炖、泡小燕）则以“即食鲜炖”概念锁定精致养生人群。其次，Swisse、双心等国际品牌在维生素领域地位稳固但增速疲软，反观国货新锐如witsbb（儿童营养）、五个女博士（胶原蛋白）通过垂直人群切割与零食化形态实现破圈，Fboo等品牌则以“成分创新+燃脂场景”吸引年轻女性，凸显“功能靶向化”与“情感营销”的双重逻辑。 食品饮料高增长品牌 低价打规模，中端抢利润 低价刚需（<50元）销量占90%，但利润萎缩，中端升级（50-300元）成增长引擎，客单价提升9-13%。消费者偏好转向“性价比品质”，健康化（代餐、0糖）、场景化（露营礼盒、办公室零食）驱动中端市场增长，50-100元销售额占比微提升。高端（>300元）需求疲软，销售额占比下降。 因此，建议商家需聚焦50-300元价格带，通过差异化功能（专利成分、限定款）、场景组合（办公室下午茶组合、零食大礼包）提升客单价，抓住健康与情绪价值红利。 食品饮料品牌卖点洞察 五类卖点布局-休闲食品&粮油速食 在大促节点（618/双11/双12）期间，商家弱化产品卖点，转而强化场景化促销和人群痛点，比如家庭装折扣、加班速食。而在春节、中秋等传统节日，则提升礼品场景关键词（如“年货礼盒”、“团圆宴速食”），搭配促销优惠。 对于日常促销策略，商家可以通过场景词与人群词绑定用户需求，比如学生党（宿舍囤货）、宝妈（儿童零食）、上班族（快手菜）、早餐（1分钟搞定）、加班（缓冲压力）、追剧（解馋零嘴）。 五类卖点布局-饮料&冲饮 在饮料&冲饮赛道，商家大促节点（年货节/双11）期间，以促销优惠主导流量收割，但需警惕低价内卷风险，建议将直降、限时降价等硬促销词，改用“家庭装囤货”、“半年量套餐”等场景化促销。 在日常运营期（7-9月），可以借助暑期、开学季，绑定“露营冷萃咖啡”、“自驾游果茶包”、“开学营养大礼包”、“图书馆提神茶包”、“军训便携冲饮”等场景词，触达用户。 五类卖点布局-保健食品 在保健食品赛道，618、双11时期是商家的促销冲刺期，目前商家主要通过产品卖点和促销优惠来拉动销售，建议大家可以通过家庭健康管理、长期价值心智提升客单价，避免陷入“满减直降”价格战。 比如“送长辈关节护理套装”、“中老年三高调理礼盒”。而在3-5月、10月等日常运营期，可以将功效绑定具体场景，令卖点价值“升级”，比如“熬夜后护肝片急救”、“久坐族关节修复”。 热门卖点-休闲食品&粮油速食 商家通过原料信任锚定+感官体验具象化重构消费决策链。在原料端以“原切工艺”、“真材实料”建立信任，如牛肉干强调“整块原切肌理”替代碎肉拼接。在健康维度将“0反式脂肪酸”从成分标签升级为家庭消费场景的情感符号，如儿童零食主打“妈妈安心选”。同时运用“酥酥脆脆”、“有嚼劲”等通感语言，将抽象味觉转化为可触达的感官记忆。 热门卖点-饮料&冲饮 以“生牛乳”、“优质奶源”强化消费者对产品“天然”的共识，通过牧场溯源、成分对比等方式，建立消费者信任。用“零反式脂肪酸”、“不添加蔗糖”，打消对体重管理、成分透明度敏感的消费者的顾虑。另外，以“高钙”、“高蛋白”精准切分人群（儿童/健身党），通过数据类比（如1杯=3个鸡蛋）降低决策成本，实现从基础营养到精细场景化的覆盖。 热门卖点-保健食品 成分直击认知：借势维生素/叶酸等大众熟知成分作为核心卖点，降低用户决策门槛； 强化质量信任：通过权威检测报告+配方透明化组合拳，精准击破安全性质疑； 场景痛点转化：将营养学概念锚定"免疫力提升"、"熬夜急救"等具体场景，直击亚健康人群刚需。 