消费传奇系列报告三：穿越周期的力量（酒水行业）

021-38675861 qiumiao@gtjas.com S0880521050001 《消费传奇系列报告》是国泰君安消费大组携手七位行业首席联合撰写的全球消费标杆企业深度报告，旨在探寻全球最优秀消费品企业的成功之道。本系列报告的研究对象均为各行各业的龙头，创建时间均在数十年甚至数百年以上，这些企业在商业上获得了巨大的成功，并且成功穿越多轮经济周期的波动，拥有宽广的护城河与持久的生命力，探寻这些企业的成功之道，对消费品研究大有裨益。 相关报告 食品饮料《全球视野下，啤酒升级之路》 烈酒行业是一门非常古老的生意，帝亚吉欧、保乐力加旗下传奇品牌的经营历史甚至超过200多年，烈酒顽强的生命力与其独特的生意特性密不可分。烈酒具备以下独一无二的生意特性：烈酒具备成瘾性，拥有特定的消费人群且忠诚度很高，“重复消费”特征非常明显；短期供需变化不剧烈，相对容易预测；产品口味独特，差异化突出，不容易陷入价格战泥潭；绝大多数烈酒企业（尤其是中高端）都具备充沛的现金流和优秀的财务指标，一般均是先收钱后发货，很少出现应收账款或坏账，营收和利润含金量高；烈酒不担心短期产品积压问题，存货几乎不会贬值甚至越放越值钱；烈酒产品简单，研发投入极少，无需大额资本开支即可持续经营。在以上经营特征加持下，烈酒企业具备穿越宏观周期波动的强大生命力，顶级烈酒品牌通常能够屹立数十年甚至数百年而不倒。 2023.08.20 食品饮料《积极信号增多，把握布局时机》 2023.08.20 食品饮料《平稳彰显韧性，品牌延续分化》 2023.08.13 食品饮料《预期与情绪修复，超跌将迎反弹》 2023.08.06 食品饮料《澳麦双反终止，盈利弹性有望加大》 2023.08.05 从海外啤酒龙头发展历史来看，啤酒行业是一个由资本力量主导的行业，无数的并购整合在左右着啤酒企业的起起落落，最终形成强者恒强的竞争格局。资本之所以能够主导着啤酒企业的沉浮起落，主要由啤酒行业本身特征所决定——啤酒行业技术壁垒相对较低，加上啤酒产品具有保质期短、单价低、运输成本高的特点，这就造成了啤酒行业容易形成区域垄断的竞争格局，每一家啤酒企业都有各自的优势区域；而当各家厂商的优势区域逐渐饱和时，其内生式发展将受到很大限制，为实现市场份额提升和扩大规模效应，只能选择兼并收购这一外延式的扩张方式。长此以往，啤酒行业一定会出现强者恒强、强者愈强的竞争格局，美国、日本、法国、韩国的啤酒行业CR3的市场集中度分别达到89%、93%、86%和98%，资本助推啤酒龙头企业走向强大，而企业的强大又进一步提升了资本的投资回报和运营空间。 风险提示：全球经济下行压力导致消费市场增长速度放缓；各国国情存在差异导致消费品企业发展路径不同 1.烈酒行业的生意特性 烈酒行业是一门非常古老的生意，帝亚吉欧、保乐力加旗下传奇品牌的经营历史甚至超过200多年；但与此同时，烈酒行业也是一门充满现代气息的摩登赛道，随着居民收入水平不断提升，全球越来越多的消费者追求健康时尚的生活方式，更加青睐与消费潮流高度契合的烈酒与葡萄酒，烈酒市场焕发出勃勃生机。 ①烈酒行业具有独一无二的商业模式，是与生俱来的优质赛道：与其它消费品行业相比，烈酒行业具备以下独一无二的商业模式：消费具备成瘾性，拥有强烈的“重复消费”特征，拥有特定的消费人群且忠诚度很高； 短期供需变化不剧烈，相对容易预测；产品口味独特，差异化非常明显，不容易陷入价格战泥潭；绝大多数烈酒企业（尤其是中高端）都具备充沛的现金流和优秀的财务指标，一般都是先收钱后发货，很少出现应收账款或坏账，营收和利润含金量高；烈酒不担心短期产品积压问题，存货几乎不会贬值甚至越放越值钱；烈酒产品简单，研发投入极少，无需大额资本开支即可“躺着赚钱”。在以上经营特征加持下，烈酒企业具备穿越宏观周期波动的强大生命力，顶级烈酒品牌通常能够屹立数十年甚至数百年而不倒，堪称“日不落”的商业模式。 ②从全球两大洋酒巨头的经营战略来看，最重要的是充分发挥“多品牌战略+品牌精细化管理+高端品牌优势”，构建起强大的品牌护城河。帝亚吉欧和保乐力加在品牌运营方面是非常成功的，其品牌战略可以概括为以下三点：一是多品牌战略。帝亚吉欧是全球唯一一家业务横跨葡萄酒、洋酒和啤酒三大品类的酒业巨头，保乐力加则专注于传统洋酒与葡萄酒业务，拥有全球和地区众多知名品牌，奠定了二者在洋酒市场的优势竞争地位。两大洋酒巨头几乎所有的并购都是基于品牌而生，通过一系列的并购整合，共同拥有了全球烈酒市场近半数的顶级品牌，构建起强大的品牌护城河。二是品牌精细化管理。在继承和收购了大量品牌之后，二者都对品牌进行了分类管理。帝亚吉欧将旗下品牌分为Global giants（规模较大的全球标志性品牌）、Local stars（本国当地有较高知名度的领导品牌）和Reserve（提供独特体验的高价格珍藏品牌）；保乐力加则将旗下品牌分为核心战略品牌、其它战略品牌和主要本土品牌三类。 两者的共同之处在于根据全球酒业市场的不同特点和竞争环境对品牌加以整合，形成以战略品牌为塔尖、其它重点品牌为塔身的多品牌战略。 三是高端品牌优势。帝亚吉欧和保乐力加拥有令竞争对手难以望其项背的高端品牌，帝亚吉欧旗下的尊尼获加、斯米诺、健力士、百利等，保乐力加旗下的力加、百龄坛、芝华士、马爹利、绝对伏特加等，在行业内均拥有绝对的领先地位。整体而言，两大洋酒巨头拥有众多互补性品类和高端品牌，无论全球酒业消费习惯如何变迁，都能够为公司业绩持续增长提供强大动力。 ③全球两大洋酒巨头的发展史，其实就是一部全球洋酒行业知名品牌的并购史，帝亚吉欧和保乐力加通过一次次的并购整合，将世界顶级烈酒品牌收入囊中，迅速做大业务规模。长期以来，全球烈酒行业因为原产地、渠道、市场营销等原因，长期处于分散状态，这为帝亚吉欧和保乐力加开展并购整合奠定基础。帝亚吉欧自成立以来，总共收购了全球约40家酒类公司，拥有200多个品牌（Seagram的烈酒和葡萄酒业务、北美高端葡萄酒品牌The Chalone Wine Group、世界顶尖爱尔兰威士忌品牌Old Bushmills，美国超高端金酒品牌Aviation和Davos brands，均是通过收购而来）。保乐力加通过收购美国公司施格兰（Seagram）39.1%的酒类业务，获得芝华士、马爹利、格兰威特等知名品牌；通过联合美国富俊收购英国联合多美（Allied Domecq），将百龄坛、巴黎之花、玛姆等纳入麾下，跃升为全球第二大烈酒品牌。帝亚吉欧和保乐力加的共同之处在于，通过收购具备发展潜力的优质品牌（定位高端、具有较高的利润率、较快的成长速度），与现有业务形成协同效应，通过强强联合使得双方优势得以放大，帮助公司实现高端化战略和整体有机增长。 ④全球两大洋酒巨头均是全球化扩张的受益者，通过收购当地龙头企业或直接投资建厂的方式积极开拓新兴市场，捕捉新兴市场（尤其是中国）崭新机遇。2005年之后，帝亚吉欧开始进行全球化业务布局，通过收购当地龙头企业或投资建厂的方式陆续开发新兴市场。在区域上来看，帝亚吉欧的收购更多集中在中国、印度、东南亚、非洲等新兴市场，这些市场成长空间广阔但基础较为薄弱，帝亚吉欧通过向收购标的注入先进的管理理念和管理技术，加速收购标的在当地市场的发展。在过去五年中，大中华区在帝亚吉欧全球销售额中的占比由2%上升至5%，中国已经成为帝亚吉欧全球三大战略市场之一。与之类似，保乐力加也格外重视中国市场，早在三十多年前就将芝华士、马爹利、皇家礼炮等广被国人熟知的洋酒品牌引入中国，成为国人对洋酒品牌的最初印象。2022财年保乐力加在具有战略性的亚洲和其它地区及欧洲市场业务均实现19%的高速增长，中国、印度、土耳其、日本、韩国等新兴市场表现突出。 2.帝亚吉欧：全球最大的洋酒集团 帝亚吉欧Diageo发源于英国，旗下拥有横跨蒸馏酒、葡萄酒和啤酒等一系列顶级酒类品牌，包括大名鼎鼎的尊尼获加、苏格登、泰斯卡和慕赫，目前帝亚吉欧已是世界第一的洋酒巨头，全球超过40%的苏格兰威士忌都由其生产。