运动品牌行业消费传奇系列报告十三：穿越周期的力量（运动品牌行业）

021-38675861 qiumiao@gtjas.com S0880521050001 《消费传奇系列报告》是国泰君安消费大组携手七位行业首席联合撰写的全球消费标杆企业深度报告，旨在探寻全球最优秀消费品企业的成功之道。本系列报告的研究对象均为各行各业的龙头，创建时间均在数十年甚至数百年以上，这些企业在商业上获得了巨大的成功，并且成功穿越多轮经济周期的波动，拥有宽广的护城河与持久的生命力，探寻这些企业的成功之道，对消费品研究大有裨益。 相关报告 食品饮料《穿越周期的力量（食品饮料）》 相较于传统服装行业，运动鞋服行业款式较少、专业属性更强、更新换代频率较低，产业链格局稳定同时竞争壁垒更高。传统服装行业具备流行周期短、季节性强的特点，服装企业需要在面料、色彩、款式、设计和其它配套方面，不断地为消费者提供新的产品和服务，导致传统服装企业经营难度较大，很难建立起稳固的竞争优势。 2023.08.31 食品饮料《穿越周期的力量（零售行业）》 2023.08.31 食品饮料《消费传奇系列报告一：穿越周期的力量》 与之相比，运动鞋服的SKU数量明显更少，产品更新换代频率较低，某款新品流行几年之后依然不会过时，企业只需要在产品端加大科技研发投入，依靠面料科技+时尚创新打造爆款，慢慢形成专业技术壁垒+较高的客户忠诚度，便可能推动公司业绩持续增长。同时，运动鞋服行业天然具备更高的市场集中度，龙头企业掌握核心赛事资源以及众多体育明星IP，可以通过大量商业合作增加品牌曝光度，增强企业话语权，伴随运动风潮崛起+本土品牌持续进步，存在市场份额持续提升的机会。 2023.08.30 食品饮料《穿越周期的力量（餐饮行业）》 2023.08.29 食品饮料《穿越周期的力量（烟草行业）》 2023.08.28 通过复盘耐克和阿迪达斯的发展历史，我们认为它们能够成为行业龙头的原因包括以下四点：①善于洞见行业趋势，把握运动市场成长机遇，包括美国慢跑风潮的兴起、以中国为代表的海外新兴市场发展机遇、东南亚生产基地的成本优势等；②两家公司均非常重视企业的研发基因，持续进行研发投入，不断推出新品、升级更新核心技术，维护产品的专业口碑；③两家公司均具备出色的营销能力，利用顶尖的体育资源赞助自上而下维持专业运动形象，同时凭借优秀的品牌运营能力自下而上进行情感营销，增加客户粘性；④积极推进渠道数字化转型，通过直营渠道加强与消费者的交流与互动，保持对行业新动向的敏锐触角和创新意识，以会员体系为中心整合打通线上各个渠道，全面改善消费者体验。 风险提示：全球经济下行压力导致消费市场增长速度放缓；各国国情存在差异导致消费品企业发展路径不同 1.运动品牌行业的生意特性 相较于传统服装行业，运动鞋服行业款式较少、专业属性更强、更新换代频率较低，产业链格局稳定同时竞争壁垒更高。传统服装行业具备流行周期短、季节性强的特点，服装企业需要在面料、色彩、款式、设计和其它配套方面，不断地为消费者提供新的产品和服务，一旦某款新品在市场上热销后，立刻会引来大量竞争对手争相模仿，同质化非常严重，导致传统服装企业经营难度较大，很难建立起稳固的竞争优势。与之相比，运动鞋服的SKU数量明显更少，产品更新换代频率较低，某款新品流行几年之后依然不会过时，企业只需要在产品端加大科技研发投入，依靠面料科技+时尚创新打造爆款，慢慢形成专业技术壁垒+较高的客户忠诚度，便可能推动公司业绩持续增长。同时，运动鞋服行业天然具备更高的市场集中度，龙头企业掌握核心赛事资源以及众多体育明星IP（中小企业缺乏资金优势，很难签约顶级体育明星），可以通过大量商业合作增加品牌曝光度，增强企业话语权，伴随运动风潮崛起+本土品牌持续进步，存在市场份额持续提升的机会。 通过复盘耐克和阿迪达斯的发展历史，我们认为它们能够成为行业龙头的原因包括以下四点： ①善于洞见行业趋势，把握运动市场成长机遇：受益于运动健身人群规模的迅速增长，以及户外运动（例如露营、骑行、徒步、飞盘等）的兴起，运动鞋服行业迎来成长机遇。