看得见的粉丝价值【克劳锐出品】2021.04五大平台K O L粉丝分析研究报告--微博·抖音·快手·小红书·B站2021克 劳 锐 指 数 研 究 院 01020304报告核心发现五大平台最具吸粉力的垂类有较大区隔：•明星自带社交影响力，在微博、小红书均为吸粉力NO.1；•抖音、快手的用户对于幽默搞笑、游戏等垂类情有独钟；•B站的游戏、生活垂类仍为绝对头部2020年各平台内容均有“新突破”：•微博媒体生态优势凸显，社会新闻账号发展迅猛，实体相关内容激增；•抖音成影视营销新阵地；•B站音乐活动成功出圈推动内容发展；•快手头部稳定，但音乐、美女帅哥排名略有下降•微博和小红书粉丝量百万级的账号赞评比更低，粉丝趋向深度互动；•抖音、快手、B站均呈现出赞评比与粉丝量级的正相关关系，粉丝更习惯通过点赞来表达对内容及KOL的喜爱粉丝价值需要从互动积极性、粉丝画像、主动传播意愿、粉丝私域化程度、购买意愿及购买力等多个角度评估，他与内容价值、商业价值、IP价值共同构成了KOL社交资产价值的评估体系克 劳 锐 指 数 研 究 院 eW9UfXhUfXlYtR9PcM9PoMmMpNnMkPoOsOiNtRtRaQpOnNxNqMrPvPnQnM报告说明平台选取•报告选取微博、抖音、快手、小红书、B站五个平台进行粉丝价值的研究，选取此五大平台的依据是平台内容模式兼容形式较多，包括图文、短视频、直播等，平台内容产出以KOL的内容为核心。KOL拥有大量的粉丝积累，粉丝在平台中可与KOL通过点赞、评论等方式互动，且KOL通过粉丝价值完成商业变现。数据说明•报告中所有数据如无特殊说明，均来自五大平台粉丝量TOP-10000的账号，账号粉丝统计时间为截止2020年12月31日的粉丝量。•五大平台TOP-10000的账号包含所有垂类账号，如明星、新闻媒体、政府机构、各领域KOL等都在研究范围内。2克 劳 锐 指 数 研 究 院 CONTENTS各平台KOL垂类粉丝现状01.各平台KOL粉丝画像02.各平台KOL社交价值TOP盘点03.目录粉丝价值拆解与延伸04.克 劳 锐 指 数 研 究 院 各平台KOL垂类粉丝现状01各平台KOL粉丝分布现状各平台各垂类KOL粉丝现状之“TOP”各平台各垂类KOL粉丝现状之“Change”各平台各垂类KOL粉丝互动特征克 劳 锐 指 数 研 究 院 五大平台2020与2019年度MAU 对比6.57亿[1]2019VS 2020各平台MAU变化情况2021.015.3亿[1]2019.114.81亿[3]2020.124亿+[3]2019.061亿+[5]2020.090.85亿[5]2019.065.21亿[2]2020.125.12亿[2]2019.122.02亿[4]2020.121.3亿+[4]2019.12数据来源：【1】易观千帆指数；【2】微博2019年度Q4及全年财报，微博2020年第四季度和财政年度未经审计的财务业绩；【3】《2019年快手内容生态报告》、快手2020年第四季度及全年财报；【4】BILIBILI2019年Q4及全年财报，BILIBILI2020年Q4及全年财报【5】小红书官方公开数据5克 劳 锐 指 数 研 究 院 各平台不同粉丝体量的KOL占比分布86%100万-500万之间粉丝量级KOL占比75%100万-500万之间粉丝量级KOL占比截止2020年末，各平台KOL粉丝量级占比最高的区间经过多年发展沉淀，微博头部账号（粉丝量500W以上）数量较大，在Top-10000账号中占比43%依托于短视频格式，结合2020年在内容、电商、直播等方面的发力，抖音、快手粉丝量级在100W-1000W的账号均超80%57%10万-100万之间粉丝量级KOL占比57%100万-500万之间粉丝量级KOL占比56%小于1万的粉丝量级KOC占比数据来源：克劳锐指数研究院研究范围：微博、抖音、快手、B站、小红书，各平台粉丝量TOP-10000的账号统计时间：粉丝量统计截止至2020年12月31日6克 