汽车行业消费传奇系列报告十一：穿越周期的力量（汽车行业）

行业专题 相关报告 訾猛 021-38676442 zimeng@gtjas.comS0880513120002 邱苗 021-38675861 qiumiao@gtjas.comS0880521050001 作者 穿越周期的力量（汽车行业） ——消费传奇系列报告十一 相关行业：食品饮料2023.09.01 摘要： 食品饮料《穿越周期的力量（食品饮 料）》 2023.08.31 食品饮料《穿越周期的力量（零售行业）》 2023.08.31 食品饮料《消费传奇系列报告一：穿越周期的力量》 2023.08.30 食品饮料《穿越周期的力量（餐饮行业）》 2023.08.29 食品饮料《穿越周期的力量（烟草行业）》 2023.08.28 《消费传奇系列报告》是国泰君安消费大组携手七位行业首席联合撰写的全球消费标杆企业深度报告，旨在探寻全球最优秀消费品企业的成功之道。本系列报告的研究对象均为各行各业的龙头，创建时间均在数十年甚至数百年以上，这些企业在商业上获得了巨大的成功，并且成功穿越多轮经济周期的波动，拥有宽广的护城河与持久的生命力，探寻这些企业的成功之道，对消费品研究大有裨益。 汽车属于典型的“带轮子的行业”，投资大师巴菲特向来对这一行业持谨慎态度，认为汽车行业的生意特性较为一般。巴菲特曾说，“众所周知，20世纪上半叶美国乃至全世界最重要的两个工业分别是汽车和飞机，20世纪30年代至少有2000家汽车制造商，这个行业对人们的生活产生了不可思议的影响。然而，2009年汽车行业仅剩下三大巨头，其中两家还面临破产，投资者的回报显然不尽如人意。从汽车行业中很难选出赚钱的公司，企业间残酷的厮杀从未停止。” 究其原因，汽车行业属于典型的重资产、强周期行业，行业进入门槛较低、技术路线变化快、资本开支巨大。从美国和日本汽车产业发展史来看，汽车行业里有来自世界各地的竞争者，很少有企业可以永远占据胜利者的位置，美系、日系、德系、英系、意系，每个阵营都有各自相当的追随者。同时，汽车的更新换代频率很快，车企每年都要投入大量的资本开支在全球各地建设厂房设备，花费巨额的研发费用开发新车型，只有不断推陈出新才能笼络消费者，导致市场上的车型成千上万，行业竞争激烈，甚至经常爆发价格战。除了少数幸运儿，绝大多数车企难以存活下来。 但汽车行业也有特殊的存在，通用汽车和丰田汽车就是其中的典型代表，两家企业经历美国和日本汽车行业的多次兴衰沉浮，始终保持在行业优势地位，其成功之道在于以下四点：①重视研发创新：汽车作为典型的高科技行业，研发与技术实力无疑是车企最核心的竞争力，通用汽车和丰田汽车均是格外崇尚技术的研发型企业； ②理解市场与客户需求：研究宏观经济和行业趋势，及时根据市场需求变化调整自 身的经营战略，打造爆款车型；③建立高效的供应链管理体系：将“精益生产”发挥到极致，达到降本增效的最终目的；④全球化扩张、积极开拓海外市场：通用和丰田均在海外大量建设生产基地，实现全球化布局，通过海外新兴市场提振销量。 风险提示：全球经济下行压力导致消费市场增长速度放缓；各国国情存在差异导致消费品企业发展路径不同 目录 1.汽车行业的生意特性3 2.通用汽车：经历百年沉浮始终屹立不倒4 2.1.重视科技创新：技术为本，持续追求开放式技术创新5 2.2.理解市场与客户需求：最大限度满足消费者的汽车需求7 2.3.供应链管理：通用拥有世界一流的精益生产和管理体系8 2.4.全球化扩张：坚定推进海外投资和全球业务扩张9 3.丰田汽车：从纺织转型为世界顶级汽车制造商10 3.1.重视科技创新：创新为本，将精益生产发挥到极致14 3.2.理解市场：根据市场需求变化及时推出最合适产品15 3.3.供应链管理：全球采购战略，建立长期稳定合作关系16 3.4.全球化扩张：通过海外建厂方式，深化海外本土化扩张17 4.风险提示18 4.1.全球经济下行压力导致消费市场增长速度放缓18 4.2.