优秀创意叙事-休闲食品&粮油速食 深夜嘴馋、运动健身期、脂肪低身材管理期、不加蔗糖、运动健身有嚼劲、不腥不膻、纯瘦肉、紧致 农香森 巧克力脑袋、爱吃甜品的、丝滑绵密软糯细腻、入口即化、纯可可过节送礼、自己吃、不含反式脂肪酸 诺梵 学生党、经常加班、q弹的粉丝口感软糯、非油炸、聚会聊天料包丰富、有嚼劲、方便快捷 陈薯 配料表干净、方便又解馋、解辣解腻追剧解馋、大鱼大肉以后、新鲜易拉罐的包装、大黄桃、吃火锅 管理期、好吃饱腹又低卡、手工制作越嚼越香、麦香味、当早餐代餐现做现发、自律期、口感丰富、0蔗糖 碧翠园 数据来源：有米有数创意策略版「广告内容策略」 「江中猴姑」广告策略报告 直播引流素材策略 数据来源：有米有数创意策略版「广告内容策略」 「江中猴姑」爆量素材类型 类型1：产品功能解析 核心内容：强调产品的健康属性，比如“无蔗糖”、“高膳食纤维”“非油炸”等，突出猴头菇的营养价值及适用人群（如饮食不规律、熬夜人群）。 典型话术： “碱性食物护胃解腻，大鱼大肉后必备。” 策略逻辑：针对现代人高糖高油饮食和亚健康问题，将饼干从零食升级为“营养代餐” 类型2：用户证言/情感共鸣 核心内容：通过真实用户故事（如婆婆、同事）或明星推荐（如乔振宇），传递产品可信度与情感价值。 典型话术： “我婆婆嘴挑，唯独爱吃这款，酥脆不甜腻。”策略逻辑：以第三方证言（用户、明星）替代品牌自夸，降低广告属性，增强可信度。 类型3：产品工艺与差异化 核心内容：突出原料品质（黑龙江猴头菇、铁棍山药）与工艺技术（控温烘焙、独立包装），对比竞品建立稀缺性。 典型话术： “黑龙江猴头菇颗颗饱满，科学配比锁住营养。” 策略逻辑：通过地域原料（黑龙江）和工艺差异化（非油炸），建立竞争门槛。 数据来源：有米有数「AI策略笔记」功能 「江中猴姑」广告策略报告 「江中猴姑」广告策略报告 「江中猴姑」核心受众人群 人群1：中老年人（45岁以上） 人群特征： 关注慢性病管理（如护胃、控糖）、天然无添加食品，对“无蔗糖”“高膳食纤维”等关键词敏感。偏好老牌国货，信任传统渠道（如药店、子女代购），价格敏感但愿意为品质买单。 场景关联： ①早餐代餐：搭配牛奶或豆浆，替代传统高糖主食。②日常养生：作为茶点或零食，缓解胃部不适。 人群2：中年家庭用户（30-45岁，女性为主） 人群特征： 家庭采购决策者，兼顾老人健康与孩子营养需求。青睐高性价比礼盒（如联名款），易被“面子+里子”双重价值吸引。 场景关联： ①节日送礼：春节、中秋等节点选择礼盒装，强化健康与体面属性。②家庭囤货：直播间促销时批量购买，满足全家日常零食需求。③亲子场景：作为孩子课后健康零食，替代高糖膨化食品。 人群3：年轻上班族（20-35岁） 人群特征： 工作节奏快、饮食不规律，追求便捷与效率。熬夜加班后急需饱腹解饿，同时避免高热量摄入。 场景关联： ①通勤充饥：独立包装方便携带，替代便利店高糖零食。②办公室零食：下午茶时间搭配咖啡，缓解工作压力。 数据来源：有米有数「AI策略笔记」功能 优秀创意叙事-饮料&冲饮 管不住嘴的姐妹、健身超模可可多酚、天然未碱化、高膳食纤维轻断液、防暴食神器、香醇的可可味 王饱饱 爱和饮料的家人们、管理期也能大口喝不含咖啡因、含电解质、清爽解腻气泡巨绵密、家人聚餐、品质有保障 健力宝 新鲜驼奶、奶香浓郁、口感咸香细腻口感软糯、非油炸、聚会聊天富含多种维生素、早起空腹 只有生牛乳、加钙酸奶优质生牛乳发酵、帮你新鲜送到家24小时鲜奶、高钙、爱喝酸奶的宝子 华西 经常久坐不运动、喜欢吃大鱼大肉口感更加丝滑、没有负担、不用奶精奶泡更绵密、轻负担、冲泡咖啡 四只猫 「暴肌独角兽」广告策略概览 数据来源：有米有数创意策略版「广告内容策略」 「暴肌独角兽」广告策略报告 直播引流素材策略 爆量账号内容分析 数据来源：有米有数创意策略版「广告内容策略」