劳 锐 指 数 研 究 院 数据来源：克劳锐指数研究院研究范围：微博、抖音、快手、B站、小红书，各平台粉丝量TOP-10000的账号数据说明：优质粉丝——近90日内与KOL发布的视频产生互动的粉丝量，经克劳锐算法加权得出，该数值越高，说明90日内KOL作品影响到的粉丝越多头部划分标准——微博-500W及以上；抖音-500W及以上；快手-500W及以上；B站-35W及以上；小红书-35W及以上统计时间：数据统计截止至2020年12月31日备注：微博平台优质粉丝评估过程不包含明星账号五大平台头部账号优质粉丝占比情况对比29.75%16.11%（未去重）各平台头部账号优质粉丝占比33.43%28.53%41.18%7克 劳 锐 指 数 研 究 院 各平台2020年度内容发布数与互动总量对比与别的平台相比，微博深耕内容多年，图文、短视频等内容格式的多样性进一步与降低了内容创作难度，用户习惯于高频分享日常，KOL的内容创作量远高于别的平台，但平均发文量、互动量相较2019年均略有下降抖音用户习惯随手点赞喜爱的内容，平台的公域流量及分发机制进一步提升了内容曝光量及高频点赞互动抖音、快手、小红书单条内容互动情况相较2019年，均有显著上升，抖音KOL的月均发文量也有了较大增长2020年各平台KOL月均发文量（条/月/KOL）2020年各平台KOL单条内容粉丝互动量（万次）数据来源：克劳锐指数研究院研究范围：微博、抖音、快手、B站、小红书，各平台粉丝量TOP-10000的账号研究说明：互动量=点赞量+评论量统计时间：发文量、互动量统计周期为2020年1月1日-12月31日218.616.220.49.9204.819.2120.383.497.08微博抖音快手B站小红书201920200.480.040.390.60.11微博B站小红书83.741.254.632.08抖音快手20192020内容为短视频格式图文、短视频内容均有克 劳 锐 指 数 研 究 院 微博：粉丝量TOP10 垂类KOL粉丝量贡献度对比微博作为媒体舆论场、热点集散地，吸引了大量娱乐、明星、社会新闻、影视等类别的账号在此发声，引发大众关注与讨论虽然微博为娱乐、影视等账号提供了发展生态，但部分用户围观更多，吸粉力相对较弱2020年微博Top-10垂类KOL粉丝量贡献占比粉丝TOP数据来源：克劳锐指数研究院研究范围：微博粉丝量TOP-10000的账号统计时间：粉丝量统计截止至2020年12月31日时尚情感影视体育美妆美食粉丝量占比明星娱乐社会新闻幽默搞笑KOL数量占比21.36%10.58%7.61%7.57%5.46%3.84%3.73%2.93%2.83%2.56%10.93%12.37%6.16%8.03%6.74%4.15%4.61%3.38%3.57%3.11%克 劳 锐 指 数 研 究 院 微博：2019 VS 2020—粉丝量TOP10 垂类“浮沉”情况粉丝TOP变化情况垂类排名粉丝量占比KOL数量占比201920202019202020192020社会新闻335.10%7.61%3.70%6.16%情感963.10%3.84%4.20%4.15%美食10+10未上榜2.56%未上榜3.11%幽默搞笑246.20%7.57%6.20%8.03%科技科幻610+4.30%未上榜4.40%未上榜数据来源：克劳锐指数研究院研究范围：微博粉丝量TOP-10000的账号统计时间：粉丝量统计截止至2019年12月31日，2020年12月31日2019VS2020微博粉丝量TOP10垂类变化情况备注：因2020年将“娱乐明星”分拆为“明星”和“娱乐”两大类，并分占了榜上的第一、第二名，因此2020年作为第三名的“社会新闻”与2019年对比可视为第二名在大环境及微博媒体舆论场等特质的双重推动下，2020年微博社会新闻类内容粉丝量、创作者均大幅增加幽默搞笑类内容虽然相较2019年排名有所下降，但整体粉丝量及KOL数量均呈上升态势10克 