帝亚吉欧始创于1749年，是一个通过并购建立起来的庞大帝国，拥有47家苏格兰酒厂、29家单一麦芽威士忌酒厂，旗下坐拥尊尼获加、苏格登、泰斯卡和慕赫等众多知名品牌。世界第一及第二的苏格兰威士忌、世界第一的伏特加、世界第一的利口酒、世界第一的黑啤酒、世界第二的朗姆酒，都是帝亚吉欧旗下的品牌。2022年，帝亚吉欧在全球所有市场都实现了两位数的强劲增长，营业收入同比增长17.2%达到272.1亿美元；净利润同比增长22.1%达到39.4亿美元，领跑全球洋酒市场。 图1：2006-2022帝亚吉欧营业收入及同比增速情况 图2：2006-2022帝亚吉欧净利润及同比增速情况 帝亚吉欧是由Guinness（健力士）和Grand Metropolitan（大都会）于1997年合并成立，公司名称由拉丁语“dia”（意为“天”）及希腊语“geo”（意为“地”）组成，象征着“每一天”和“每一处”畅饮帝亚吉欧的消费者一起欢庆精彩生活，我们将公司历史划分为以下三个发展阶段： ①Guinness时期：作为帝亚吉欧的前身，Guinness是世界上最古老和最受欢迎的啤酒品牌之一，以生产拥有深色及独特口味的黑啤酒而闻名于世。1759年，一个名叫阿瑟·吉尼斯的人在爱尔兰都柏林市圣詹姆斯门大街开设啤酒厂，生产一种泡沫丰富、口味醇厚、色暗如黑的啤酒，这就是Guinness黑啤酒。成立之初，爱尔兰已有200家啤酒厂，其中仅圣詹姆斯门大街就有10家，竞争异常激烈。然而，Guinness啤酒还是在众多啤酒公司中脱颖而出。到1833年，Guinness已成为爱尔兰啤酒市场最大的一家酿酒厂。从1985年开始，Guinness逐渐将战略重心转移至高盈利性的酒精饮料业务，逐步涉足烈酒市场。1986年，Guinness宣布收购苏格兰威士忌酒领军者The Distillers Company Ltd.，这家公司由世界三大威士忌品牌Walkers、Dewar、Buchanans合并而成，其中Walkers旗下主打产品尊尼获加拥有百年历史。随后，Guinness将旗下部分烈酒业务与Distillers合并成立United Distillers，聚焦发展烈酒业务，原有的Guinness Brewing Worldwide则继续发展黑啤酒。目前Guinness已经成为世界第一大黑啤酒品牌，产品畅销全球150多个国家和地区，每年销量达到18.83亿品脱（约9亿多升）。 图3：帝亚吉欧的前身可追溯至古老的Guinness啤酒厂 ②Grand Metropolitan时期 ：帝亚吉欧的另一家前身是GrandMetropolitan，与酿酒业起家的Guinness不同，这家公司最初依靠酒店业起家，随后通过多元化的并购进军食品与酒精饮料行业，其历史可以追溯至成立于1934年的MRMA Ltd。1957年，MRMA与Grand Hotels Ltd. 合并，随后于1961年在伦敦交易所上市并更名为Grand Metropolitan Hotels。1967年，公司开始进军食品和餐饮行业；1972年公司实现了对IDV母公司Watney Mann及其他系列烈酒企业的收购，将J&B whisky，Bailey's Irish Cream等知名品牌收入囊中，正式进军烈酒业务。开始进入酿酒业，通过收购三家酿酒公司（Truman、Hanbury及Buxton ltd）正式开启转型之路，并于次年更名为Grand Metropolitan。1987年公司并购Heublein wines and spirits，成为世界最大的葡萄酒及烈酒产商之一。整体而言，Grand Metropolitan时期公司进行了大量多元化业务尝试，跨界开拓出食品与酒精饮料业务，为帝亚吉欧带来更加丰富的烈酒资源，以及多元化的业务体系以及专业化的业务管理能力。 表1：Grand Metropolitan进行了大量多元化业务尝试 ③Diag