各个细分运动领域（例如运动服、运动鞋、瑜伽裤、运动器材等）的消费规模在不断扩大，运动品牌只需要在其中找到有潜力的细分品类，聚焦一款产品、锚定一种风格，很容易就能够在细分市场中创造爆款产品，扩大自己的知名度，拓展出更多的产品线，推动用户规模持续增长。耐克和阿迪达斯成功把握运动市场的时代红利（包括美国慢跑风潮的兴起、以中国为代表的海外新兴市场发展机遇、东南亚生产基地的成本优势等），在运动市场获得先发优势、建立领先地位。 ②技术创新是维持核心竞争力的关键，利用科技引领专业口碑：在运动鞋服领域，拥有划时代的长青技术突破能带来明显的长尾红利，提供富含科技含量、能够切实改善运动体验的产品，比偏重时尚元素的产品更加稳健。耐克和阿迪达斯两家公司均非常重视企业的研发基因，持续进行研发投入，不断推出新品、升级更新核心技术，维护产品的专业口碑。 耐克拥有着垄断性的气垫科技，阿迪达斯也研发出可与之较量的Boost技术，产品功能性始终是运动品牌的核心。 ③借助头部资源营销凸显品牌专业定位，提升客户忠诚度：体育营销资源稀缺性、头部效应放大等对品牌非常关键，成功的营销会带来扭转乾坤的神奇功效。耐克和阿迪达斯两家公司均具备出色的营销能力，利用顶尖的体育资源赞助自上而下维持专业运动形象，同时凭借优秀的品牌运营能力自下而上进行情感营销，增加客户粘性。通过与NBA、欧冠等顶级体育赛事合作，两家公司均拥有强大的营销资源绑定，能够不断深化其在大众心目中的专业定位，帮助公司建立品牌壁垒。 请务必阅读正文之后的免责条款部分 ④积极推进渠道数字化转型，重视与消费者的互动交流：耐克与阿迪达斯均能够保持对行业新动向的敏锐触角和创新意识，深耕电商获得重要增长的同时，扩大直营渠道、提升线下品牌效应和零售效率以应对线上冲击，保证品牌全渠道强势地位。两家企业均采用“DTC”战略，通过直营渠道加强与消费者的交流与互动，以会员体系为中心整合打通线上各个渠道，为消费者提供优质服务，全面改善消费者体验。 2.耐克：全球规模最大的运动品牌 耐克成立于1962年，从虎牌运动鞋的美国海外经销商逐步成长为全球市占率排名第一的运动品牌，走过了60余年的风雨历程。耐克是全球著名的体育用品和运动服装制造商，总部位于美国俄勒冈州的比弗顿市，旗下拥有多个知名品牌，包括耐克（Nike）、乔丹（Jordan）、匡威（Converse）等。作为运动品牌的后起之秀，耐克在成立之初凭借产品技术创新与顶级球星宣传，精准把握消费需求，推出多款有技术革命意义的产品，一跃成为美国运动市场的统治者。90年代后，耐克以全球化推进为主旋律，拓展亚洲、深化全球，逐渐拉开与阿迪达斯的差距，站稳全球运动服饰第一大品牌的宝座。2010年后，中国跃升为耐克最主要的海外新兴市场，依托中国的数字化土壤，耐克整合各个渠道搭建数字生态及会员体系，线上渠道成为耐克强劲的增长来源。2022财年，耐克营收达到467亿美元，剔除汇率变动影响后增长6%；净利润60亿美元，同比增长5.6%。 图1：2006-2022耐克营业收入持续增长 图2：2006-2022耐克净利润持续增长 耐克成立至今主要经历了四个发展阶段，分别是品牌缔造期、成长飞跃期、品牌探索期、二次成长期。 ①品牌缔造期（1962-1972）：从鬼冢虎代理商到自有品牌耐克的蜕变。 1962年，会计师菲尔奈特和运动教练比尔·鲍尔曼以1000美元的启动资金创立了耐克的前身——蓝丝带体育用品公司，这家公司当时仅仅是日本鬼冢虎运动鞋在美国的一家代理商。公司联合创始人比尔·鲍尔曼为耐克带来了最早的研发创新基因，他按照美国人的体型特点和消费需求，与鬼冢虎合作设计了第一款跑鞋Cortez。凭借鞋底内置的整块缓冲垫和加固的高密度外底，Cortez提供了更好的减震和弹跳支撑效果，引入市场后大获成功。1969年，鬼冢虎为寻找更大的代理商选择分道扬镳，而创始人菲尔奈特向日本知名的贸易公司日商岩井获取信用融资，开始以全新的品牌与商标销售运动鞋。