海外市场专题：从B站、小红书、抖音探讨内容平台的用户泛化与变现潜力

行业研究·海外市场专题 互联网·互联网Ⅱ 投资评级：优于大市（维持） 证券分析师：王颖婕0755-81983057wangyingjie1@guosen.com.cnS0980525020001 证券分析师：张伦可0755-81982651zhanglunke@guosen.com.cnS0980521120004 概要 内容社区与信息分发平台区别与影响：内容分发方式决定平台类型。早期内容供给有限、推荐算法不成熟，内容平台靠人与人的关系辅助内容分发，稀缺导致创作者话语权高，涌现出B站、小红书、快手等内容社区；字节跳动以推荐算法为中心构建今日头条、抖音等内容产品，内容门槛低、供给足够充分，平台话语权高。供求关系决定了内容平台的泛化难度和商业化潜力。 社区泛化路径：横向泛化为信息分发平台或垂直整合为文化品牌。目前B站红书在“利基市场”与抖音差异化竞争，我们预计B站/小红书日活可从2025Q3的1.2/1.2亿增长至2/3亿（中远期5-7年）。 •演进路径一：1）抖音起步潮酷短视频社区，站外导流破圈后成为信息分发平台：抖音上线第一年通过社区运营奠定潮酷调性，内容供给丰富后以推荐算法为主导，放宽内容准入门槛、站外大量导流，成为信息分发平台；2）快手起步初衷是做线上内容社区，向信息分发平台的商业效率靠拢；3）小红书定位真实生活社区，尝试进一步泛化为信息分发平台； •演进路径二：B站占据垂类细分赛道，目标为文化品牌公司。与YouTube不同的是，YouTube早期从“工具型应用”转型“内容平台”，在垂类布局和广泛覆盖上选择广度优先，前两大内容分区音乐和游戏垂类机会被Spotify和Twitch瓜分。 社区变现方式：“泛内容+广告”或“垂直内容+订阅”。信息分发平台靠广告变现，社区靠增值服务等多种方式变现。1）短期收入增长靠广告变现：社区广告上限低，受限于用户体量与广告加载率，小红书向信息分发平台靠拢，参考正文假设，我们测算2030年红书广告年收入可达2000亿，4倍增长空间，长期广告市占率约10%；B站聚焦科技游戏等垂类内容，短期看B站广告主要受广告主数量增长、AI提效及宏观环境影响，2026年有望在游戏发行大年以及AI应用加快抢占流量入口带动下快速增长，我们测算B站未来3年广告收入CAGR +19%，2028年广告收入168亿，长期看，参考正文假设，未来7年B站广告年收入可达350亿，3.5倍增长空间，长期广告行业市占率1%左右；2）长期收入增长靠增值服务/游戏等变现：B站垂直整合ACG专业内容（番剧国创/游戏）与互动社区，通过增值服务（大会员）与游戏付费赚钱，并为社区提供内容素材，我们测算B站65%以上收入来自ACG,我们认为内容公司更看重创意与灵感，B站平等放权的管理风格适合创意发挥。游戏已进入存量竞争，B站社区游戏心智强有渠道优势，游戏发行渠道、推广渠道和目标用户聚集在B站社区，大幅提升打爆概率，我们认为B站游戏再次出现爆款可能性大；动漫内容通过大会员直接变现，UP主二创通过广告间接变现。 AI技术对内容社区的影响：AI对弱基建公司赋能更明显。1）内容生产环节：AI工具大幅降低内容创作难度和成本，内容供给更加充分，对社区内容审核提出更高要求；2）内容匹配环节：AI可提高平台流量分发效率和变现效率，可提升内容推荐精准度以及广告变现能力。 风险因素：平台政策与规则变动风险、消费者需求不及预期的风险、竞争加剧风险、政府监管风险、技术风险。 目录 引 言 ： 信 息 分 发 平 台 与 内 容 社 区 的 区 别01 02社区泛化路径：横向泛化为信息分发平台或垂直整合为文化品牌 A I对 社 区 生 态 的 潜 在 影 响：A I对 弱 基 建 公 司 赋 能 更 明 显04 行业情况：内容社区用户体量小早期增长慢，泛化难度大 内容社区发展较慢，B站、红书、快手成立时间早于抖音，用户体量小圈层明显，抖音覆盖几乎全体互联网用户、人群更大众化；近期用户增长情况看，小红书抖音仍在快速扩充用户，B站快手保持个位数增长。 •B站：2009年二次元起家，从ACG（动画、漫画、游戏）拓展至知识、科技等7000多个圈层，目前DAU超1亿，用户平均年龄26岁，基本覆盖中国Z世代人群（~3.28亿人），致力于为中国年轻一代提供优质PUGV（Professional User Generated Video）社区体验； •小红书：2013年海淘购物攻略起家，逐步拓展至穿搭、美食、旅行、运动等多类型内容，人群以城市中产为主，女性占比超70%，30岁以下人群占比85%；2023至今的用户快速增长来自内容从生活分享演变为生活经验指南，2025年7月公司Slogan进一步调整为“你的生活兴趣社区”，持续泛化用户； •快手：2012年创办的社区与信息分发平台混合体，希望保留老铁文化也面临商业变现压力，重度依赖辛巴等头部创作者，用户主体为北方下沉用户； •抖音：2016年创立的信息分发平台，Slogan“记录美好生活”，目前月活破9亿，通过分发短剧等更多内容类型近两年保持用户两位数增长。 内容社区/信息分发平台的区别：是否借助关注关系辅助内容分发 信息分发平台（抖音头条）：依靠算法推荐信息，无信息准入门槛。张一鸣曾表示“媒体是要有价值观的，它要教育人、输出主张，这个我们不提倡，我们更关注信息的吞吐量和信息的多元。”组织为数据驱动，更关注效率。 内容社区（B站/小红书/快手）：让用户通过关注创作者自主筛选感兴趣的信息、信息准入门槛相对高。移动互联网早期早期内容供给不充分，用户靠识别创作者找到感兴趣的内容，B站陈睿认为“社区本质是农耕氛围”“用户的体验不是来自于你的产品本身，而是来自于这个用户跟其他哪些人在一起“。 信息分发平台与内容社区的用户规模和商业化潜力有很大差异： 1、内容供给的广度决定用户规模天花板，理论上信息分发平台内容最丰富，可匹配最广泛的人群；内容社区限于调性与圈层，内容供给有限，人群泛化更困难； 2、内容供给稀缺性不同导致平台商业化优先级有差异：信息分发平台重分发轻内容供给，除用户体验外首先考虑平台信息分发效率和变现，公域占比高，适合广告变现；内容社区轻分发重内容供给，符合调性的内容相对稀缺，B站TOP100热搜词里UP主名称占比超30%，超6成用户表示会第一时间追看所关注UP主发布内容，创作者私域占比高，广告加载率上限低，广告变现空间较小，通常提供增值服务提升收入上限。本文研究内容社区的人群泛化问题和商业变现情况。 目录 引 言 ： 信 息 分 发 平 台 、 社 区 与 社 交 平 台 的 区 别01 02社区泛化路径：横向泛化为信息分发平台或垂直整合为文化品牌 A I对 社 区 生 态 的 潜 在 影 响：A I对 弱 基 建 公 司 赋 能 更 明 显04 字节以推荐引擎为核心，所有产品都是信息分发平台（今日头条、抖音、番茄小说、红果短剧），一旦数据指标向好就快速买量做大。抖音2016-2017年短暂经历社区阶段，也是字节为数不多有调性的产品： •2016年9月上线，在集团内属于尝试项目，地位边缘无资源，靠运营团队冷启动：1、无买量资金也无法从头条导量，靠微博私信拉种子用户，据36氪，2个月后DAU仅为6000（目标20-30万）；2、产品为单列全屏分发，前几个视频不好看用户易流失，为提高留存人工筛选优质热门内容，奠定潮酷的产品调性；据36氪，至2017年中实现500万左右日活、用户时长22min，远落后于火山及外部竞品（快手日活6000万）；•2017Q3面临用户增长瓶颈，引入算法团队并放宽内容审核限制，演变为信息分发平台：1、将火山、头条小视频等下沉内容与抖音放在同一内容池，同时放宽抖音内容门槛，不局限于潮酷风格；2、引入头条的推荐算法团队，通过个性化推荐解决多元内容与用户的匹配问题，同时通过中心化运营爆款内容把控调性，避免内容泛化后老用户流失；•2020年前后集结集团核心流量资源导流抖音，稳坐中国第一大短视频平台：2018年底抖音DAU超过快手，2020年初为应对快手春晚独家冠名的流量冲击，集团6个核心产品共同为抖音导流，发20亿现金红包引导用户打开抖音，据42章经，2020年春晚期间DAU峰值破4.7亿（快手3亿DAU）。