各国国情存在差异导致消费品企业发展路径不同18 1.汽车行业的生意特性 汽车属于典型的“带轮子的行业”，投资大师巴菲特向来对这一行业持谨慎态度，认为汽车行业的生意特性较为一般。1999年7月，巴菲特为太阳谷峰会做了闭幕演讲，破天荒地公开谈论股票投资方法，他曾经公 开表示对汽车这一“带轮子的行业”的不看好。巴菲特曾说，“众所周知，20世纪上半叶美国乃至全世界最重要的两个工业分别是汽车和飞机。20世纪30年代至少有2000家汽车制造商，如果将美国经营汽车和卡车 制造商的名单罗列出来足足有70页，这个行业对人们的生活产生了不可思议的影响。如果你在汽车行业发展之初就能预见到未来的赢家，那你一定可以找到一条致富之路。然而，2009年汽车行业仅剩下三大巨头，其中两家还面临破产，投资者的回报显然不尽如人意。从汽车行业中很难选出赚钱的公司，企业间残酷的厮杀从未停止。” 究其原因，汽车行业属于典型的重资产、强周期行业，行业进入门槛较低、技术路线变化快、资本开支巨大，导致行业竞争激烈。从美国和日 本汽车产业发展史来看，汽车行业里有来自世界各地的竞争者，很少有企业可以永远占据胜利者的位置，美系、日系、德系、英系、意系，每个阵营都有各自相当的追随者，市场份额极其分散，马太效应并不突出。同时，汽车行业的更新换代频率很快，车企每年都要投入大量的资本开支在全球各地建设厂房设备，花费巨额的研发费用开发新车型，只有不断推陈出新才能笼络消费者，导致市场上的车型成千上万，行业竞争异常激烈，甚至经常爆发价格战。在这样的商业模式下，除了少数幸运儿，绝大多数车企难以存活下来，汽车行业的竞争格局经常发生剧烈变动。 但凡事无绝对，汽车行业也有特殊的存在，通用汽车和丰田汽车就是其中的典型代表，两家企业经历美国和日本汽车行业的多次兴衰沉浮，始终保持在行业优势地位，其成功之道在于以下四点： �重视研发创新：汽车作为典型的高科技行业，研发与技术实力无疑是车企最核心的竞争力，通用汽车和丰田汽车均是格外崇尚技术的研发型 企业，每年投入的研发金额及占营收比重均位居行业前列。通用汽车在人类汽车工业史上创造了许多革命性的技术及产品（第一款抗爆汽油添加剂、第一辆SUV、第一个全自动变速器、第一款量产跑车、第一款燃料电池汽车、第一个使用日间照明灯、第一款增程型电动车、Ultium奥特能平台等），丰田汽车则将“精益生产”体系发挥到极致，最大限度地减少企业生产所占用的资源和降低企业管理和运营成本，为消费者提供“安全、牢固、经济”的汽车产品。 ②理解市场与客户需求：通用汽车始终“紧盯市场需求”，通过研究宏观经济和行业趋势，牢牢把握汽车行业需求端的发展动态，二战后抓住 汽车需求迅速恢复的市场红利期，扩大业务收入和盈利规模；丰田汽车同样始终将目标客户放在首位，及时根据市场需求变化调整自身的经营战略，皇冠ToyopetCrown、卡罗拉Corolla等一系列爆款车型的推出均是依靠精准的产品定位打动消费者。 ③建立高效的供应链管理体系：作为老牌汽车巨头，通用汽车拥有世界 一流的供应链管理体系，能够在一条流水线上同时生产不同型号、不同颜色的车辆，通用生产一辆汽车仅需26.5小时；而丰田汽车更是将“精益生产”发挥到极致，通过供应链企业之间深入合作、优势互补、互为战略联盟，消除供应链上下游一切形式的浪费，包括订单处理的浪费、运输的浪费、谈判的浪费、库存的浪费，以及零部件质量不合格或是交货期不准所产生的浪费等，以达到降本增效的最终目的。 ④全球化扩张、积极开拓海外市场：20世纪是全球汽车工业从萌芽走向鼎盛的辉煌时期，通用汽车从1911年开始便开启全球化进程，经历上百 年发展，旗下多个品牌车型畅销于全球120多个国家和地区；而丰田汽 车在50年代末即陆续在拉美等地建立海外生产基地，进入80年代后随着美日贸易摩擦加剧，丰田开始加快海外生产基地布局，目前已在北美、欧洲、亚洲、南美及非洲地区建立多个生产基地，实现真正意义上的全球化布局，帮助丰田2022年实现前所未有的1100万辆生产记录。 