食品饮料行业消费传奇系列报告五：穿越周期的力量（奢侈品行业）

行业专题 相关报告 訾猛 021-38676442 zimeng@gtjas.comS0880513120002 邱苗 021-38675861 qiumiao@gtjas.comS0880521050001 作者 穿越周期的力量（奢侈品行业） ——消费传奇系列报告五 相关行业：食品饮料2023.08.26 摘要： 食品饮料《穿越周期的力量（酒水行 业）》 2023.08.26 食品饮料《全球视野下，啤酒升级之路》 2023.08.20 食品饮料《积极信号增多，把握布局时机》 2023.08.20 食品饮料《平稳彰显韧性，品牌延续分化》 2023.08.13 食品饮料《预期与情绪修复，超跌将迎反弹》 2023.08.06 《消费传奇系列报告》是国泰君安消费大组携手七位行业首席联合撰写的全球消费标杆企业深度报告，旨在探寻全球最优秀消费品企业的成功之道。本系列报告的研究对象均为各行各业的龙头，创建时间均在数十年甚至数百年以上，这些企业在商业上获得了巨大的成功，并且成功穿越多轮经济周期的波动，拥有宽广的护城河与持久的生命力，探寻这些企业的成功之道，对消费品研究大有裨益。 奢侈品作为一类最为特殊的消费品，是大众梦想的承载者，在有形的物质基础以上，包含着更深层次的精神和情感追求，具备独一无二的行业特性。①一般消费品的价值以使用价值为基础，而奢侈品以象征价值为基础，传达给消费者一种梦想与情感，因此奢侈品的价格远高于其功能价值；②奢侈品通常使用独特或上乘原料，融合经典独到的工艺（尤其是需要耗费大量时间和精力的手工工艺），因此具备很强的艺术性，是高品质的代名词；③奢侈品品牌往往具有悠久的历史渊源，以故事或传说为由发展而来，具备丰富的文化内涵；④奢侈品是独特、稀缺、珍奇的非必需品，获得难度大，因此通常只由一小部分群体拥有，往往会给予品牌认同者以奢华感；⑤奢侈品具备典型的凡勃伦效应，定价越高越能得到消费者的青睐。 在奢侈品行业中，“得定价权者得天下”，品牌壁垒是最强大的护城河，顾客心智占有率是衡量奢侈品价值的最重要指标。奢侈品品牌通常以深远的历史文化为着力点，拥有特殊的文化背景和品牌故事，而品牌文化的积淀需要漫长的时间，具有难以复制性和不可再生性，用户心智的培育和忠诚度的形成同样需要耗费较长的时间。对一家奢侈品品牌而言，顾客心智占有率越高，品牌主导客户的作用就越强，品牌定价权也就越强。定价权不仅能够保障边际利润，品牌提价还能够与品牌价值形成正向反馈——品牌通过定价权控制价格的纪律性，维护品牌的稀缺性和体验的排它性，从而进一步提高品牌价值。 风险提示：全球经济下行压力导致消费市场增长速度放缓；各国国情存在差异导致消费品企业发展路径不同 目录 1.奢侈品行业的生意特性3 2.爱马仕：生而为贵，铸就最强大的品牌护城河4 2.1.品牌壁垒：深受�室贵族青睐，品牌具有极度稀缺性8 2.2.产品壁垒：纯手工制作，塑造产品一流品质和差异化9 2.3.独特营销体系：会员制度增强黏性，饥饿营销激发购买10 2.4.全球渠道布局：谨慎扩张，提高直营占比确保渠道控制10 2.5.把握新兴市场机遇：中国市场始终保持强劲的增长势头11 3.LVMH集团：狼性并购筑成的奢侈品帝国12 3.1.资本运作：LVMH扩张史，就是一部波澜壮阔的并购史13 3.2.品牌壁垒：悠久品牌历史是LVMH基业长青的重要背书14 3.3.全球化扩张：业务触角延伸至全世界每一个角落15 3.4.定价策略：“永远不打折”下的凡勃伦效应16 4.历峰集团：“奢侈品集邮大师”17 4.1.品牌壁垒：以珠宝腕表为核心，构建强大的品牌护城河18 4.2.营销推广：擅长文化营销和推广，注重迎合消费者需求20 4.3.全球化扩张：强大的全球分销网络，遍布各个新兴市场20 5.风险提示20 5.1.全球经济下行压力导致消费市场增长速度放缓20 5.2.各国国情存在差异导致消费品企业发展路径不同20 1.