零售行业消费传奇系列报告十：穿越周期的力量

行业专题 相关报告 訾猛 021-38676442 zimeng@gtjas.comS0880513120002 邱苗 021-38675861 qiumiao@gtjas.comS0880521050001 作者 穿越周期的力量（零售行业） ——消费传奇系列报告十 相关行业：食品饮料2023.08.30 摘要： 食品饮料《穿越周期的力量（餐饮行 业）》 2023.08.29 食品饮料《穿越周期的力量（烟草行业）》 2023.08.28 食品饮料《穿越周期的力量（奢侈品行业）》 2023.08.27 食品饮料《中报密集披露，静待旺季反馈》 2023.08.27 食品饮料《穿越周期的力量（酒店行业）》 2023.08.27 《消费传奇系列报告》是国泰君安消费大组携手七位行业首席联合撰写的全球消费标杆企业深度报告，旨在探寻全球最优秀消费品企业的成功之道。本系列报告的研究对象均为各行各业的龙头，创建时间均在数十年甚至数百年以上，这些企业在商业上获得了巨大的成功，并且成功穿越多轮经济周期的波动，拥有宽广的护城河与持久的生命力，探寻这些企业的成功之道，对消费品研究大有裨益。 零售行业是一门较为“辛苦”的生意，顾客忠诚度很低、行业竞争无比激烈。由于零售企业店内出售的商品本身很难真正实现差异化，因此这个行业的竞争永远没有尽头，低价的优势就显得无比重要。为了应对价格不可避免的下降，零售企业必须想尽一切办法在更低的毛利率下压榨出2%-3%的净利率，一旦超过合理的利润空间，零售企业就面临被市场淘汰出局的风险。 零售行业虽然毛利率水平较低，但好在属于刚需、高频的生意，可以通过提高资产周转率提升企业ROE，长期而言，低毛利的生意也做出很大的市场规模。亚马逊的成功证明，低毛利、高周转、大规模的商业模式能够创造巨大的商业价值，关键是要“回归零售商业本质”，即提升供应链效率、商品运营能力、降低企业经营成本，最终“让利”给消费者，满足消费者花得更少、生活得更好的需求，能做到这一点的企业一定会成为超级企业（目前亚马逊的市值已经高达万亿美元）。 我们对沃尔玛、Costco、亚马逊、阿里巴巴等零售巨头进行复盘和分析，总结出零售企业的成功之道在于以下三点：①成功的零售企业一定要具备规模优势，只有不断提高企业规模化程度、走规模经济的道路，才能在竞争激烈的零售市场存活下来，低成本优势是零售行业的致胜秘诀；②成功的零售企业一定注重科技创新和研发投入，利用互联网、大数据、人工智能等各种先进信息技术降低各个环节的运营成本，每一次零售行业的升级进化，都离不开科技这一第一生产力的加持；③为了提升盈利能力，沃尔玛、Costco等零售巨头还热衷于发展自有品牌，通过与上游供应商深度合作，为顾客提供物美价廉的自由品牌产品，积极提升公司自身毛利率水平，克服零售行业天然毛利率较低的缺点。 风险提示：全球经济下行压力导致消费市场增长速度放缓；各国国情存在差异导致消费品企业发展路径不同 目录 1.零售行业的生意特性3 2.沃尔玛：全球最大的连锁零售巨头5 2.1.低成本战略：严格控制成本，坚定奉行“天天平价”6 2.2.市场开拓：采用“农村包围城市”的扩张策略8 2.3.业态组合拳：折扣店+山姆会员店+购物广场+社区店8 2.4.技术创新：信息技术应用与创新为低价策略保驾护航9 2.5.自有品牌：加强直采，大力发展自有品牌增厚公司利润10 3.Costco：连锁会员制仓储零售之�11 3.1.低成本战略：想尽一切办法控制成本，让利消费者13 3.2.独特的会员制度：Costco大部分盈利来自会员服务费14 3.3.高效的供应链：SKU数量压缩到极致+强化供应商合作16 3.4.自有品牌：KirklandSignature成为高品质的代名词16 3.5.全球化扩张：海外新兴市场为Costco提供持续增长动力18 4.亚马逊：长期主义造就全球零售业�者19 4.1.长期主义：“一切以长期价值为中心”，不追求短期利润22 4.2.