食品饮料行业消费传奇系列报告六：穿越周期的力量（酒店行业）

行业专题 相关报告 訾猛 021-38676442 zimeng@gtjas.comS0880513120002 邱苗 021-38675861 qiumiao@gtjas.comS0880521050001 作者 穿越周期的力量（酒店行业） ——消费传奇系列报告六 相关行业：食品饮料2023.08.27 摘要： 食品饮料《穿越周期的力量（酒水行 业）》 2023.08.26 食品饮料《全球视野下，啤酒升级之路》 2023.08.20 食品饮料《积极信号增多，把握布局时机》 2023.08.20 食品饮料《平稳彰显韧性，品牌延续分化》 2023.08.13 食品饮料《预期与情绪修复，超跌将迎反弹》 2023.08.06 《消费传奇系列报告》是国泰君安消费大组携手七位行业首席联合撰写的全球消费标杆企业深度报告，旨在探寻全球最优秀消费品企业的成功之道。本系列报告的研究对象均为各行各业的龙头，创建时间均在数十年甚至数百年以上，这些企业在商业上获得了巨大的成功，并且成功穿越多轮经济周期的波动，拥有宽广的护城河与持久的生命力，探寻这些企业的成功之道，对消费品研究大有裨益。 传统酒店行业通过重资产模式扩张，并不是特别理想的商业模式。传统酒店行业通常需要投入巨大的资源用于土地及物业购置、设计、装修、运营，花费十几年甚至数十年才能收回初始投资成本，投资回报率低、周转率低、负债率高。同时，酒店行业具有较强的周期性特征，行业发展状况取决于宏观经济景气程度，一旦遭遇经济下行或者重大事件冲击（如新冠疫情等“黑天鹅”），酒店行业会受到很大冲击。 在此背景之下，全球酒店巨头纷纷探索出轻资产的运营模式，通过特许经营+委托管理+品牌输出的方式获得服务收入。在发展初期，全球酒店巨头主要依靠自有资金和贷款完成日常运营和门店扩张；在发展成熟期，全球酒店巨头利用金融工具剥离自身重资产，将持有的物业以REITS形式剥离运作，通过特许经营+委托管理+品牌输出的方式获得服务收入，收入逐步趋于稳定，能够显著资产收益率及抗风险能力，并有助快速拓张企业规模，增加市场份额，以小投入撬动大规模。 全球酒店巨头纷纷采取内生外延的方式（尤其是外延式并购），构建完善的品牌矩阵，基于不同市场的差异化特征对拓店模式进行本土化改造，满足差异化需求。三家全球酒店巨头均通过外部收购知名品牌，提升自身定位，构建完善的品牌矩阵——拥有百年底蕴的希尔顿早于1949年就收购了纽约华尔道夫酒店，万豪在1995年收购丽思卡尔顿酒店后迅速切入奢侈酒店市场，1988年进入酒店行业的巴斯集团也于1998年收购知名高端品牌洲际酒店。同时，三家酒店巨头在高端和奢华市场建立品牌心智之后，通过相对稳健的扩张速度和高标准的酒店品质，逐步向中高端及中端细分市场下沉渗透，满足不同顾客的差异化需求。 风险提示：全球经济下行压力导致消费市场增长速度放缓；各国国情存在差异导致消费品企业发展路径不同 目录 1.酒店行业的生意特性3 2.万豪酒店：全球规模最大的酒店集团4 2.1.商业模式：REITs+特许经营，轻重资产扩张并驾齐驱8 2.2.品牌壁垒：通过多品牌矩阵策略，全面覆盖细分市场10 2.3.全球化扩张：内生发展深耕本土，并购加速全球扩张12 3.希尔顿：百年底蕴的酒店龙头标杆13 3.1.商业模式：两次更迭创造机遇，特许经营加速扩张17 3.2.品牌壁垒：内生式增长+外延式并购，打造品牌力优势18 3.3.一流服务：微笑服务积累口碑，会员计划绑定消费者19 4.洲际酒店：特许经营比例最高的酒店集团21 4.1.品牌壁垒：定位覆盖奢华至精选，品质系列成扩张主力25 4.2.全球化扩张：深耕美国本土市场，全力拓展新兴国家27 4.3.商业模式：业内首创特许经营，成为重要增长引擎28 5.风险提示29 5.1.