1972年，公司正式更名为耐克，推出品牌标志“Swoosh”并沿用至今。 图3：耐克品牌标志“Swoosh”演变过程 ②成长飞跃期（1972-1988）：“研发＋营销”优势站稳美国本土市场。20世纪70年代，美国运动鞋市场的统治者还是阿迪达斯、彪马、鬼冢虎三大体育品牌。耐克作为后起之秀，凭借一流技术创新与顶级球星宣传，敏锐洞察消费者需求，一跃成为美国市占率第一的品牌。1974年，创始人鲍尔曼突发奇想地将华夫饼的形状运用到了鞋底中，公司推出Nike Oregon Waffle，首创“华夫格外底”技术，因抓地力强、弹性和缓冲效果好迅速成为爆款。70年代末，首创的空气软垫Air技术革新并垄断了缓震技术，树立起耐克在业界的科技领先地位。1984年，耐克签约迈克尔乔丹作为代言人，推出Air Jordan系列篮球鞋，该系列贡献了重要的营收增长并畅销至今。80年代初，耐克在北美的市场份额首次超过阿迪达斯，尤其在运动鞋领域高居领导地位。遭受锐步冲击后，1988年耐克提出“Just Do It”这一深入人心的广告语，帮助品牌的市占率再次反超，跃居国内第一。 图4：采用“华夫格外底”技术的“阿甘鞋”成为爆款 ③品牌探索期（1988-2012）：全球化推进与多品牌布局成为发展重心。 A.全球化推进。早在1981年，耐克就成立了全资子公司耐克国际，相继在荷兰、波多黎各等地设立办公室，负责欧洲、中南美市场。1990年后，亚洲市场崛起，接力欧洲担当海外增长主力，1990-1997耐克亚洲营收增速CAGR达71%。2000年起，公司大力推进全球供应链信息化改革，为未来的高效运营与增长奠定基础。B.多品牌布局。耐克于1988年收购Cole Haan，1994年收购冰球品牌Bauer，1998年创立子品牌耐克Golf。2002-2007耐克又相继收购Hurley、Converse、Starter和Umbro四个品牌。2008年金融危机爆发后，公司开始调整激进的扩张战略，重新聚焦主品牌耐克，相继出售Umbro、Starter、Bauer、Cole Haan。同时，公司重新定位经典品牌Converse，削弱其运动属性，强化复古与潮流等内涵。整合后，耐克专注于Nike、Air Jordan、Converse、Hurley四大品牌，分别对应综合运动、专业篮球、运动潮流与户外运动四个领域。 图5：品牌探索期耐克的品牌并购与出售情况 ④二次成长期（2012-至今）：中国市场与电商业务催化新一轮全球扩张。 2012年起，耐克宣布向DTC型企业转型，整合多平台会员体系提升数字化体验，搭建新型线下零售体验空间增加触点，通过以上种种举措“直达消费者”。中国跃升成为耐克最主要的海外市场，电商业务则是大中华区强劲增长的主要来源。2012财年时，耐克披露大中华区收入占比为10.98%。2012-2022耐克营收CAGR达7.19%，期间北美地区收入CAGR为6.76%，中国区收入CAGR为11.41%，领涨全球，占比提升5.18%至16.16%。 图6：耐克的发展历程及重要事件 2.1.重视科技创新：准确把握潮流趋势，技术创新赋能产品 耐克精准把握运动行业大趋势，顺势推出新品引领潮流走向。20世纪以来，运动行业经历了“职业运动-大众专业-运动时尚-潮流运动”四大发展阶段，耐克敏锐地赶上行业转变的风口，并成为运动潮流品线的开拓者。 ①抓住20世纪70-80年代美国的慢跑热潮。1972年美国选手弗兰克·肖特在慕尼黑奥运会马拉松项目中获得金牌，开始推动专业跑步运动向大众普及。彼时刚刚创立的耐克品牌顺应大众慢跑的运动风潮，开发并推广舒适轻便的Cortez跑鞋（阿甘鞋），其后来也成为最经典的慢跑鞋之一。1978年火奴鲁鲁马拉松比赛中，耐克的第一款气垫运动鞋Air TailWind搭载革命性的缓震配置惊艳亮相，成为跑鞋历史上划时代的产品之一。②顺应运动时尚化趋势开辟复古鞋与联