奢侈品行业的生意特性 奢侈品不是简单的高价商品，而是大众梦想的承载者，在有形的物质基础以上，包含着更深层次的精神和情感追求，“高价格、高品质、艺术性、稀缺性、奢华感、凡勃伦效应”是奢侈品的关键词： ①高价格：奢侈品是无形价值与有形价值比值最高的商品，一般消费品的价值主要以使用价值为基础，而奢侈品主要以象征价值为基础，传达 给消费者一种梦想与情感，使消费者忘却经济上的考量，因此奢侈品的价格远高于其功能价值； ②高品质：奢侈品通常使用独特或上乘原料，融合经典独到的工艺（尤 其是需要耗费大量时间和精力的手工工艺），具备很强的创造性和艺术性设计元素，是高品质的代名词； ③艺术性：艺术性是奢侈品的重要元素，能够满足人们高层次的审美需 求，奢侈品品牌往往具有悠久的历史渊源，以故事或传说为由发展而来，具备丰富的文化内涵和艺术价值； ④稀缺性：奢侈品是独特、稀缺、珍奇的非必需品，获得难度大，因此 通常只由一小部分群体拥有，起到划分社会层次的作用，奢侈品背后的品牌精神、文化内涵、历史传承、对社会潮流的引领具备稀缺性； ⑤奢华感：奢侈品为体现社会地位和优越性，往往会给予品牌认同者以 奢华感，并提供更专业和完善的售后服务； ⑥凡勃伦效应：奢侈品的价格是商品档次的代表，奢侈品价格定得越高，越能受到消费者的青睐，需求量越大，反映了人们进行挥霍性消费的心 理愿望。 图1：奢侈品区别于时尚品和高档品的最本质特征 数据来源：《奢侈品战略》 在奢侈品行业中，“得定价权者得天下”，品牌壁垒是最强大的护城河，顾客心智占有率是衡量奢侈品价值的最重要指标。奢侈品品牌成功的衡 量标准包括：品牌资产、品牌定价权与品牌增长和盈利的情况，品牌资产（或称为品牌价值）是提高品牌定价权的重要依据，而品牌定价权又是决定品牌增长和盈利的关键。对一家奢侈品品牌而言，顾客心智占有率越高，品牌主导客户的作用就越强，品牌定价权也就越强。定价权不仅能够保障边际利润，品牌提价还能够与品牌价值形成正向反馈——品 牌通过定价权控制价格的纪律性，维护品牌的稀缺性和体验的排它性，从而进一步提高品牌价值。 对于爱马仕、LVMH集团、历峰集团这些顶级奢侈品而言，时间和资本是建立品牌壁垒最核心的要素。 从品牌价值角度：①时间的沉淀：奢侈品品牌通常以深远的历史文化为着力点，拥有特殊的文化背景和品牌故事，而品牌文化的积淀需要漫长的时间，具有难以复制性和不可再生性，用户心智的培育和忠诚度的形 成同样需要耗费较长的时间；②大量资金的投入：奢侈品使用的材料独 特上乘，融合了经典独到的工艺和大量的手工制作环节，因此需要投入较高的匠人和设计师费用，以保证产品的高品质；在初始阶段，为了给产品树立良好的品牌形象，占据消费者心智，则需要通过大量的国际顶尖高端广告扩大客户规模，因此广告和促销方面的巨额投资必不可少。 从销售渠道角度：经销网络的构建也需要耗费大量的资金和时间，由于奢侈品注重客户服务和体验的特性，线下零售门店始终是奢侈品销售的 主要渠道，包括品牌专营门店、高端商场品牌专柜、零售门店、综合百货等，大型品牌商往往凭借规模优势有更强的议价能力，占据更好的地理位置，并凭借资金实力优势铺开经销网络。 从规模效应角度：规模效应主要来自品牌资本的扩张和奢侈品集团化过程中形成的协同效应：①强大的品牌资本有利于奢侈品公司实现奢侈品行业内部的品牌延伸，利用已有的品牌资本为新的品牌背书，使其可以 快速增长，而无须投资；②奢侈品集团内部在生产制造、仓储物流、渠道营销及管理等多方面能够产生协同效应，如共用生产设施、零售渠道、客户资源等；③由于奢侈品品牌的稀缺性和不可再生性，多品牌奢侈品集团中绝大多数子品牌都是通过收购并入集团的，因此多品牌奢侈品集团的形成需要大量的资金。 2.爱马仕：生而为贵，铸就最强大的品牌护城河 爱马仕是一家非常特殊的消费品企业，可谓“皇冠上的明珠”，历经百年风雨洗礼铸就品牌传奇，爱马仕的辉煌与其历史、品质、品牌战略、渠道布局、会员体系均有着密切联系，对消费品企业研究有着很强的借鉴意义。