客户至上：不断优化客户体验，在满意之上创造惊喜24 4.3.极致创新：不惜重金投入研发创新，打造全球科技巨头25 5.阿里巴巴：书写中国电商的沸腾24年26 5.1.客户至上：坚持“客户第一”，满足市场和消费者需求29 5.2.规模效应与用户基础：“双边网络效应”构筑阿里护城河31 5.3.注重科技创新：坚定核心技术投入，推动商业模式跃迁32 5.4.飞轮效应：打造最内核的业务运作驱动和增强回路33 5.5.全球化扩张：Lazada、速卖通在全球范围内开疆拓土34 6.风险提示35 6.1.全球经济下行压力导致消费市场增长速度放缓35 6.2.各国国情存在差异导致消费品企业发展路径不同35 1.零售行业的生意特性 现代零售已有百年的商业历史，这是一个普通公众消费习惯逐步养成且不断优化的过程，并形成了一套流转运营机制，集结着最广泛消费者的主流需求与习惯的行业。通过对沃尔玛、Costco、亚马逊、阿里巴巴等零售企业的发展历史进行复盘，我们得出以下启示经验： ①零售行业是一门较为“辛苦”的生意，顾客忠诚度很低、行业竞争无比激烈，零售企业必须想尽一切办法在更低的毛利率下压榨出2%-3%的净利率。由于零售企业店内出售的商品本身很难真正实现差异化，因此 这个行业的竞争永远没有尽头，低价的优势就显得无比重要，在低价面前，顾客的忠诚度不堪一击。就像沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿先生说的，“只要东西卖得足够便宜，人们就会来购买”。线下零售业态经历了“百货店→超市卖场→仓储会员店”的演变，行业毛利率由45%降至25%再降至10%，叠加以亚马逊为代表的线上电商平台的涌现，零售行业的竞争变得更加激烈。正如Costco的创始人吉姆·塞内加尔所说,“谁都会把商品标低价格来出售，但问题的关键在于，在卖得便宜的同时还要能够获利”。为了应对价格不可避免的下降，零售企业必须想尽一切办法在更低的毛利率下压榨出2%-3%的净利率，一旦超过合理的利润空间，零售企业就面临被市场淘汰出局的风险。零售史的滚滚车轮无情地碾过那些高成本、低效率、想赚高利润的企业，存活的则是那些更高效率、更低成本、更能且愿意为消费者降价的企业。 ②零售行业虽然毛利率水平较低，但好在属于刚需、高频的生意，可以通过提高资产周转率提升企业ROE，长期而言，低毛利的生意也做出很大的市场规模。沃尔玛、Costco、亚马逊等企业的业务范围包括生鲜 食杂、酒水饮料、日用品、图书音像、数码3C等各个品类，几乎囊括消费者日常生活的方方面面，属于非常刚需和高频的生意。虽然这些生意的毛利率水平较低，但企业可以通过提高资产周转率提升企业ROE （使用杜邦分析进行拆解，ROE=净利率×总资产周转×权益乘数，要想获得好的资本回报，领先的零售企业必须让商品在店内尽快被售出，这意味着更快的周转率、更大的销售规模、更高的坪效）。为此，沃尔玛建立了灵活高效的物流配送系统，在“天天低价”的基础上提升商品流转效率；亚马逊更是不惜重金自建电商物流体系，借助智能仓储、自动分拣、机器人、无人机等智能装备，改变过去过分依赖人力而在货物分拣与即时送达等方面出现的问题，最大程度地缩短服务时间，提高配送效率。亚马逊的成功证明，低毛利、高周转、大规模的商业模式能够创造巨大的商业价值，关键是要“回归零售商业本质”，即提升供应链效率、商品运营能力、降低企业经营成本，最终“让利”给消费者，满足消费者花得更少、生活得更好的需求，能做到这一点的企业一定会成为超级企业，目前亚马逊的市值已经高达万亿美元。 ③成功的零售企业一定要具备规模优势，只有不断提高企业规模化程度、走规模经济的道路，才能在竞争激烈的零售市场存活下来。以沃尔玛为 代表的从线下崛起的传统零售商，通常具备数量丰富的商品组合和庞大的采购数量，只有门店数量足够多、进货总量足够大，才能在价格上争 取到更多的优惠，降低进货成本，以低廉的价格赢得更多的顾客。