图：抖音早期强调潮酷社区 社区演进路径一：快手起步初衷是做线上内容社区，向信息分发平台的商业效率靠拢 快手：初心是做线上内容社区，程一笑“快手这家公司为什么存在，就是希望可以连接社会上被忽略的大多数，快手不为明星存在，也不为大V存在。” 流量分发机制去中心化，早期无运营引导自发形成老铁文化：1、当时行业认知是有用户互动的产品DAU上限高（如微信），去中心化分发逻辑下中长尾创作者活跃度更高、用户粘性强；2、推荐算法实现内容与用户的精准匹配，解决早期内容产品难破千万日活的问题，3、早期没有运营团队，据晚点，2016年底快手日活达4000多万时仅约300名员工，无运营导致无内容导向、无治理，2013-2015下沉用户快速兴起的背景下自发形成“老铁文化”； 用户规模与商业化收入被抖音赶超后想转型信息分发平台，面临社区氛围与商业效率的抉择 1、快手起步更早，当时行业认知是只有社交属性才有高DAU，错估短视频市场规模并走了社区路线，认为1-2亿日活用户为天花板，更佛系，2017年以前未积极融资，商业化保守，团队规模小，未进行市场推广或买量，2018年日活用户数被字节超越；2、产品上规模后在普惠社区与商业变现问题上难取舍，产品规划是做内容社区而非信息分发平台，追求商业效率会极大影响老用户的社区体验，私域流量占比高（据晚点，快手关注页流量一度占比高达40%），商业化水平难达抖音高度。 社区演进路径一：小红书定位真实生活社区，尝试进一步泛化为信息分发平台 占据生活方式赛道，逐步向娱乐内容平台迈进；据36氪，2023年起公司指导方针首条为“发展第一”，开启从1亿DAU到3亿DAU的冲刺。感性、创造力主导的公司文化：小红书首位工程师自称“如同艺术家一样，数字时代的手工艺人”，创始人毛文超表示小红书存在的意义是“以科技为笔，以人文精神为墨，勾画人间烟火气，最抚凡人心。” 2024年前以社区原生节奏自然生长，不催熟：2020年中发起视频2.0战役，题材从图文拓展至短视频，降低创作门槛及用户消费门槛，突破5000万DAU重回快速增长，DAU/MAU从30%涨至50%；2022年起Slogan改为“你的生活指南”，被更多人当做搜索引擎工具，进一步拓宽用户，据COO柯南表述，2023年将近70%的红书月活用户会搜索，三分之一的月活用户打开小红书第一步是搜索；小红书前运营负责人河童表示，小红书不聚合内容，而是聚合人，所以小红书不会有专门的“露营博主”分类，而是期待一个喜欢露营的人也会分享他自己其他的日常和爱好，进而丰富整个小红书内容体系。 2025年起Slogan升级为生活兴趣社区，加速用户泛化进程：25年年中引入明星赵露思，尝试纳入更泛化的大众内容，平台热点从基于“小红书调性”筛选到优先考虑“更能吸引人的话题”，次月小红书因热搜榜“炒作明星个人动态和琐事”被网信办通报批评。 社区演进路径二：B站占据垂类细分赛道，目标为文化品牌公司 B站占据中视频赛道（1-30min横屏视频），通过OGV、PUGV满足用户对优质内容的需求。目前ACG（动画、动漫、游戏）仍为B站核心内容品类，拥有平台过半创作者和活跃用户数，我们测算来自ACG的公司收入超过60%。陈睿曾表示B站的终局“会是一个文化品牌公司，就像迪斯尼最早是一家漫画或电影公司，但最终它是一家文化品牌公司”。目前看B站发展思路是垂直整合ACG内容品类从IP打造、内容制作、平台创作者二创传播、IP衍生品销售、IP授权和广告变现等全产业链链条，相较横向泛化的小红书快手等平台更重视内容差异化，从而吸引一小部分用户付费（充电、大会员、游戏氪金etc）。 分区管理用户维护小众圈层：B站亚文化内容多，圈层壁垒高，平台