爱马仕（Hermès）是法国顶级奢侈品品牌，由蒂埃利·爱马仕（Thierry Hermès）于1837年在法国巴黎创立，拥有皮具和马具、女士丝制品、男士丝制品、女士成衣、男士成衣、鞋履、腰带、帽子、手套、珠宝、钟表、香水、美妆、家具和生活艺术、餐瓷、Petith十六大工艺部门。自1837年创立以来，爱马仕始终秉承着品牌的手工艺模式及人文价值观，创作的自由、对精美材质的追寻、精湛工艺的传承，造就实用、优雅的物件，造就了爱马仕的品牌特质。 图2：2010-2022爱马仕营业收入保持稳健增长图3：2010-2022爱马仕净利润保持稳健增长 140 120 100 80 60 40 20 0 50 40 30 20 10 0 -10 40 35 30 25 20 15 10 5 0 100 80 60 40 20 0 -20 营业收入（亿美元） 同比增速（%，右轴） 净利润（亿美元） 同比增速（%，右轴） 数据来源：Bloomberg，国泰君安证券研究数据来源：Bloomberg，国泰君安证券研究 作为一家拥有186年超长历史的百年老店，爱马仕堪称奢侈品届的“活化石”，其发展历程可划分为以下四个阶段：①初创期（1837-20世纪初）：生而为贵，开设首家马具店，主攻贵族精英；②转型扩品期（20世纪初 -40年代）：顺应时代潮流、丰富产品类型；③扩品并购全面进击（20 世纪50年代-世纪末）：多品类做大做强，迈向国际；④成熟期（1993年至今）：上市后稳步发展，始终立足传统精英定位。 图4：爱马仕历经百年沉浮成就品牌传奇 数据来源：公司官网，国泰君安证券研究 ①成长初期（1837年-20世纪初）：马具起家，精湛品质铸就品牌根基。 1837年，ThierryHermes在巴黎的格兰兹林荫大道建立了一个马具作坊，专门为欧洲贵族服务。他为马车行业创造了高质量的锻造马具和马笼头，并分别在1855年和1867年的巴黎博览会上获一等奖，品质之精湛使其名噪巴黎。1878年，爱马仕推出了为骑马人士设计的马鞍袋，也正是后来的Kelly包的雏形。1880年，Charles-EmileHermes从父亲手中 接过了爱马仕的管理权，并将这家店搬到了巴黎福宝大道24号。至今这家店依然坐落在原处。后其子通过远行异域，游说推销，发展业务，吸引了欧洲、北非、俄罗斯、亚洲和美洲的贵族和行业精英，并将公司更名为HermesFreres。 图5：巴黎福宝大道24号爱马仕品牌旗舰店 数据来源：公司官网 ②转型期（20世纪初-40年代）：顺应时代，持续扩充品类，先后进军皮具、钟表、丝巾市场。1914-1918第一次世界大战期间，埃米尔·莫里 斯去北美进行马鞍皮革的鉴定，看到了汽车工业的壮大，预感马车时代将要结束，认为各类交通科技的发展必会令旅行皮具制品的需求增加。1918年，爱马仕推出了第一件带拉链的高尔夫皮夹克，是为威尔士亲 �爱德华设计的。1919年始，爱马仕聘请Jean-MichelFrank设计家具， 还引入皮带和成衣的制造，还将马鞍针步运用于其他皮革制品上；从1928年开始，爱马仕涉足钟表行业，一直在为高级钟表品牌代理销售产品，或找表厂为其代加工腕表。1945年，Hermes的经典象征“四轮马车与马僮”商标正式注册——画中一架四轮马车，由骏马傲然牵引，马僮侍立车旁，车座位上空空如也，一切都整装待发，只等主人来亲自驾驭。其中的含义为：“爱马仕提供的虽然是一流的商品，但是如何显现出商品的特色，需要消费者自己的理解和驾驭”，自此开始，爱马仕的品牌标识开始逐步建立。 图6：1920年代爱马仕皮箱广告图7：Emile收藏品Ducattele,groomalattente 数据来源：《史上最全爱马仕攻略》数据来源：公司官网 ③快速发展期（20世纪中-末）：扩品并购全面进击，品牌效应凸显。1950年代，女婿罗勃特接管公司，其对丝巾的浓厚兴趣，更为爱马仕成为一代丝巾名品奠下基础。