劳 锐 指 数 研 究 院 抖音：粉丝量TOP10 垂类KOL粉丝量贡献度对比在“短视频”、“娱乐”等标签加持下，抖音的幽默搞笑垂类不论创作者、还是吸粉力连续两年拔得头筹2020年娱乐明星/新闻政务等垂类发力明显，目前账号量虽有限，但粉丝量已超过多数垂类2020年抖音Top-10垂类KOL粉丝量贡献占比粉丝TOP数据来源：克劳锐指数研究院研究范围：抖音粉丝量TOP-10000的账号统计时间：粉丝量统计截止至2020年12月31日美女帅哥新闻社会音乐情感影视剧情粉丝量占比幽默搞笑游戏美食明星KOL数量占比13.16%6.87%6.81%6.20%6.19%6.01%5.60%5.33%3.87%3.10%10.87%6.54%6.89%3.79%7.47%4.01%5.63%5.96%5.14%3.17%克 劳 锐 指 数 研 究 院 抖音：2019 VS 2020—粉丝量TOP10 垂类“浮沉”情况粉丝TOP变化情况垂类排名粉丝量占比KOL数量占比201920202019202020192020游戏626.20%6.87%7.40%6.54%新闻社会10+6未上榜6.01%未上榜4.01%影视10+9未上榜3.87%未上榜5.14%剧情10+10未上榜3.10%未上榜3.17%美食436.90%6.81%7.30%6.89%美女帅哥258.20%6.19%10.80%7.47%音乐377.40%5.60%6.70%5.63%舞蹈710+4.10%未上榜4.20%未上榜生活百科810+3.20%未上榜3.60%未上榜萌宠1010+2.00%未上榜2.00%未上榜2019VS2020抖音粉丝量TOP10垂类变化情况数据来源：克劳锐指数研究院研究范围：抖音粉丝量TOP-10000的账号统计时间：粉丝量统计截止至2019年12月31日，2020年12月31日抖音粉丝量TOP10 垂类变化较大，且各垂类发展较快，垂类间的粉丝量级、KOL数量等的差距正逐渐缩小游戏、美食等垂类虽然排名在上升，但各占比均在下降12克 劳 锐 指 数 研 究 院 快手：粉丝量TOP10 垂类KOL粉丝量贡献度对比快手头部垂类更为日常化，游戏、美食、萌宠等类别创作者体量较大，粉丝关注度居高不下在快手，美女帅哥类内容的吸粉力与剧情不相上下，但因创作难度不同，帅哥美女类账号数量更胜一筹2020年快手Top-10垂类KOL粉丝量贡献占比粉丝TOP数据来源：克劳锐指数研究院研究范围：快手粉丝量TOP-10000的账号统计时间：粉丝量统计截止至2020年12月31日剧情美女帅哥萌宠情感舞蹈明星粉丝量占比幽默搞笑游戏音乐美食KOL数量占比14.34%11.41%9.69%8.23%7.28%6.79%2.75%2.54%2.47%2.21%12.04%11.65%9.52%8.41%6.16%8.38%2.60%2.34%2.88%1.13%克 劳 锐 指 数 研 究 院 快手：2019 VS 2020—粉丝量TOP10 垂类“浮沉”情况粉丝TOP变化情况垂类排名粉丝量占比KOL数量占比201920202019202020192020游戏3212.30%11.41%13.10%11.65%萌宠1072.10%2.75%1.90%2.60%剧情656.90%7.28%6.50%6.16%情感982.10%2.54%2.30%2.34%舞蹈793.30%2.47%3.80%2.88%生活百科810+2.20%未上榜2.80%未上榜音乐2313.40%9.69%11.60%9.52%美女帅哥5 6 9.10%6.79%11.30%8.38%数据来源：克劳锐指数研究院研究范围：快手粉丝量TOP-10000的账号统计时间：粉丝量统计截止至2019年12月31日，2020年12月31日2019VS2020快手粉丝量TOP10垂类变化情况快手