全球经济下行压力导致消费市场增长速度放缓29 5.2.各国国情存在差异导致消费品企业发展路径不同29 1.酒店行业的生意特性 传统酒店行业通过重资产模式扩张，投资回报率低、周转率低、负债率高，且具备较强的周期性、受宏观经济影响很大，并不是特别理想的商业模式。酒店企业投入巨大的资源用于土地及物业购置、设计、装修、 运营，通常需要花费十几年甚至数十年才能收回初始投资成本。在这种模式下，酒店运营占用了企业大量的资金和人力资源，投资回报率低、周转率低、负债率高，不仅制约了酒店企业规模拓张速度，也大幅放大了财务风险。同时，酒店行业具有较强的周期性特征，行业发展状况取决于宏观经济景气程度——当经济运行稳定、社会发展繁荣时，居民商务出行和旅游出行频率升高，居民消费水平提升，推动酒店行业蓬勃发展；反之，当经济环境恶化、出现重大事件影响（典型如新冠疫情等“黑天鹅”事件）时，住宿需求减少，酒店行业的盈利状况会受到很大冲击，在资金、成本管控等方面基础薄弱的单体酒店加速出清。 在此背景之下，全球酒店巨头纷纷探索出轻资产的运营模式，通过特许经营+委托管理+品牌输出的方式获得服务收入，构建更健康、更稳健的发展模式，提升资产收益率及抗风险能力。以万豪酒店集团为例，在发 展初期，酒店物业以自持和租赁为主，主要采用重资产运营的方式，依靠自有资金和贷款完成日常运营和门店扩张；在品牌成熟后再尝试轻重资产分离，切换为轻资产模式主导模式，主要就是加快引入加盟模式，降低杠杆，实现财务上的“轻资产化”；到了发展成熟期，利用金融工具剥离自身的重资产，将持有的物业以REITS形式剥离运作，而酒管集团主要通过特许经营+委托管理+品牌输出的方式获得服务收入，收入逐步趋于稳定，抗风险能力进一步增强。实践证明，酒店行业轻资产运营的模式转型，显著地降低了酒店集团资金压占，大幅缩短投资回报期，提升资产收益率及抗风险能力，并有助快速拓张企业规模，增加市场份额，以小投入撬动大规模。 图1：酒店轻资产模式包括特许经营、受托管理、售后回租、酒店类REITs等类型 资料来源：国泰君安证券研究 酒店行业轻资产运营需要自身品牌力来支撑，将酒店运营逐渐品牌化，形成差异化竞争优势，而精细化服务能力是构建酒店品牌的重中之重。 酒店行业形成品牌的过程较为漫长，品牌意味着是一种文化，也意味着消费者的信任，只有开发更优质的产品，提供更精细化的服务，才能让酒店住客感觉到有归属感，让不同的年龄层的人到这里有宾至如归的感 觉。以希尔顿酒店为例，创始人康莱德先生将希尔顿经营理念定为“给那些信任我们的顾客以最好的服务”，要求每一位员工用“微笑服务”为客人创造“宾至如归”的文化氛围，不断听取、评估顾客意见，在各个国家实行公平的制度处理顾客投诉并尊重消费者权利。希尔顿酒店竭尽所能满足顾客差异化需求，包括推出TLC房间帮助顾客减轻外出压力、以极低的房价让客人欢度轻松周末、为老年人提供细致的关注照料等。创始人康莱德先生在成为世界“旅馆帝🖂”、拥有数十亿美元资产后，仍然坚持坐着飞机，不断到分设在各地的希尔顿酒店视察业务，每天至少与一家希尔顿酒店的服务人员接触。他写的《宾至如归》一书，多年来被希尔顿员工视为“圣经”，而书中的核心内容只有一条：“一流设施，一流微笑。” 全球酒店巨头纷纷采取内生外延的方式（尤其是外延式并购，酒店行业天然适合并购及资源整合），构建完善的品牌矩阵。三家全球酒店巨头 均通过外部收购知名品牌，提升自身定位，进军奢华酒店领域——拥有百年底蕴的希尔顿早于1949年就收购了纽约华尔道夫酒店，万豪在1995年收购丽思卡尔顿酒店集团后迅速切入奢侈酒店市场，1988年进入酒店行业的巴斯集团（后改名为洲际酒店集团）也于1998年收购知名高端 品牌洲际酒店。目前，洲际集团拥有六善、丽晶、皇冠假日等10个高 端品牌，希尔顿集团拥有华尔道夫、康莱德、希尔顿等14个高端品牌，万豪集团也通过内生外购并行发展了JW万豪、W酒店、万丽酒店、喜来登等17个高端品牌。