2.通用汽车：经历百年沉浮始终屹立不倒 作为老牌汽车巨头，通用汽车拥有上百年的发展历史，在人类汽车工业上扮演了重要角色。通用汽车公司（GM）成立于1908年9月16日， 自从威廉·杜兰特创建了美国通用汽车公司以来，通用汽车在全球生产和销售车型包括别克、雪佛兰、凯迪拉克、GMC、霍顿等知名品牌。伴随着美国经济的腾飞，通用汽车的市场份额逐步提升，逐渐成长为深受美国消费者喜爱的国民品牌。可以毫不夸张地说，通用是美国百年汽车工业的一个缩影，通用建立的许多企业管理模式、产品标准被美国汽车工业乃至全球企业一直沿用至今，通用完整经历了美国汽车工业的兴衰沉浮。 图1：2007-2022通用汽车营业收入出现一定波动图2：2007-2022通用汽车净利润保持相对稳定 2000 30 200 400 1500 20 100 300 10 0 200 1000 -100 0 100 500 -10 -200 0 -300 0 -20 -400 -100 -500 -200 营业收入（亿美元） 同比增速（%，右轴） 净利润（亿美元） 同比增速（%，右轴） 数据来源：Bloomberg，国泰君安证券研究数据来源：Bloomberg，国泰君安证券研究 通用汽车成立至今主要经历了三个发展阶段，分别是兴盛阶段、衰败阶段、复兴阶段。 ①兴盛阶段：通用汽车于1908年创立，伴随美国汽车工业快速发展， 迅速崛起成为美国乃至全球汽车巨头。1908年9月16日，杜兰特成立 了通用汽车公司（GeneralMotors），1921年美国大萧条之后，通用汽车积极调整产品价格区间，同时得益于封闭车型、年度改款、以及新车型庞迪亚克的推动，通用汽车在各个价格区间里的销量得到增长，逐渐超越福特汽车成为全球汽车行业绝对的霸主。第二次世界大战之后，通用汽车积极扩大产能、更新现代化工厂设备、重点建设仓储设施及经销商培训中心、迅速开拓海外市场，进而满足二战后全球巨大的汽车需求，帮助公司扩大收入和盈利规模。1962年，通用汽车市场份额达到历史最高峰（当时通用汽车在美国市场份额达到创纪录的51%），迎来全新的鼎盛时期。 ②衰败阶段：1962年之后通用汽车市场份额逐步下降，两次石油危机以及08年金融危机重创公司业务，通用汽车最终因财务状况持续恶化于 09年宣布破产。1962年是通用汽车发展历史上的分水岭，此后通用汽 车在美国的市场份额逐步下滑，由1962年的51%跌至2009年的20%。 1973年和1978年美国爆发两次石油危机，石油价格暴增使得基础原材料价格上涨，导致汽车制造商成本大幅增长；而在价格端，由于价格管制以及市场竞争因素，汽车价格的增幅远远低于成本增幅，通用汽车的盈利能力出现严重下滑。面对70年代以来的不断衰落，以及1980年出现的巨额亏损，通用汽车开始进行大刀阔斧的改革，调整组织架构、重组�大品牌，但这些改革措施效果并不显著，通用汽车仍然深陷泥潭。2008年金融危机爆发叠加油价大幅飙升，成为压死骆驼的最后一根稻草，通用汽车2008年美国销量下滑23%、2009年下滑31%，销量的下滑直接导致规模经济减少、生产成本急剧升高，叠加公司的巨额负债，通用汽车在2008年出现巨额亏损，亏损金额高达309亿美元，最终资不抵 债，通用汽车于2009年6月1日宣布破产，曾经的全球汽车巨头正式走向衰败，令人唏嘘感叹。 ③复兴阶段：在2009年破产重组之后，通用汽车通过大刀阔斧的改革，重新走上复兴之路，2022年超越丰田，重新成为美国年度汽车销量冠军。通用汽车申请破产保护一年半之后，通过大刀阔斧的改革迅速完成公司 组织架构调整和市场战略转变，重新焕发出增长活力，于2010年11月 18日重返华尔街，新公司上市后股价大涨。2012年，通用汽车全球销量达到928.6万辆，仅次于丰田汽车，排名第二；营业收入达到1523亿美元、净利润达到49亿美元，这是通用汽车经历破产重组之后连续第三年保持盈利。此后，通用