沃尔玛的仓库面积动辄在10万平方米以上，单店拥有3-5万个SKU，即使是面积较小的社区店，也有6000-8000个SKU。对于亚马逊和阿里巴巴这样的电商平台，商品SKU数量更是丰富到难以计数，消费者几乎能够在两个平台上买到所需要的任何商品。亚马逊和阿里巴巴的商品种类越齐全、入驻的商家数量越多，对消费者的吸引力越大，由此带来的平台流量规模增长又吸引到更多商家入驻、品类得以进一步丰富，形成正向增长的良性循环。阿里巴巴全球活跃消费者达到13.1亿，亚马逊有超过2亿人订阅了Prime会员。长期而言，零售企业想在激烈的市场竞争中得以发展，必须扩大用户规模、建立规模优势，从而降低采购成本、通过流量变现、提升企业的核心竞争力。 ④成功的零售企业一定注重科技创新和研发投入，利用互联网、大数据、人工智能等各种先进信息技术降低各个环节的运营成本，每一次零售行业的升级进化，都离不开科技这一第一生产力的加持。沃尔玛作为传统 的连锁超市巨头，其整个信息化管理系统的先进程度不亚于任何一家全球性科技龙头——有个说法是，沃尔玛的服务器数量，比微软总部更多。早在20世纪70年代，沃尔玛就开始筹建物流管理信息系统，目前在全 美在美国拥有62个以上的配送中心，服务着4000多家商场。沃尔玛还 采用射频技术和全球定位系统，将商品、汽车、供应商、商场连成一个庞大的物联网，驱动着全流通环节管理效率的精进。亚马逊更是不遗余力地进行研发创新，将人工智能、大数据、机器学习和物联网技术应用在公司各项业务之中，从而使亚马逊在市场上保持强大的竞争力，并且不断拓展自己的业务范围。我们在零售业、媒体、金融甚至医疗领域都能见到亚马逊创新的身影。2022年，在全球前十大科技巨头的研发支出排名中，亚马逊以732亿美元高居榜首，力压Alphabet（谷歌）的395 亿美元、Meta（Facebook）的353亿美元和苹果的277亿美元，亚马逊不仅是全球零售业霸主，更是当之无愧的科技巨头。 ⑤为了提升盈利能力，沃尔玛、Costco等零售巨头还热衷于发展自有品牌，通过与上游供应商深度合作，为顾客提供物美价廉产品的同时，积极提升公司自身的毛利率水平。沃尔玛的自有品牌覆盖食品饮料、家居 用品、服装鞋类等多个品类，每个自有品牌的生产厂家都经过严格的审核和产品检测，确保每件商品都拥有领先同行的优良品质。以中国市场为例，沃尔玛主打三款核心自主品牌，包括以包装食品与生活用品为主的惠宜，以蔬果肉蛋为主的沃集鲜，以及以服饰、家居家纺和餐厨用具为主的George。惠宜品牌的平均毛利率接近50%，销售占比在10%-15%之间，大力发展自主品牌无疑能够有效提升公司的毛利率水平。与沃尔玛类似，Costco的自有品牌KirklandSignature同样是公司重要的盈利来源，在Costco高达1920亿美元的营收中，有超过1/3的销售都来自Kirkland。随着业务规模发展壮大，Kirkland提供的产品种类越来越多，包括休闲食品（果干、坚果）、保健补剂、面包、冷冻食品、生鲜肉品、清洁用品、纸类用品、电池等，几乎囊括了消费者日常生活的方方面面。公司管理层在财报中表示，“Kirkland的品牌资产是公司的宝贵财富，未来将会持续投入于品牌建设，进一步提升自有品牌的销售份额”。 2.沃尔玛：全球最大的连锁零售巨头 沃尔玛公司由山姆·沃尔顿先生于1962年在美国阿肯色州成立，经历61 年发展，目前成长为全球最大的连锁零售巨头。作为一家全渠道零售商， 沃尔玛致力于通过实体零售店（沃尔玛购物广场、山姆会员店、沃尔玛商店、沃尔玛邻里社区店等）、电商平台、手机APP等多种平台、多种方式来帮助世界各地的消费者节省开支，并生活得更好。经历61年发 展，目前沃尔玛在全球20个国家经营超过10500家门店和多个电商平 台。沃尔玛全球2023财年营收达到6110亿美元，全球员工总数约210 万名，并多次荣登《财富》杂志世界500强榜首。 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 14 12 10 8 6 4 2 0 -2