究其原因，酒店并购本质上是资产并购，与普通居民在核心地段购置房产有一定相似之处。相比于复杂的产业并购，酒店并购协同性要求较低，并购完成后企业文化冲突的概率也较低，因此并购整合较为容易成功。 全球酒店巨头大多采取多元化经营策略，基于不同市场的差异化特征对拓店模式进行本土化改造，自上而下渗透中端市场、满足差异化需求。 在高端酒店市场之外，三家全球酒店巨头不断在中高端及中端细分市场下沉加码。洲际集团最早便是通过并购中端品牌假日酒店进入市场，后开创智选假日加速扩张，两大系列占比超过70%。希尔顿1999年收购的中高端品牌欢朋已成为其旗下酒店数量最多的品牌；2016年推出的新兴中端品牌Tru面向价格敏感的年轻消费者，帮助集团加速拓店。万豪上世纪八十年代建立万怡、万枫两大品牌，进驻经济型酒店赛道；2011年收购西班牙AC酒店后继续完善品牌矩阵、覆盖细分市场，目前旗下中端精选酒店占比已经达到67%。整体而言，酒店巨头在高端和奢华市场建立品牌心智之后，通过相对稳健的扩张速度和高标准的酒店品质，逐步向中高端及中端细分市场下沉渗透，更容易取得成功。 2.万豪酒店：全球规模最大的酒店集团 万豪国际集团是世界著名的酒店管理公司，拥有30个知名酒店品牌，多次被世界顶级商界杂志和媒体评为首选的酒店业内最杰出的公司。万 豪集团起家于餐饮业务，1927年，万豪夫妇开办汽水摊，随后发展为HotShoppes连锁餐厅；1957年，万豪在美国阿灵顿市开设第一家酒店，此后开始在酒店和餐饮领域双栖发展；20世纪70年代，万豪曾尝试业 务多元化，先后涉足邮轮、主题公园、旅行社、家庭保洁、长者起居等领域，但均未获成功、后陆续退出；1977年，公司成立战略规划部，结束了盲目多元投资的阶段，标志万豪组织迈向成熟；1989年，公司宣布陆续退出餐饮领域，专注酒店业务。在酒店领域，万豪通过商业模式迭代+并购外延扩张，不断丰富品牌矩阵、拓展全球布局。根据酒店业国际权威杂志《HOTELS》公布的2021年度“全球酒店集团225强”排名， 截至2021年底万豪国际集团在全球139个国家和地区拥有近7795家酒 店，客房数量超过144.6万间，已成为全球规模最大的酒店集团。 250 200 60 40 20 0 -20 -40 -60 25 20 150 15 100 10 50 5 0 0 -5 600 500 400 300 200 100 0 -100 -200 -300 营业收入（亿美元） 同比增速（%，右轴） 净利润（亿美元） 同比增速（%，右轴） 图2：2005-2022万豪营业收入整体保持稳健增长图3：2005-2022万豪净利润整体保持稳健增长 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 数据来源：Bloomberg，国泰君安证券研究数据来源：Bloomberg，国泰君安证券研究 图4：万豪集团基本情况简介图5：万豪旗下奢侈定位的酒店 数据来源：万豪集团官网数据来源：万豪集团官网 万豪国际集团成立至今主要经历了�个发展阶段，分别是企业初创期、多元探索期、并购扩张期、危机应对期、加速扩张期。 ①企业初创期（1927-1967）：由家庭餐馆起家，初涉住宿酒店行业。1927年，万豪创始人JohnWillardMarriott和妻子AliceSheets在华盛顿开了一间只有九个座位的根汁汽水店，同年又在店里推出一系列热食菜单， 拓展成为一间温馨的家庭餐馆——HotShoppes；这间家庭餐馆很快以连锁形式迅速扩张，为50年代万豪转战酒店界奠定了坚实的基础。1937 年，航空餐饮部成立，全盛时期该部门在20个国家都拥有航班膳食厨房。1953年，TheHotShoppes正式上市，首次对公众发行股票。1957年，公司在阿灵顿市开办第